特斯拉CEO埃隆·馬斯克發了條推特，稱“第五個測試版全自動駕駛系統（FSD Beta版）將在幾天后到來，同時改變將是巨大的。”當天，特斯拉股價收漲逾6%創新高，市值首次突破5000億美元大關。馬斯克個人的淨資產當天已升至1279億美元（約合8422億元人民幣），超越微軟公司創始人比爾·蓋茨，躍升為全球第二大富豪，僅次於亞馬遜創始人貝索斯。

一時間迎來了“萬眾”期待和狂歡。

狂歡的點是：早在今年8月，馬斯克就放話這次FSD更新將會有質的飛躍，因為這次不是普通的系統改進，而是底層代碼和架構推倒重寫的全新版本。

10月下旬，特斯拉FSD Beta版已向海外小部分車主推送了試用，目的是收集車主反饋，正式上線前再做最後的改進。

所以現在的FSD Beta版已經有了相當多的精彩實測。

比如，車輛在非封閉道路的路口左轉前成功識別了交通信號燈，並先“禮讓”了對向直行車輛，然後完成左轉；自主通過環島，旁邊車道有大貨車靠近時，車輛自動折疊收起了外後視鏡；一路上成功識別和避開樁筒，流暢的過程就像有人駕駛一樣。

相關視頻越多，人們的期待值就越被拉高，有外媒判斷FSD Beta版發布後，非激光雷達自動駕駛這個戰場才是號角真正吹響。

近幾年來，傳統車企與新勢力此起彼伏、爭奇鬥艷，可時至今日仍能原地激發大量野生視頻，且僅憑野生視頻就能抓人眼球的汽車品牌，依然有且只有特斯拉。

“雙面”特斯拉

很多時候特斯拉的形象就像一架搖擺的天平，網友們期待FSD Beta版的神情似乎完全忘記了幾天之前讓特斯拉登上熱搜的，還是不堪的品控問題。

幾天前的特斯拉有點“不講武德”。

11月22日，一輛特斯拉Model S高速行駛時天窗脫落，直接被風吹飛，這個過程剛好被後方行駛車輛的行車記錄儀拍下。汽車已經有了百年曆史，可行駛途中天窗脫落還是幾乎聞所未聞。

但在特斯拉身上，這卻已經不是第一次。

上個月，美國加利福尼亞州某車主爆料，稱其購買了一輛Model Y，提車後開車回家的路上忽然聽到風聲，半分鐘後，整個玻璃車頂就“隨風飄揚”。隨後，車主將Model Y開到了特斯拉售後維修服務中心，中心表示可能是工廠安裝車頂密封條時沒有完全封住，或是密封零件存在質量問題，可以免費維修，並提供一定的租車補償。然而車主選擇拒絕，並表示將購買其它品牌車輛。

這些都不是特斯拉身上的偶發行為，正相反，特斯拉的車輛做工和裝配工藝一直飽受詬病，油漆噴塗不均、裝配縫隙過大、車門異響、座椅脫落等等，防不勝防。

11月20日，美國《消費者報告》對26個汽車品牌進行了可靠性調查，特斯拉在其中排名倒數第二。同時，調查還揭露Model S在空氣懸架、主計算機和触摸屏控制方面存在問題，Model Y則在車身材料和油漆質量方面存在問題。

“特斯拉製造”的粗糙，已經是不爭的事實。

那麼問題來了：為什麼特斯拉還能全球熱銷？

2020年1~9月的電動汽車全球累計銷量榜單上，特斯拉Model 3和Model Y位列第一、三名。截至9月，特斯拉今年已經累計銷量316820輛，在全球電動汽車總銷量中佔據了18%的市場份額，緊隨其後的是大眾汽車，佔比13%。

具體到各個細分市場，特斯拉Model 3在美洲、歐洲、亞洲等多個市場的月度電動車暢銷榜中均排名前五，其中在中國、美國、德國、挪威、法國等國家，全部排名前三。

尤其在特斯拉的大本營美國，即便算上燃油車，美國第三季度汽車總銷量排行榜上，特斯拉也能名列第五，而且前面四位都是美國人喜愛的皮卡和SUV。

近日，中金報告稱，特斯拉2021年全球銷量有望達到110萬輛左右，2022年則有望衝擊150萬輛水平。

為什麼曾經消費者最重視的汽車安全和質量沒有反映在特斯拉的銷量上？為什麼全球車市走低特斯拉卻能逆勢上漲？特斯拉後來居上的核心競爭力到底是什麼？

是消費者對新品牌無底線的包容嗎？

並不是。

特斯拉憑什麼？

以智能手機類比的話，蘋果(115.17, 1.32, 1.16%)為什麼能擊敗諾基亞(4.07, 0.10, 2.52%)，並自此之後始終站在鄙視鏈頂端？因為手機的外觀和供應鏈都很容易被模仿，但蘋果自研的iOS系統和高端生態，卻是其他人拿不走的品牌內核。

特斯拉的競爭力也大抵如此，他們憑藉自研的自動駕駛芯片和人工智能算法，並配合有意無意的的品牌運營，建立起了自己的護城河。

具體而言，其一，OTA（遠程升級）。

以自研FSD芯片和Autopilot軟件為基礎的OTA能力，是特斯拉區別於其他廠商的最大特點。某業內分析師告訴華爾街見聞，他認為的特斯拉優勢，就是“在造車的所有其它環節都談不上領先，包括很多人說的三電系統，其它車企現在都做得不錯……但OTA方面確實領先2~3年”。

這裡的OTA主要包括兩方面，一個是FOTA，即係統固件升級，也就是底盤、續航里程、輔助駕駛、駕駛性能等整車級別的升級；一個是SOTA，即軟件升級，包括導航、語音交互、娛樂系統等等。

其實現方法，就是在產品設計之初提前將軟、硬件預設計好，然後把將來用於擴展、升級功能所需的硬件和控制器算力預置進去，後續逐步實現更新升級或功能開放。

比如一個最經典的例子，就是2018年，美國《消費者報告》發現Model 3的剎車距離比滿載的福特F-150還要長出2.1米，存在安全隱患。隨後特斯拉承諾會通過OTA盡快解決此問題，然後不到一周，就通過OTA升級將剎車距離縮短了5.8米。

能做到SOTA的廠商很多，但特斯拉，是汽車行業首個實現FOTA的企業。而且直到現在，從現有汽車版本來看，依然只有特斯拉可以實現動力系統和底盤領域的OTA。

而OTA對消費者的價值和意義，絕非類似縮短剎車距離這種點線上的這麼簡單。

特斯拉的OTA至少能從以下四個方面提高消費者滿意度：

一是快速修復軟件缺陷。

縮短剎車距離就是典型案例。放在傳統車企，類似的硬件和系統問題只有“統一召回”一個解決方式，但在特斯拉這裡，就可以直接更新升級包，讓廠商和消費者雙向省時省力。

二是隨時迎合升級需求。

簡單來說，就是市場上有了哪些新流行的軟件玩法或硬件需求，比如某天電動車的續航里程都達到1000km了，那麼只要特斯拉後台實現升級，用戶就能第一時間、隨時隨地更新使用，追上潮流。

三是收集大數據創造更多可能。

特斯拉的數據收集系統始終都是直面用戶，車主可以自願選擇是否授權特斯拉收集Autopilot攝像頭所拍攝的視頻，是否願意與特斯拉分享車輛的軟件數據。依照特斯拉的官方說法，大多數車主都選擇“願意”。

這些數據和反饋，就是特斯拉未來更新下一版FSD和Autopilot的依據。

也就是說在這方面，某種程度上特斯拉與授權車主是“互利共贏”的關係。

四是提高用戶體驗。

顯著表現之一就是通過增加特斯拉與車主的互動，提高車主的開車樂趣。

大家最熟知的想必就是特斯拉每年都會更新的聖誕彩蛋，這已經成了和John lewis家聖誕廣告一樣每年必刷的聖誕樂趣。比如之前的聖誕節，你會在自己的中控屏上發現一個馴鹿按鈕，按下之後汽車就會在屏上“變為”雪橇：打轉向燈，會有雪橇鈴聲；開啟輔助駕駛，屏上道路會變成雪道，周邊車輛會顯示為馴鹿，車主自己則是聖誕老人。

還比如當年上了幾天熱搜的“放屁”音效、寵物模式等等，都是此前汽車身上完全沒有的新鮮玩法，還有車主“就是被放屁模式圈粉的”。

這都是特斯拉提高用戶粘性的方式，你會覺得開特斯拉前衛、時尚，且永遠不乏樂趣。

過去幾年裡，特斯拉平均每年都會提供五次OTA升級。用戶會覺得自己時刻走在技術與潮流前沿，不會被放棄、被落下，甚至就像只花今年的錢，卻買了十年後的技術。它給用戶帶來的安全感和新鮮感，連現在的iPhone也無法媲美。

用句俗語來說就是“軟件定義產品”。

而這些都是傳統車企目前難以企及的。

因為傳統車企的生產製造高度依賴供應鏈，而且供應鏈極度細分、系統極度複雜，本意上這是多少年來分工合作、效率提升的結果，但給現在帶來的困境，就是不同的分工來自不同的一級供應商，有著不同的嵌入式軟件和底層代碼，廠家無論更新或轉投哪項關鍵技術，都需要所有供應商的同步配合。“所有”和“同步”，難度可想而知。

舉個最簡單的例子，我們甚至都不用上升到供應商，就說經銷商層面，由於4S店的利潤大頭一向是維修保養，因為電動車不需要維修保養，所以很多傳統車企經銷商會明里暗裡拒絕銷售電動車，比如雪佛蘭電動車Bolt就曾遭遇這樣的經銷商抵制。

但從0起步、自主研發整個系統、自建全部直銷體系的特斯拉完全不存在這些問題。

簡言之，就是特斯拉借助新興技術，用自己“集成化”的護城河，彎道吞噬了傳統廠商“模塊化”的護城河。

這是特斯拉最為核心的競爭力，很多新勢力後來者也正是從特斯拉身上找到方向、獲益匪淺，比如中國新勢力裡最以“智能”稱道的小鵬汽車，平均一個半月就有1次OTA升級。

其二，品牌力。

與絕大多數傳統車企的發展策略不同，特斯拉的品牌發展之路，並非從經濟型產品起步，量質齊升後憑藉口碑逐步品牌向上，而是正相反，自上而下，先打出高端定位，再去下沉走量。

2008年，特斯拉推出第一款汽車產品——豪華跑車Roadster，他的思路很清晰，就是要豪華起步，奠定品牌基礎。2008~2012年，Roadster一共交付了2450輛，數量不多，但全是社會名流和好萊塢影星，比如萊昂納多、喬治·克魯尼和馬特·達蒙。

借助這些品牌附加，特斯拉迅速完成品牌圈粉。

隨後特斯拉上市了Model X和Model S，售價80~100萬元上下，進入豪華SUV和豪華轎車市場，向大眾市場邁出了第一步。

為了符合這個價位的“豪華”需求，特斯拉直接在設計和功能上顛覆了所有現有車型，外觀酷炫、鷗翼門吸睛、極簡風特立獨行、科技元素滿滿、動力爆炸。先成為普羅大眾“可望不可即”的豪華品牌，調子基本就定了。

再往後，特斯拉推出緊湊型車Model 3和Model Y，價格直接切入30萬元，目標就是上量，徹底走進大眾，然後成為全球新能源汽車第一品牌。所以這兩款車走的都是緊湊路線，並且在中國、歐洲均實現了自建工廠，以為“國產”後成本降低， 尋求更大降價空間。

因為在絕大多數消費者心裡，上過百萬的特斯拉已經是絕對的豪華品牌，不到30萬元就能買台豪華品牌車型，何樂而不為呢？有位車主談及為什麼會買特斯拉時就是這麼告訴華爾街見聞的，“電動車嘛，沒什麼續航焦慮，性能不錯，品牌好就可以了，畢竟家裡沒有一台豪華品牌車型。”

所以為什麼幾個月前特斯拉手撕拼多多(143.94, 2.89, 2.05%)，不是因為不愁賣，更不是只做直營，只是因為拼多多的品牌調性在特斯拉看來“不夠格”，他們擔心品牌形像被影響。

特斯拉可以主動降價、自上而下創造銷量，但不能和拼多多搭台唱戲、自貶身價。你細品，兩者感覺完全不一樣。

這種（豪華）品牌力，就是特斯拉竭力在維護的東西。

其三，光環效應。

特斯拉最成功的一點，就是不但自己遙遙領先，還做到了被“前人”追隨。

現在無論是傳統車企還是新勢力，基本都接受了特斯拉的技術路線，全力轉向電動車、人機交互、OTA等等。包括從BBA到豐田大眾，說法幾乎全部一樣，都是要軟件戰略、OTA革命。可能近五年裡，傳統車企們走過最長的路，就是特斯拉的老路。

這些跟進無疑加劇了特斯拉領頭羊般的品牌光環效應。

其四，保值率。

特斯拉的二手車保值率，在新能源車裡穩坐第一。

依據中國汽車流通協會發布的2019年保值率排名，特斯拉Model X和Model S分別佔據新能源（三年車齡）榜單的前兩名，其中特斯拉Model X是保值率唯一超過60 %的車型；而進口Model 3，則是新能源（一年車齡）榜單的第一名，保值率高達93.8%。

這和一位進口版Model 3車主告訴華爾街見聞的消息一樣：“我買車非常注重保值率，我特意調研了二手車市場，進口版Model 3的保值率比Model X和Model S還要高，甚至一車難求。”

其五，馬斯克。

特斯拉與馬斯克之間，是可以畫等號的關係。

而馬斯克，是一個連確診新冠肺炎都能身價暴漲的奇男子。

提起馬斯克你能想到什麼？

酷、離譜、瘋子、天才、冒險家、頂流明星、極客之王、震驚人類、火星移民、矽谷鋼鐵俠、愛迪生+亨利·福特+喬布斯……總之一個比一個朋克、魔幻、不可思議。

而且更朋克、魔幻、不可思議的是，馬斯克總能把自己說過的一個又一個朋克、魔幻、不可思議的“大話”變成現實，上至火箭，下至超級高速隧道，等等。

所以很多年輕人買特斯拉，買的根本不是汽車本身，而是那枚LOGO，和LOGO背後的“朋克”標籤。

這就是馬斯克的人設和影響力。

正因如此，日前其在股東大會上表示除了打造電動車，特斯拉也在積極往更多綠色能源領域發展，或將進軍家用空調領域，並在2021年開展相關業務，話一出口，雖然具體安排尚無眉目，但業界已經大為震動，日本國內空調龍頭企業大金工業的高層甚至直言特斯拉將是“巨大威脅”。

超前思維、技術加持、品牌運營有方、還有老闆賦值……這些都是特斯拉的獨特競爭力，而且傳統車企幾年之內難以企及。

所以其實“不講武德”並無大礙，憑藉上述護城河，只要自身財務不出狀況，特斯拉一定能成為自己想成為的企業。正如TradingAnalysis.com的創始人Todd Gordon所說，“做空特斯拉就像對抗美聯儲，而後者是不可戰勝的。”