悅刻電子煙的母公司霧芯科技在紐交所掛牌，開盤當日股價隨即暴漲104%，盤中股價最高漲幅達158%，市值達458億美元。根據招股書，悅刻2018年、2019年、2020年前三季度的淨營收分別為1.33億元、15.49億元、22.01億元。可以看到2019年是悅刻打開市場的關鍵性一年，營收較上年增長十幾倍。事實上，國內電子煙大規模流行也確實是在發生在2018年下半年和2019年前後的，而且最為令人驚奇的是很多此前不抽煙的年輕人居然加入了電子煙的大軍，似乎這已經成為一種新的潮流。

來源：人民數字與品玩聯合出品

作者：淺蟬

電子煙的高盈利屬性，以及對監管灰色地帶的鑽空子能力，讓它成了一個備受資本熱捧的產業，曾經，悅刻首輪融資收穫了3800萬，來源於源碼資本、IDG和紅杉資本。但即便披著“電子”和“潮流”的外衣，電子煙的尼古丁本質一點沒減，瘋狂向年輕人推銷則會讓這種尼古丁帶來的危害以更隱形的方式擴散開，最終更像一個“有毒”的生意。

披上新潮品的外衣<

從2018年到2019年，電子煙的發跡伴隨著那些五花八門的廣告營銷。如今各個網絡平台上已經很難再看到那些把電子煙誇耀得天花亂墜的廣告詞，但依然可以從那些流傳下來的內容中窺見當年的瘋狂：“健康清肺蒸汽煙”、“一秒解饞，三口入魂的養生電子煙，哥抽的不是煙，是維他命”、“xx電子煙健康與時尚兼具，不買你就太out了”……

健康、清肺、時尚，這些關鍵詞弱化了煙草的屬性，轉而強調電子煙的新鮮和神奇。如果說在國外電子煙最初是作為傳統香煙的替代品而出現的，那麼2018年開始國內市場上誕生的電子煙已經靈活調整了目標群體，營銷重點從老煙槍轉移到那些不抽煙卻熱衷於追求新潮、酷炫的年輕人。一言以蔽之，人人皆知“吸煙有害於健康”，但電子煙卻被營銷成了新的潮品。

得益於強有力的營銷推廣，截至2019年三季度，悅刻淨營收11.39億元人民幣，淨利潤980萬元，成功扭虧為盈。

在產品銷售層方面，電子煙主要分為煙桿和煙彈兩部分，煙桿可以長期使用，而煙彈是消耗品，用完後需要更換。根據招股書披露的出貨量，悅刻在2018年全年銷售了50萬個煙桿，2019年三季度翻了兩倍達到150萬，但很快四季度因為被禁止線上銷售而導致出貨量下滑，2020年則快速回升，三季度銷售300萬個。截至2020年三季度，悅刻煙桿總出貨總量1040萬。

同樣截至2020年三季度，悅刻煙彈總銷量達到20440萬顆，是真正的營收主力軍。與傳統香煙相比，悅刻的電子煙煙彈在口味上提供了更多選擇，無論是較為基礎的薄荷味、西柚味，還是聽起來頗像奶茶口味的桃氣烏龍、冰釀荔枝，都有一定的受眾。有消費者介紹，自己會一次購買幾盒不同口味的煙彈，依據喜好交替使用，這在電子煙消費者中較為常見。因此煙彈的銷售量可能遠超消費者剛需。

口味多樣的悅刻電子煙煙彈

悅刻在國內的線下銷售渠道也頗為可觀。據招股書援引China Insights Consultancy（CIC）的市場報告，2019年國內電子煙市場規模為15億美元，而悅刻2019年和2020年前三季度在國內的市場佔有率分別為48%和62.6% ，截至2020年9月30日，悅刻擁有110個授權分銷商，5000多個品牌合作夥伴商店，以及10萬多個其他零售點，覆蓋了全國250多個城市。

逐利的資本跟風炒作

儘管電子煙看起來是一門很能賺錢的生意，但它的未來並不會因為悅刻的上市而顯得格外光明。

煙草一向是重監管的行業，電子煙曾經以為自己可以置身事外，但2019年11月，國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局聯合發布《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，禁止電子煙通過網絡渠道銷售，同時要求品牌撤回通過互聯網發布的營銷內容。隨後國內越來越多城市的煙草監管部門開始在公共場合禁電子煙。杭州、南寧、深圳等地，均把電子煙拉入控煙的“黑名單”。

這些禁令也反映在悅刻的經營中。2019年四季度悅刻被迫關閉線上銷售渠道，開始拓展線下門店，成本大幅增加，同時煙桿、煙彈出貨量受到影響。

雖然有了這一系列的禁令，但電子煙行業依然在利用著漏洞。例如，國家要求傳統煙草經營者取得《煙草專賣許可證》，而電子煙銷售者們不具備相關資質卻依然可以正常銷售。此外，國家對煙草製品製定了有針對性的稅收標準，除了所有商品都需要繳納的17%增值稅以外，還有一定的消費稅，目前電子煙企業也並沒有按照傳統煙草製品的標準來納稅，這也為電子煙留下了巨大的盈利空間。

有消息稱，相關部門已經註意到了這些問題，未來很可能會出台更多針對電子煙行業的行業規範和監管措施。一旦失去了這些隱藏的優勢，電子煙行業的盈利能力必然會受到巨大衝擊。

而資本市場、融資市場也應該意識到電子煙的本質依然是煙草，明白它的誘導性和危害性，不要成為披著“潮品”外衣的電子煙擴散尼古丁危害的槓桿和幫手，妄想把負面影響都轉嫁給社會，而自己享受財務上的高回報。資本應當及早認識到自己的角色和責任，做高質量發展的助推劑，而不是自私的破壞者。