找到“商業與平台調性之間的平衡點”的難題一直都困擾著內容社區，從天涯、豆瓣到微博、B站，莫不如此，作為老兵的知乎經過十年摸索似乎也未得其解。3月6日，被傳IPO消息有數月之久的知乎終於靴子落地，向SEC提交招股書文件，擬於紐交所上市，股票代碼為“ZH”，承銷商為瑞士信貸、高盛、摩根大通。

招股書文件顯示，知乎2020年營業收入為13.52億元人民幣，較2019年同比增長101.49%。用戶層面，截至2020年12月31日，知乎累計擁有4310萬內容創作者，其MAU（月活躍用戶數）達到7570萬。據中投公司報告顯示，按營收與用戶規模計算，知乎已是中國最大的問答啟發在線社區。

知乎起家於其標籤性的問答內容，在2018年後，陸續佈局知識付費，闖入短視頻，甚至還拓展到電商、直播等賽道，近年來的破圈行動也讓其成為了中國五大綜合在線內容社區之一。

但知乎光鮮破圈數據背後，仍然是未解決的“如何平衡商業化與平台調性”的問題。一方面知乎2020年淨虧損5.18億元，較2019年10.04億大幅收窄，但仍未徹底改變盈利模式單一且長期虧損的問題；另一方面，不斷有老用戶“逃離”，表示平台環境日漸渾濁，再也不是當初那個知乎了。

正如知乎在招股書中說的那樣：仍然處於商業化初級階段。

營收大增、虧損收窄

一般而言，公司上市披露的財務數據都在三年左右，而知乎僅披露了2020和2019兩年的數據，從招股書披露的各項數據來看，知乎正在變好。

目前知乎的商業模式主要有三種：第一種是靠如開屏廣告、信息流廣告、banner位廣告的在線廣告收入；第二種是包括專欄、現場和錄製講座、有聲讀物以及各種高級電子書和電子雜誌等付費會員服務收入；第三種則是為商家提供在線營銷解決方案的內容商務解決方案收入。

其中“在線廣告”為知乎的主要收入來源，招股書顯示，2020年知乎在線廣告收入為8.43億元，而付費會員服務與內容商務解決方案的收入分別為3.20億、1.36億，在線廣告收入其占比高達到62.4%。

知乎靠單一業務獲得收入的局面也有所緩解。一方面，付費會員服務2020年營收同比增長364.18%，達到了3.20億，其比重進一步提升。據中投公司數據顯示，在線內容社區中付費的用戶預計複合年均增長率為17.1%，並且超過80%的被調查用戶願意為未來的高質量在線內容支付更多費用，這意味著付費會員服務將來仍有巨大成長空間；另一方面，內容商務解決方案營收也實現了質的突破，其營收由2019年64萬增長近100倍至1.36億，佔總營收的比重也由0.1 %急速提升至10%，但總的來說其比重仍然較小。

知乎商業模式變得更合理的同時，知乎的運營效率也有所提升。招股書數據顯示，2020年知乎毛利為7.58億元，較2019年3.12億元同比增長142.95%，而其毛利率也由2019年46.6%進一步提升至2020年的56%。其運營效率提昇在費用支出上也能達到體現，其中銷售和營銷費用由7.66億縮減至7.35億。

並且，知乎在破圈中也取得了不錯的成績。招股書數據顯示，2020年知乎平均MAU達到了6420萬，而2019年同期這一數字僅為4430萬，知乎MAU漲幅達44.92%，並且付費用戶規模同比增長了200%至300萬，其付費率也僅由2019年的1.8%增至2020年的4.0%。

不過值得注意的是，知乎月度活躍用戶的佔比並不高，按其10週年給出的3.7億註冊用戶計算，知乎其活躍用戶佔比僅為17.35%，低於更垂直的在線內容社區小紅書（33.75%），也低於B站（32.32%）。

同時，知乎商業化的效果還遠遠不夠，仍然未能擺脫虧損，招股書顯示知乎2020年雖然淨虧損大幅收窄，但仍然高達5.18億，淨虧損率38.3%。

知乎破圈，用戶增長與商業化並行

2016年知乎試水在線廣告，2018年推出付費內容，2019年運行鹽選會員計劃，2020年正式推出內容商務解決方案，知乎近些年來的不斷破圈使得用戶規模更大、營收更多元。

（知乎創始人兼CEO周源，圖片來源於網絡）

知乎創始人兼CEO周源在第一次創業時因技術問題被迫放棄，第二次創業又現金流問題夭折，知乎作為他的第三個創業項目，從2011年1月正式上線到2020年12月，已成為估值35億美元的獨角獸，“破圈”更成為貫穿其一生的關鍵詞。

2012年剛過完元旦，知乎對外宣布獲得啟明創投數百萬美元的A輪融資。啟明創投對外表示，看好知乎知識分享有問有答的社區模式，認為廣告、用戶打賞、訂閱等互聯網的主要商業化只是時間問題。A輪融資後不久，知乎放棄了邀請註冊制，實行開放註冊制，這一舉措讓知乎的註冊用戶迅速由40萬攀升至400萬，也完成了第一次破圈。此後，知乎順利地拿到了2200萬美元與5500萬美元的B、C輪融資。

但知乎在2015年拿到C輪融資後，卻進入到了一個較漫長的融資平淡期，直至2017年1月知乎才迎來1億美元的D輪融資，而在這期間知乎做出了一個重要決定——嘗試探尋商業化方法。

知乎商業副總裁高強在一次專訪中談到：2016年知乎通過外包廣告公司嘗試商業化，但真正商業化還是在2017年商業化團隊開始接手，從知乎的內容特色做一些差異化營銷開始，後又加入了傳統的開屏、banner、信息流等傳統的廣告形式。

與此同時，知乎在功能上得到了進一步豐富，除了原有的問答內容，知乎還推出一系列知識服務產品，如2016年年中上線了付費授權功能、知乎live與知乎書店，知乎在商業化上又多了一條大腿。

接下來，是知乎在用戶增長與商業化上的第二次破圈，而這次兩者是同步推進且相互促進的。2017年9月，知乎宣布註冊用戶規模突破1億大關，知乎也正式由“小眾精英知識分享社區”邁向“大眾化知識內容平台”，並在次月完成了D+輪融資。

時間進入到2018年後，知乎在破圈行動上明顯加快，加速了知乎業務模式上的探索。時年4月，知乎推出“讀書會”功能，以名人領讀為內容形態切入音頻付費領域；6月，將此前的付費專欄、知乎live、知乎書店與讀書會整合成知乎大學。

據知乎官方消息透露，截至2018年6月，知乎已提供15000個知識服務產品，每天有超過100萬人次使用知乎大學，而知乎知識大學的內容生產者也達到5000名，付費用戶人次累計達到600萬。一個月後，知乎獲得了2.7億美元的E輪融資。

2018年11月，知乎註冊用戶達到了2.2億，步入到了一個新台階，知乎破圈的目的也從“有沒有”轉變為“好不好”。最直觀的感受是，知乎開始探索與平台內容調性弱相關的新業務：2018年底，知乎內測獨立短視頻App“即影”，並於2019年上半年推出“視頻回答”，知乎在短視頻領域落下一子；2019年10月，知乎上線直播功能，同時一併上線了可在文章、視頻、直播中帶貨的“好物推薦”功能，知乎將觸手伸向了“為商家和品牌提供了創新的在線營銷解決方案的內容商務”，擴充變現途徑，在“強營銷”的路上越走越遠。

至此，知乎當下的在線廣告、付費會員與內容商業解決方案三大業務板塊初現雛形。

內容平台商業化，何處取經？

雖然通過一次次破圈行動，知乎業務變得更多元了，用戶也增長了，但在破圈的過程中，知乎也面臨平台內容質量下滑、核心用戶出走、口碑變差等一系列後遺症。

事實上，如何在商業化與平台調性尋找平衡點，是每個內容平台都最關心的問題。

與知乎破圈“成就不大、反噬極強”相比，同為綜合內容平台的B站則走得更為順暢一些。B站成立於2009年，早期與知乎一樣十分純粹，知乎是邀請制的精英問答，B站則是註冊制的番劇小港灣，極強的社區認同感是兩者共同的特徵，但後續兩者的發展路徑與結果大相徑庭。

知乎的業務多圍繞“問答”這一核心產品形態展開，其商業化行動也嵌入在其中，從蜻蜓點水到逐步滲透，直到毫不掩飾。例如，知乎給平台大V（創作等級）開放的品牌任務功能，本意是為留住高質量答主的激勵行為，後漸漸成為了廣告的溫床。再比如，好物推薦功能可以讓知乎在電商業務上更具活力，但卻成為了高權重回答下品牌方的種草地，這與平台原本的高質量內容有較大突兀。

而B站作為視頻平台，商業空間本就相對較大，加上具有極強的娛樂屬性，所以B站佈局遊戲、電商、電競等各個領域阻力也相對較小，但番劇、貼片廣告等核心標籤依然是用戶忌諱的“商業化雷區”。

值得知乎學習的是，無論是遊戲，例如《FGO》《碧海航線》等多為二次元遊戲、電商上也多為與二次元相關的手辦等、而電競、直播等與二次元用戶本身又有重合，所以這些品類在商業化過程中較為順利。

B站2020年Q4財報顯示，第四季度B站營業收入達到了38.1億元，同比增長91%，其中以遊戲直播、大會員為主的增值服務收入12.5億，首次超過遊戲業務11.3億，稱為第一大營收板塊。而業務增長的同時，其用戶活躍度也未出現下滑，數據顯示2020年Q4 MAU達2.02億，約佔註冊總用戶的32.32%，比重遠高於知乎。

堅守“小而美”平台調性的豆瓣，又是另一個極端。與B站、知乎一樣，豆瓣用戶對平台也有著極強的歸屬感，文藝是其平台標籤。

但這些年來豆瓣的變化並不大，2005年楊勃創辦了豆瓣，當時分為三個部分：記錄分享、發現推薦、會友交流。而如今雖然豆瓣可以在上面買電影票、聽FM、讀書，甚至還出現了給電影做營銷的水軍，但整體上來說豆瓣還是一個文化分享的小眾社區，目前其MAU也僅在千萬上下。

據中投公司統計，中國綜合在線內容社區的市場規模從2015年的32億元迅速擴大至2019年的1212億元，預計到2025年將達到9435億元，將以40.8%的年復合增長率快速擴張，高於中國整體在線內容社區市場。這一趨勢表明，綜合性的內容社區在國內較垂直內容社區更受歡迎，而破圈的B站與堅持小而美的豆瓣當前的處境則從側面印證了這一觀點，對於知乎來說，破圈勢在必行。

未來，知乎在招股書中稱，將增強內容產品，其中就包括視頻化。不久前，知乎推出文字轉視頻工具，欲將高質量內容轉換成視頻，這在本質上與其平台調性——高質量內容比較契合，結合B站的破圈效果，或許這是知乎當前破圈較優的一個解。

如能從圖文賽道切入到視頻，不僅能提升用戶觀看時間和粘性，也同樣能極大提升商業的天花板。

不過在中視頻領域競爭依然激烈，B站與字節系的抖音、西瓜視頻早早佔據了行業的第一第二梯隊，微信也攜視頻號強勢來襲、上升趨勢明顯，用戶長期形成的觀看習慣是知乎面臨的最大圍牆。

目前，無論是知識類、財經、遊戲還是娛樂視頻，B站、抖音、快手與西瓜視頻都有，並且在某些特定領域這些平台更有吸引力。例如，娛樂類、美妝類帶貨則首選淘寶、抖音快手甚至小紅書，在泛財經、泛知識領域，有半佛仙人、羅翔等優質UP主的B站顯然更吸引用戶，知乎視頻化的阻力並不小。