為了戒掉抖音上癮，小葛前段時間刪除了“抖音”app，但她沒想到的是，轉而使用B站也沒能讓她逃過被短視頻支配的恐懼。小葛向搜狐科技展示她個人的B站客戶端首頁，表示“論秒”的短視頻越來越多。這些視頻多為直接搬運，內容以時事新聞和搞笑獵奇居多。

“我不喜歡抖音那樣的視頻流模式，在B站一開始就是為了看動漫，後來看一些鬼畜、搞笑的內容，然後看著看著，就開始出現從抖音快手或者國外搬運的視頻了，成了現在這個樣子，本質上我沒想刷這種。”這讓她逐漸感到厭煩，好像B站成了第二個抖音。

而在這些短視頻up主中，一名叫“臥龍寺”的up主視頻經常出現在小葛首頁，她表示自己每天至少看到“臥龍寺”一次，而此前，她從未關注過這個up主，首頁視頻主要以自己已經關注up主更新為主。

有類似體驗的不隻小葛。一位十萬粉絲的時尚區up主告訴搜狐科技，近期他翻看時尚區分區，莫名出現了很多幾十秒的視頻，沒什麼內容，卻十幾萬播放量，“這讓我們這種做內容的很難”。

類似營銷號的up主大量在B站出現，已經逐步在用戶端被感知到。甚至，由於“臥龍寺”內容在站內過度瀰漫，用戶的討論中已經形成了多個梗流傳開來，“看視頻我只看臥龍寺app”“B站只有兩種視頻，臥龍寺和其他” “收手吧，外面全是臥龍寺”。

這些段子看似調侃，背後卻是用戶不滿與抱怨情緒的發洩。

2020年以來，B站高速擴張並出圈是有目共睹的事情。在這個過程中，B站社區氛圍維護的問題也被一再提及，老用戶們十分敏感，任何風吹草動都會讓他們覺得“B站變味了”。雖然擴張過程中湧入營銷號，幾乎是任何內容平台都會遇到的問題，但基於B站的社區屬性，營銷號帶來的影響可能會更嚴重，同時也考驗著B站的平衡術。

“臥龍寺app”由來

營銷號大軍來勢洶洶，除“臥龍寺”以外，“牛滑牆”“大霓奈”“陳師姬”等都有著類似特徵。搜狐科技查詢這些賬號發現，各up主投稿速度均以分鐘為單位，每天投稿數量十條到幾十條不等，小葫蘆大數據顯示，最近三個月，臥龍寺投稿近3899條，大霓奈投稿1004條，這樣的投稿數量是大量原創視頻up主無法企及的，後者能做到週更已經是較快的更新速度。

進一步來看，臥龍寺從2018年開始在B站上發布視頻，至今整體播放量達23.9億，大霓奈從2019年開始發布視頻，至今整體播放量達14億。相比之下，2011年就入駐B站的頭部up主敖廠長，整體播放量也僅9.8億，另一頭部up主老番茄也不過15.4億播放量，大霓奈幾乎與其平齊，而老番茄擁有超過1300萬粉絲，後者僅有67萬。而僅入駐B站一個月的牛滑牆也已經擁有2.6億播放量。

甚至，大霓奈主頁簽名處公然寫明了“日更營銷號+吹比女主播”的簡介，公告處也寫明“每日搬運沙雕視頻”。

“臥龍寺”投稿頁面

近期在B站的圖文專欄裡，關於營銷號的討論開始發酵。有不少用戶表示，在沒有意識到的情況下，就看了“臥龍寺”的視頻成百上千次，甚至因此“臥龍寺”登上了很多用戶2020年B站年度總結的“今年最喜歡up主”。

營銷號得以一天更新數十條，引發了背後關於營銷號和平台關係的疑惑。一方面，B站審核週期素來較長，有舞蹈區up主告訴搜狐科技，現在B站的審核週期已經延長至以天為單位。而營銷號卻幾分鐘更新一條，這不禁讓用戶懷疑平台有意給營銷號“放行”，是平台引流的“白手套”。除此之外，不少用戶還認為“臥龍寺”是機器人進行自動爬蟲搬運視頻。

一位頭部up主向搜狐科技表示，“臥龍寺”應該還是依靠團隊運營的，“3個人就搞定了，定時發就好。”如果短時間內大量上傳視頻，造成審核堆積，那麼通過審核後，視頻依次幾分鐘放出一個也並非不能實現。而up主自己起視頻標題、常發布生活動態也能側面佐證賬號是真人運營。

但不管背後是真人運營還是機器爬蟲，營銷號大量入侵B站，甚至被推薦至主頁，客觀上已經造成打擾用戶體驗的情況。一位用戶指出，自己曾嘗試舉報“臥龍寺”等賬號，但均無果，“好像註明轉載出處就不算盜視頻了。”

搜狐科技嘗試通過B站客服進行舉報，在提供營銷號賬號名稱後，客服反饋表示“信息已經收到，會火速整理反饋到工作人員回查處理”，關於處理結果的反饋，客服則表示“工作人員回查需要一定時間，會盡快處理……相關後續處理，可以直接搜索相關視頻，以搜索結果為準。”

查詢B站“違規內容”條例可以發現，其中第十一條寫明，為了確保良好的創作生態和觀看體驗，以下內容將不予通過，包括但不僅限於：（一）垃圾廣告內容；（二）視頻內容空洞，無意義（如黑屏、花屏；視頻極短且無表述內容）。營銷號顯然屬於第二類內容。

而關於“轉載與自製”方面的審核規定，B站官方則給出了“不屬於自製”範圍的五條標準，其中包括“無加工的純片段截取”，“加工指對原片包括不僅限於添加特效包裝，文字點評，改圖，音軌替換，添加配音,等二次加工行為”。

只不過，執行層面和規定政策出現了一定偏差。一位B站前審核組組長告訴搜狐科技，審核部門並不負責全部的內容審核，只有特別嚴重及惡意的會給到審核處理，其他的會先走運營部門，“比如有些固定類型的廣告營銷內容，審核會進行處理，但內容不違規的，一般不太會到審核部門處理。”

而目前的情況是，“搬運內容”並不算“違規內容”。“如果搬運沒有撞車，沒有該視頻製作本人舉報或者版權相關單位舉報，就不太會有什麼問題。”該B站人士表示，一般來說，如果視頻版權歸屬方舉報，視頻會進行下架，或者審核時候顯示重複，審核也會進行撞車處理。

而運營部門處理違規賬號，則意味著存在操作空間，方式會比較靈活，會考慮到運營需求。

“所有平台都會保留營銷號的。”一位業內人士感慨，他認為這已經是平台共識。從整體內容行業來看，“營銷號”已經成為一片可以被利用的灰色地帶，由於多數平台選擇睜一隻眼閉一隻眼，而用戶在被投餵太多營銷號內容後，也逐漸“習以為常”，營銷號們才得以堂而皇之地入侵各大平台。

曾有行業人士這樣描述營銷號和平台曖昧的關係，“比如抖音快手平台肯定沒有說必鬚髮低俗內容，但也沒有說請發高質量的內容。”擦邊球、廣告等劣質內容落入運營邊界的灰色地帶。然而，已經存在的事情，不代表應該存在。平台是否需要對營銷號氾濫負責，是值得思考的問題。

太琨律全國創始合夥人朱界平向搜狐科技表示，根據我國《著作權法》的規定，首先，短視頻屬於著作權法中的“作品”，作品的作者是作品的著作權人，擁有署名權、修改權、保護作品完整權、發表權、複製權、信息網絡傳播權等多項權利。未經短視頻的著作權人授權將他人視頻發佈在其他網站上的行為，涉嫌侵犯他人作品的信息網絡傳播權，其次，即使在發布視頻時註明了出處，也不影響侵害作品信息網絡傳播權的認定，因為“出處”僅是“署名權”的體現。

“而作為為用戶提供視頻發布平台的主體，在明知發佈內容侵權或者收到著作權人通知要求刪除侵權作品後不刪除侵權作品的情況下，可能面臨和直接實施侵權行為的主體承擔共同侵權責任的風險。”朱界平指出。

不過，如果從商業化方面來看，幾個營銷賬號則動作不同。由於營銷號內容全部非原創，也就無法參與B站的創作者激勵計劃，而用戶投幣和充電，平台則要分別抽成九成和三成，最終到創作者口袋的寥寥。而幾個營銷號中，大霓奈已與B站直播簽約，通過直播打賞進行了商業變現，臥龍寺、牛滑牆等則還沒有商業化動作。

“大霓奈”主頁

當B站開始“抖音化”

不局限於內容形式，每個以“自媒體”創作者為根基的內容平台，在商業化初期都經歷過瘋狂砸錢補貼創作者的過程。先通過補貼籠絡大量創作者充實內容，進而轉化為平台流量，流量再進行變現，推廣、引流、吸粉、變現的利益鏈條十分簡單明了，也就難以阻擋只為收割紅利而入場的“營銷號”。

從這一點來說，B站和其他內容平台無異。而B站去年以來進入商業化加速期，用戶基本盤大幅擴大，變現體系逐步步完善，一位從事兩年B站投放的MCN人士向搜狐科技表示，能明顯感覺到，從19年6月（ B站）官方廣告正式大範圍輻射品牌方開始，B站整體商業化進程很快。

2018年1月時，B站剛剛推出創作者激勵計劃，算是正式開始給創作者“發工資”，此後經過推出邀約廣告、商業起飛和花火平台，B站up主們於去年真正意義上進入了內容變現紅利期。

但由於B站社區屬性的特殊性，在商業化問題上，不僅官方動作一再謹慎，up主們同樣也在謹慎的平衡中進行商業化，“up主對於目前的MCN機構簽約，大部分是持否決態度的，所以很多在組建自己的工作室了。”前述MCN人士告訴搜狐科技，而搜狐科技和多位up主溝通中發現，不少也表示自己正在以獨立工作室，或者幾個up主合作的方式流程化內容產出過程。

MCN人士表示，目前自己的公司和up主的簽約還是以商務約為主，“因為現在up主的商業化路徑很長，短的都要小一年。而目前，能通過花火平台實現商業化，也就是純商單變現的up主僅有8000多個。”而據官方數據，B站月均活躍up主數量已超百萬。

《2020嗶哩嗶哩流量生態白皮書》調研顯示，截止到今年1月9日，近半數up主為“萌新”，自成為up主至今不足半年，僅兩成up主有超過三年的創作經歷。可見，去年B站憑藉強大的出圈能力，成功覆蓋到了更大的受眾群體，並吸引進入平台創作，但這同樣意味著，在商業化體系未成熟之時，大部分創作者們的內容也未成熟。《白皮書》顯示，整體up主近三個月平均商單數量僅3.7單，up主所接商單數量月均為1.23單，31%的up主近三個月僅成功接到1單。

大量湧入的新up主和他們創作的內容，無疑帶來了流量，但也給B站的監管審核能力帶了巨大考驗。

類似“臥龍寺”的視頻搬運賬號，是營銷號的一種類型，除此之外，還存在為迎合網民口味而捏造故事的賬號，視頻內容常見關鍵詞有“抑鬱”“患病”以及“我愛中國”的外國人等，通過利用用戶心理而獲利。這些類型的視頻在B站已經不在少數，以致被B站用戶調侃為“財富密碼”。

不管是“搬運營銷”還是“故事營銷”，B站的內容生態正迎來爆發，這場爆發背後，利與弊顯然共存。

據B站去年三季度財報顯示，當季月均活躍用戶同比增長54%達1.97億，月均投稿量同比增長79%達560萬，近四個季度以來，B站的關鍵指標一直保持著穩健增長，營銷號在其中貢獻了多少不得而知。但可以肯定的是，當一個以細分內容為主的興趣社區平台上，也誕生了大量營銷號時，說明平台的用戶群體構成正在發生本質變化。

當很多從抖音快手搬運來的短視頻，在B站同樣收穫較高播放量，某種程度上來看，是由於B站用戶和抖音快手用戶畫像的重合部分越來越大，前者真正意義上成為了一個“大眾平台”，吸引的不再是具有濃重圈層屬性的用戶。

這點對於B站來說，不可謂不是好消息，曾一度苦惱於自己的社區調性高而無法容納下沉內容的B站，在出圈努力下解決了這個問題。但對於B站社區歸屬感較強的老用戶而言，當站內用戶和抖音快手用戶“沒差”時，他們的體驗很難不受到影響。

此外，值得注意的是，去年年底，B站官方開始在移動端內測豎屏短視頻模式。搜狐科技體驗發現，上下滑的方式以及點贊、評論等功能欄和抖音無異，不一樣的地方在於，播放界面向右滑可以觀看該up主的更多視頻，而橫屏長視頻會在豎屏模式下居中播放，此外，播放界面具備彈幕功能，而在首頁的視頻列表縮略圖中，短視頻會被在封面處標記上藍色小手機圖示。

B站客戶端豎屏模式

經搜狐科技粗略統計，目前B站內的短視頻創作者多為抖音博主進行的內容分發，以及一部分長視頻up主於去年開始轉型短視頻創作。

多位B站用戶向搜狐科技表示，自己在B站刷短視頻的頻率越來越高，頗有把B站刷成抖音的趨勢。而在討論“臥龍寺”的帖子下面，也不乏有用戶評論指出，“他火起來這件事，打了一些B站用戶的臉，事實證明被瞧不上的抖音快手短視頻，在B站也能火起來，也有相當的受眾。”

抖音博主進入B站、up主轉型短視頻、內測豎屏模式，B站“抖音化”已經箭在弦上。隨著主站規模擴張，“抖音化”無可厚非，一方面，B站沒有能力“成為”抖音，抖音快手在短視頻領域佔據大半江山的情況下，發展短視頻顯然只是防禦性動作，另一方面，這也是B站在向“綜合性視頻平台”進發的必經之路，B站需要滿足既定存在的用戶需求。

只是老生常談的問題依舊需要被重視，短視頻、營銷號湧入敏感的社區，B站要在創收和用戶體驗之間拿捏平衡。

而其中更為嚴重的問題是，擦邊球內容不會放過任何一個視頻、直播平台，B站也不例外。從最新消息來看，B站因為內容涉黃問題，被群眾舉報500餘次，上海市相關部門對B站行政立案處罰6次，約談10餘次。B站的內容環境問題已然迫在眉睫。

對此，B站方面向外傳達的聲音態度明確。全國“掃黃打非”辦公室舉報中心通報當晚，B站回應表示持續加強內容審核，優化內容管理機制，積極營造風清氣正的網絡空間。上個月，董事長陳睿在中國網絡誠信大會上亮明平台方嚴打營銷號的態度：“每天會處理35萬次的用戶舉報，我們一直在打擊營銷號、打擊數據作弊等不良行為。”

1月14日，搜狐科技查詢發現，營銷號之一“牛滑牆”已被封禁，但其餘幾個仍在運營中。

相較去年年初，B站股價一年上漲360%，如今已是市值超420億美元的巨獸。B站花了10年左右時間完成ACG積累後，才迎來破圈，一年內又經歷超高增速，所帶來的隱患也需要更長時間去平衡。

出品｜搜狐科技

作者｜ 宋婉心

編輯｜ 楊錦