頭部企業燒錢不止，中小機構求生維艱。2020年，在線教育賽道呈現“冰火兩重天”的局面。在疫情催化下，在線教育迎來前所未有的流量紅利。隨著線下教育市場不斷恢復，用戶也不斷回流至線下教育機構。這意味著，即將到來的寒假將難以延續2020年寒暑假的低獲客成本，“燒錢營銷”勢在必行。

對頭部企業而言，燒錢大戰暫時看不到盡頭，而對於中小在線教育企業來說，發展窗口期或許早已關閉。

IT桔子數據顯示，2020年，教育行業共融資233起，少於2019年的389起，但融資金額高達1046.78億元，與2017-2019年的融資總額基本持平。

1月16日，長期關注教育領域的投資人陳楠（化名）接受時代周報記者採訪時表示，“在2020年，在線教育行業的融資情況大致可以概括為，80%的資金被頭部20%的機構拿走了。”而在賽道內，K12、少兒英語口語和少兒編程則是目前最火熱的幾個領域。

值得注意的是，在線教育賽道目前仍沒有誕生一家可以實現長期穩定盈利的公司。因此，在無休止的燒錢營銷後，何時能夠產生盈利仍是投資者們最關注的問題。

陳楠告訴時代周報記者，目前資本之所以看好在線教育，其主要原因是能夠產生穩定現金流，擁有很好的變現模式，“目前市場競爭的格局尚不明朗，資本的湧入會逼迫機構加速跑通變現模式，如果有機構能率先保持盈利，對整個行業都會是一件好事”。

巨頭持續輸血

與穩定成熟的線下教育機構相比，剛剛興起的在線教育，其商業模式究竟能否跑通，即使是業內人士也無法確定。

在2020亞布力論壇上，新東方（EDU.NYSE/09901.HK）創始人俞敏洪公開表達了對在線教育模式的質疑：“到現在為止，我還不認為在線教育是一個跑通的商業模式。”他斷言，在線教育每收入一塊錢，就要花掉兩塊錢。一旦資本停止輸血，在線教育會哀鴻一片。

據俞敏洪統計，2020年，資本向教育領域輸入了近150億美元，“而整個在線教育的收入，大概也就幾百億元人民幣”。

儘管如此，新東方卻始終沒有停下對在線教育的各種嘗試。

2019年3月，新東方旗下的在線教育業務新東方在線（01797.HK）在香港上市，新東方持有新東方在線約53.2%的股份。

為給即將到來的寒假營銷儲備糧草，2020年10月14日，新東方在線公告稱，擬以3.87美元/股的價格，向新東方以及Tigerstep（俞敏洪全資持有）合計發行5943.2萬股股份，認購總額為2.3億美元。

新東方在線的相關負責人在接受媒體採訪時表示，在線教育作為近年爆發的行業，正處於發展早期，因此目前整個在線教育行業的發展重心並非短期盈利，而是探索更健康的商業模式。

同為龍頭的好未來（TAL.NYSE）也在近期進行大規模融資。

2020年12月29日，好未來發佈公告稱，與銀湖投資等投資者達成33億美元私人配售協議，其中，23億美元為可轉債，10億美元為新發行股份，佔總股本的2.2%。該交易預計在近期完成。

新東方和好未來的線下業務一度因疫情原因而損失慘重，但隨著線下業務在2020年下半年逐步恢復，不僅能夠實現線上線下業務聯動，還能夠為在線業務帶去充裕的現金支持。

其他已上市的在線教育機構也有繼續尋求融資的跡象。

因率先在業內實現規模盈利而被連續15次做空的跟誰學（GSX.NYSE），也在2020年第三季度終結了長達9個季度的盈利“神話”。由於第三季度的銷售和營銷費用暴漲522.22%至20.558億元，跟誰學在該季度虧損9.33億元。

2020年12月7日，跟誰學表示，幾家價值投資者已約定購買總計約8.7億美元的公司新發行股票。此舉是為了增厚公司的現金儲備，以加大對旗下K12業務品牌高途課堂的全方位投入。

新貴崛起

除了新東方、好未來這樣貫通線上線下的頭部教育機構外，在線教育賽道也在湧現越來越多的獨角獸公司。

在未上市的在線教育公司中，靠拍照搜題App起家的猿輔導和作業幫估值最高，一時間難分伯仲。部分業內人士甚至將這兩家公司與好未來、新東方並稱為在線教育“四大金剛”。

2020年12月24日，猿輔導宣布獲得云鋒基金3億美元融資，並已完成交割。本輪融資後，猿輔導的估值已達170億美元，成為全球在線教育行業估值最高的獨角獸公司。

猿輔導的上一輪融資為騰訊、DST於2020年10月領投的22億美元融資，也是2020年互聯網行業金額最高的單筆融資。

作業幫緊隨其後，於2020年12月28日宣布完成E+輪超16億美金融資的最後一次交割，最新投後估值約為96億美元。此輪投資方包括阿里巴巴、老虎、軟銀、紅杉資本等。上一輪，作業本於2020年6月完成了7.5億美元的E輪融資。

上述兩家公司均為在線教育的頭部玩家，不到半年的融資頻率既說明了資本的看好，也說明了這條賽道燒錢速度之快。

陳楠告訴時代周報記者，如今作業幫和猿輔導背後分別有阿里和騰訊支持，和其他競爭者的差距也已初步顯現，“現在的形勢和當年的網約車、共享單車很像，雙方退無可退，是一定要拼出個輸贏的”。

在線教育賽道過於擁擠、競爭者太多，已成業內共識。

在網易有道（DAO.NYSE）第三季度的財報會議上，網易有道CEO周楓表示，相比2019年，2020年在線教育的集中度更高。“K12作為在線教育市場關注的焦點，目前佔據了市場大部分份額的玩家只有5-6家。”周楓說，在線教育在加速發展，目前仍處資本投入期，而非賺錢階段。

1月14日，教育產業觀察人士夏飛接受時代周報記者採訪時表示，2021年，頭部玩家也許可以分出先後，但無法判定最終的勝負。但行業馬太效應的加劇，對中小機構來說無疑會是個重大打擊。“對於中小型在線教育機構而言，除非能獲得低價流量的渠道，比如騰訊、字節跳動自家的教育品牌，否則突圍難度極大。”夏飛稱。

亦有跨界而來的入局者意圖在火爆的在線教育市場分得一杯羹。

2020年年初，遊戲公司三七互娛（002555.SZ）宣布收購少兒編程公司妙小程，據官方透露，雙方將實現在資源、渠道等方面最大化的協同與利用。

2020年12月，時代周報獨家報導手機廠商OPPO收購K12在線教育平台果肉網校，該公司由華南K12教育巨頭卓越教育（03978.HK）的網課業務分拆而成。曾有業內人士推測，OPPO會在渠道和流量方面給予果肉網校很大的支持。

而對於OPPO來說，近年來，OPPO開始不斷佈局完善智能終端生態，並陸續推出包括智能手錶、智能電視等在內的終端產品。據多鯨資本教育研究院預測，預計至2022年，K12教育智能硬件市場規模將達570億元。

“如果有網課業務作為基礎，做教育硬件會比較順暢一些，也能夠補足OPPO整個教育業務的生態鏈。”一名資深手機從業人士曾對時代周報記者推測道。

盈利猜想

巨額的營銷費用是在線教育機構虧損的最重要原因之一。

1月16日，一名頭部在線教育公司人士向時代周報記者表示，目前在線教育投放的平台主要包括地鐵公交站牌、電梯廣告、知名綜藝節目和部分短視頻平台，“有時候也不是我們主動投放，但在其他幾家都投放以後，我們就必須跟進”。

寒暑假是課外輔導市場的旺季。從2020年第四季度開始，各大在線教育機構的促銷戰就已經打響。

移動營銷數據分析平台App Growing的數據顯示，2020年11月-12月，教育廣告在全品類廣告中的佔比分別為5.89%、7.63%，投放力度逐月增強。

2020年第四季度，教育品牌廣告數前五名分別為學而思（好未來出品）、作業幫、有道精品課（網易有道出品）、斑馬AI課（猿輔導出品）和高途課堂（跟誰學出品）。

安信證券的研報數據顯示，2020年，猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家暑期營銷推廣預算分別為15億元、12億元、10億元、8億元，合計45億元。

這也造成了獲客成本的大幅提高。

陳楠告訴時代周報記者，目前在線教育行業獲客成本普遍在4000元以上，“寒暑假做的大筆營銷，最終都會反映在獲客成本上”。

而據多鯨資本援引業內人士的數據，在線教育企業的獲客成本如果超過2300元的臨界點，後續就無法收回成本，出現永久虧損。

陳楠預測，在經過2021年的激烈廝殺後，2022年可能會出現首個實現盈利的在線教育公司，“不出意外的話，會是作業幫或是猿輔導中的一個。這兩家與對手的差距已經初步顯現出來”。

根據猿輔導在2020年10月披露的數據，猿輔導網課及旗下的斑馬AI課兩大網課平台正價在讀學生人次共計370萬左右。其中，猿輔導網課秋季正價在讀學生人數為220萬，斑馬AI課正價在讀學生人數150萬。

單從秋季正價課學員人數對比，猿輔導和作業幫似乎勢均力敵。

據媒體報導，2020年秋季，作業幫雙師大班課付費課學員總人次超過1000萬，秋季正價班就讀人次超過220萬。

夏飛認為，對於在線教育賽道的玩家來說，比賽尚未到達賽點，選手們只能備好糧草持續行進。“現金流就是糧草，沒有糧草就一定會掉隊。可以肯定的是，2021年，融資金額和燒錢營銷的規模只會更大更多，在線教育只會繼續瘋狂。”夏飛對時代周報記者說。