B 站提前一個季度完成了2020 年的增長目標。在2019 年年報會議上，董事長陳睿曾表示“用戶增長是B 站2020 年最重要的工作”。具體到數字，B 站希望在2020 年達到1.8 億月活，2021 年達到2.2 億。

今年的目標已經在第三季度超額完成。據財報，B 站在截止9 月30 日的第三季度，月活用戶達到了1.972 億，其中8 月單月超過2 億。

相比2019 年Q4 的1.3 億，B 站今年在用戶數方面的增長已經超過50%。從社區層面上來看，湧入50% 新用戶的B 站與去年也發生了較大的變化，在這個過程中，B 站做了哪些事？它們各自取得了怎樣的效果？我們可以從品牌和內容兩個角度來看。

品牌：三部曲和新slogan

如果把時間拉回到2019 年，“嗶哩嗶哩”在大眾認識裡仍然是一個小眾的ACG 視頻網站，稍有了解的人會知道它獨特的社區屬性，但濃厚的社區文化也意味著新用戶難以融入。

這個印像在今年發生了變化，很大程度上得益於B 站的一系列品牌活動。

年初因為口碑而獲得長尾傳播的跨年晚會是一個開始，這之後，B 站有計劃地展開一系列品牌營銷活動，其中影響力最大的就是被稱為“三部曲”的《後浪》《入海》和《喜相逢》三部短片。

B 站宣傳片《後浪》

宣傳片《後浪》以積極正能量的基調，展示了B 站以年輕人為主的社區形象。這一投放央視的宣傳短片，在網絡上掀起了軒然大波，一時間褒貶不一，成為了勞動節假期最熱門的話題。

據相關負責人之後接受的媒體採訪，B 站本身並沒有對《後浪》抱有過高的期待，他們也對這樣的傳播效果感到意外。但歸根結底，《後浪》的傳播證明它擊中了很大一部分人群，其出乎意料的效果一部分來源於大環境裡年輕人心理的變化，另外一部分也來源於B 站作為一家商業公司，從偏居一隅到躋身主流以至於外界不得不正視的改變。

《入海》是B 站與歌手毛不易聯合發布的歌曲，目標是即將畢業和剛剛畢業的年輕人。相比演講形態的《後浪》，《入海》作為一首平緩的音樂，表達更加柔和，獲得了不少年輕人的認可，之後B 站也相應地在社區內部舉辦了《入海》的二次創作活動。

《喜相逢》視頻截圖

《喜相逢》則發佈在B 站的十一周年活動上。比起前兩則視頻，《喜相逢》是純粹的品牌宣傳片，視頻中的主角，是與年輕人相差甚遠的中老年人。《喜相逢》更重要的意義在於，它是B 站為剛剛更新的slogan 作詮釋的視頻。

六月初，B 站發布了品牌slogan“你感興趣的視頻都在B 站”，這一標語短暫地替代了誕生十年的B 站吉祥物2233 娘，登上bilibili app 的開屏首頁。

B 站開屏頁的變化｜知乎

隨後是鋪天蓋地的宣傳，在各個城市的地鐵、公交、電梯裡投放廣告，其中大多是以頭部Up 主為形象，配以“你感興趣的視頻都在B 站”作為標語。不僅僅是大城市，B 站甚至把廣告投放在了農村的土牆上。

線上線下海量的投放帶來了巨大的成本，Q3財報顯示，B站營業成本同比增長138%，其中銷售和營銷成本同比增長227%，佔據大部分營業成本。財報中B站寫道：“該增長主要歸因於與Bilibili的app和品牌相關渠道和營銷費用的增加，以及公司手機遊戲的促銷費用。”

好在品牌活動的拉新效果顯著。繼用戶增長擺脫疫情影響之後，B 站的活躍用戶在Q3 再次迎來了大規模的增長。當然，這部分增長並不僅僅歸因於品牌作用，內容也是B 站拉新的重要手段。

內容：像做動畫那樣做電影

如前文所說，往年B 站在大眾眼裡的印像一直是ACG 視頻網站，平台上的PGC 內容大多是核心用戶喜歡的日本動畫，以及B 站自己深度參與、投資的國產動畫（去年引起出圈討論的《三體》動畫就屬於此類）。

但是在今年，B 站在多個領域進行了內容的採買和自製，這些多元PGC 內容的引入是B 站拉新的重要手段。

我們可以從綜藝和影視兩個方面來看。

綜藝方面，B 站自製的《說唱新世代》，邀請黃子韜、李宇春等高流量明星參與。據統計，在說唱類綜藝中，B 站節目的流量雖然遜於最為熱門的《中國新說唱》，但口碑（如豆瓣評分）卻超越後者。並且在流量上，B 站的《說唱新世代》也領先於有著更多綜藝經驗的芒果TV（說唱聽我的）。此外，B 站還與東方衛視聯合製作了真人秀節目《花樣實習生》，邀請蔡明、韓喬生等老一代明星參與，“老藝術家”和“實習生”的反差效果獲得了很好的傳播效果。

《說唱新世代》的“土酷”風格打出了差異化

與優愛騰等長視頻平台不同，B 站的社區屬性強化了綜藝本身的互動性。《說唱新世代》的開播在B 站掀起了一波說唱熱，因為說唱較低的入門門檻，很多非音樂類的Up 主都開始發布說唱視頻。此外，B 站還找到很多音樂區Up 主參與到綜藝中，進行探班、採訪等活動，讓很多原生用戶（Up 主的粉絲）關注到節目。

劇集方面，B 站在8 月底宣布以5.13 億港元戰略投資歡喜傳媒，隨後便與歡喜聯合播出了《風犬少年的天空》。這是B 站首次力推真人主演的劇集。《風犬》口碑良好，在B 站上獲得了3.8 億的播放。據COO 李旎在採訪中表示，《風犬》在站外拉新和會員轉化方面的成績超出了B 站的預期。

歡喜更重要的資源是電影方面，股東包括寧浩、張藝謀、徐崢等國內一線導演。日前，B 站獨家上線了陳可辛的新作《奪冠》，採用付費觀看模式。為這部作品，B 站罕見地給出了app logo、開屏頁以及網頁端主頁banner 等重要推廣資源。這部電影僅一個週末就收穫了超過千萬的播放。

 《奪冠》在B 站獨家播出

此外，11 月B 站還與金雞獎達成合作，成為後者的全程戰略合作夥伴，在活動上，B 站宣布與寧浩的壞猴子影業深度合作，扶持青年導演，每年將製作30 部短片在B 站獨播，並將其中的優秀作品進行電影、遊戲、動畫等多種形式的IP 化開發。

這一合作形式與B 站在動畫領域的動作非常相似。日前，B 站還舉辦了國創發布會，除了一系列B 站參與投資、製作的動畫作品以外，活動還公佈了“小宇宙新星”比賽的獲獎名單，這是B 站一年一度的動畫新人比賽，參與者很多是還沒畢業的學生。去年獲獎的短片《阿莉塔的睡前故事》，在今年的國創發布會上宣布IP 電影化，年輕的製作團隊將得到B 站和行業內一線動畫公司的幫助扶持。

可以看到，B 站正在將動畫領域的成功經驗複製到其他領域，在大量購買版權作品之外，B 站還在深扎內容製作行業。

核心事件：S10 和電競生態

在內容方面最重要的事件，就是今年10 月前後的英雄聯盟全球總決賽S10。B 站在去年花了8 億元買下英雄聯盟全球總決賽三年轉播權，這一投入在今年開始有了收穫。

以直播間人氣來看，據B 站方面的數據，決賽當晚，B 站S10 直播間人氣峰值超過3 億，是去年決賽的160%。截至決賽當晚，S10 整體賽事的直播觀看人次同比去年提升超300%。

S 賽的直播為B 站拉來了巨大的流量，如何將這些流量轉化為用戶變成了B 站的工作重點。為此，B 站策劃了一系列衍生節目，如《高能觀賽團》等等。它還與拳頭公司、騰競體育聯合製作電競紀錄片《來者何人》，至今已獲得超過千萬播放。

B 站舉辦英雄聯盟電競嘉年華活動

為了吸引更多電競愛好者，B 站還引入了許多電競行業的紅人加入。比如六月，B 站邀請電競選手Uzi 入駐，不到24 小時粉絲超過百萬，打破了B 站漲粉速度的記錄。還有英雄聯盟官方解說周淑怡、直播網紅蕪湖大司馬等電競圈“頂流”都開始入駐B 站發布視頻。這些“新人Up 主”維持了社區內部相關話題的活躍，他們的視頻投稿在比賽期間常常能躋身熱門榜單。

考慮到S10 比賽的主要時間集中在Q4 的10 月，B 站在電競方面的成績屆時應該會有更多的數據體現。

增長之後怎麼辦？

總結而言，B 站顯然為了增長做足了努力，效果目前看來也比較理想。

三個月前，Q2 財報發布，B 站月活用戶從第一季度的1.724 億下降到1.716 億，當時市場有不少負面反饋，因為B 站用戶普遍年輕，有較多學生用戶，因此在疫情結束之後，學校復課，大環境對於B 站增長不利，疫情期間的快速增長被認為是特例。

彼時有關行業競爭的話題也甚囂塵上，各大長短視頻平台都在加大投入，與B 站有直接競爭關係的視頻平台更是頻頻傳出挖角B 站Up 主的消息。顯然視頻賽道還遠遠沒有塵埃落定，劇烈的競爭逼迫B 站不斷加大投入。

投入的成本是巨大的。B 站的市值從年初的不到百億美元，一路增長到如今的200 多億。但它還在持續募資。

5 月底，B 站發行可轉換優先債券，短短幾天后就宣布完成了8 億美元的認購。在公告中，B 站表示這筆募資將主要用於內容生態建設和技術研發投入，以及公司的日常經營。

7 月，外媒報導稱B 站正尋求赴港二次上市，計劃募資8 億至15 億美元，或在2021 年上市。這些都意味著B 站卯足了勁要加大投入迅速增長。

但是更重要的是增長之後的商業化。B 站花了十年才逐漸找到穩定的垂直於ACG 領域的商業模式，在瘋狂增長之後，它該如何填補增長背後的成本？它要如何接下更多不同喜好的用戶，更多參差不齊的流量？缺少貼片廣告的B 站又該如何從這些流量裡挖取價值？市場會比B 站更著急看到答案。

對B 站而言，難的不是增長，而是找到增長之後的穩定。