臨近年末，中國咖啡市場賽道又熱鬧起來。除星巴克、COSTA等紛紛推出新飲品外，加拿大國民品牌Tims Hortons 5月獲騰訊獨家投資，本月16日首家電競主題店開張，未來將在中國開出1500家門店；麥當勞旗下咖啡品牌麥咖啡同日宣布，三年投資25億元，計劃在中國佈局超過4000家門店。

IT時報記者錢奕昀

火熱的賽道上，有一個身影不容忽視——瑞幸咖啡。

從創立到2019年5月上市，瑞幸咖啡僅用了18個月；如今，又一輪18個月過去，經過了暴雷、退市風波的瑞幸，卻出人意料地活了下來，而且活得還不錯，厚乳拿鐵、小隕石們依然是白領辦公桌上的下午茶。

瑞幸“自救”的秘密，到底是什麼？

01    

“新品+價格” 撬開“性價比之門”

“厚乳拿鐵”是瑞幸9月推出的新品，並迅速成為門店熱銷。“厚乳系列賣得最好。”近日，多家門店店員告訴記者，並未感受到資本風波的影響，門店正常運營，工資正常發放。

今年春天以來，瑞幸明顯加快了上新速度。新款瑞納冰、小隕石、芋泥等系列層出不窮，幾乎每週一更的頻率。相應的，小鹿茶第二杯9.9元、厚乳拿鐵5.5折等活動也緊跟而上，例如最新的滿20元送聖誕薑餅人活動，正迎合了朋友圈新寵“老漢泡澡”（薑餅人泡咖啡）的段子。

11月24日，《IT時報》記者來到某商場瑞幸咖啡快取店，中午正值高峰期，兩位店員正在緊張地製作飲品，櫃檯上擺了五六杯做好的飲料，半小時內約有20位取餐顧客，和對門的星巴克旗鼓相當。

“性價比較高，且我沒有坐在門店喝咖啡的需求，帶回辦公室即可。”在隔壁上班的咖啡重度依賴者王先生說。

自曝出財務造假以來，瑞幸逐漸把營銷重心轉向留存用戶和私域社群。為激活現有沉澱流量黏性，提高複購率，7月起，瑞幸玩起了社群營銷。

在多家瑞幸門店口，“加入’福利群’立領4.8折券”的招牌赫然在列，掃碼加入該門店微信群後，會有群主“首席福利官lucky”發放首次入群4.8折券、每天立減15元券、優惠潮品等鏈接，入群消費者多為黏性較強的老用戶。

“對於黏性弱的用戶，App會發放力度較大的優惠券，而對我這樣的老用戶，現在通過社群每天可以減15元，喝瑞幸的頻率更高了。”老用戶秦小姐說，“算下來，每杯咖啡的價格在15~20元。”

高性價比是留住用戶最重要的砝碼，王先生和秦小姐均表示，如果單價高於20元，他們對瑞幸的品牌忠誠度將會降低。

在現有的咖啡市場上，瑞幸是介於星巴克與全家咖啡之間的獨特存在，又比Manner、Double Win等中等價格品牌擁有更多的連鎖店，具有品牌和便利性的保障。

02    

快取店“上C位”

在疫情和資本市場的雙重不利因素下，瑞幸依然在2020年開出了2000餘家新門店。

據瑞幸客服表示，當前瑞幸全國門店總數為6948家。而瑞幸官網顯示，截至去年底，全國直營店數量為4507家，算上聯營店，瑞幸全國門店總數為4910家。

這意味著，在命運多舛的2020年，瑞幸門店擴張速度和過去兩年基本持平。

開新店並不意味著瑞幸的一味擴張，不少用戶沒有坐在門店喝咖啡的需求，瑞幸敏銳地捕捉到了這一點，在門店類型的選擇上只保留了優享店和快取店，並以快取店為主。

在上海的518家瑞幸咖啡門店，只有27家優享店（80平方米以上），其餘491家均為快取店，而旗艦店和以前曾在街頭出現的外賣廚房，現在數量為零。

在鬧市區一家瑞幸門店，原本放著十幾張堂食座位，10月租金到期後並未續租，改為了僅有一個櫃檯的快取店。而另一家位於辦公樓、客流量不大的門店，原本有2名店員，前不久一人離職後並未補充人員，現在僅一位店員，且僅提供自取服務。

主打快取、精準投放，正是瑞幸控製成本，節約資金流的方式。

03    

暫停的無人零售

今年1月8日，瑞幸召開無人零售戰略發布會，發布了兩大智能終端：瑞即購和瑞划算。瑞即購是一款智能無人咖啡機，能生產出和瑞幸門店品質相同的咖啡；瑞划算是一款智能無人售貨機。

瑞幸前CEO錢治亞在發布會上表示，瑞幸咖啡的無人零售、線下門店和電商渠道，組成了瑞幸咖啡全渠道的自有流量體系，瑞幸正在構建集合自有流量和自有產品閉環的智能零售平台。對於瑞即購和瑞划算的2020年終端數量目標，錢治亞稱“沒有上限”。

11月24日，記者在一台瑞划算無人售貨機前發現貨架空空如也。“好久都沒人來補貨了。”物業表示。在瑞幸App發現，瑞划算位於非常不顯眼的位置，所有網點只有樂事薯片、維他豆奶和西藏冰川水三種貨物，且均處於無貨狀態。

瑞即購的機器數量很少，且均處於非熱鬧商圈。瑞即購只能提供自取服務，按輻射面來看，僅能服務恰好在此辦公的少數人群。

瑞幸客服告訴記者，瑞即購和瑞划算從7月起就暫停進場，恢復時間尚未通知。當前，全國已經鋪設的瑞即購數量為152家，瑞划算數量為1945家，上海分別為16家和280家。

無人零售的暫停或與瑞幸人事變動和成本壓縮有關。5月12日，瑞幸前CEO錢治亞和COO劉劍被停職，有媒體報導稱，前一天瑞幸同時在內部宣布了無人零售的暫停計劃。

據無人零售發布會介紹，瑞幸無人咖啡機的成本為十幾萬元/台，遠高於傳統的自動咖啡機設備。

有數據顯示，瑞幸咖啡快取店的單店成本約為48.73萬元，每年的運營費用約為25萬元。

儘管瑞即購的成本遠低於傳統門店成本，但它僅能提供少數常規咖啡品種，並無價格和服務優勢，同時還需要更換牛奶、清洗機器等管理成本，而瑞划算也並無口碑優勢和大量市場需求，在資金流緊張的當下，或許是無人零售被放棄的原因。

04    

悄悄的差異定價和拓展的朋友圈

或許不少人發現，瑞幸漲價了。不少新品從過去27、28元漲至31元，部分還定價34元，配送費也從過去的滿55元免運費調整為減3元。

實際上，瑞幸還玩起了差異定價。記者在瑞幸App下單發現，部分門店的咖啡略貴，例如一款厚乳拿鐵，有的門店定價28元，有的門店定價為31元。

瑞幸客服表示，這是本月初瑞幸根據戰略調整實行的“二級門店”制度，根據營業額等因素對部分門店實施產品差異定價，符合內部規章。

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，這是瑞幸根據大數據，把門店進行“精準分級”的結果，是中國連鎖門店的進步。

除精準運營和社群營銷，瑞幸還在下半年與電商平台展開大面積合作，開設京東、拼多多自營店；在支付寶上線口碑品牌館、餓了麼上線最低9.9元起的咖啡外賣，不斷擴大其朋友圈；去年雙11上線瑞幸App的“潮品”，現已擴大到與越來越多品牌和品類的合作。瑞幸不再僅僅是咖啡品牌，而是在打造定位“潮流”的電商平台。

對於瑞幸的“自救”，朱丹蓬表示：“瑞幸通過這兩年的發展，形成了良好的規模效應。它解決了新生代對於咖啡需求的痛點，產品矩陣圍繞新生代的日常生活消費元素，商業模式佈局是良好的。退市只是資本端的一個影響，而理性的投資者和債權方索賠，從整個時間成本到投入成本來說，不會真的逼死它。所以大家會給瑞幸時間，讓它恢復重整，畢竟還有這麼多門店、用戶基數、流量和影響力。只要給它時間，對於投資人和債權人，一定是可以實現價值最大化的。”

朱丹蓬表示，瑞幸能在許多企業不斷收縮、不斷關店的2020年逆勢而上，證明它已不再是因為燒錢逆勢而上，而是它的品牌效應、供應鏈優勢、綜合實力已經凸顯，對它的運營模式及未來可持續發展一直都看好。