“雙11”國內消費的帶動效應，顯示出中國旺盛的消費能力。一份來自中消協的消費維權輿情報告，揭開了“雙11”狂歡背後的“不開心”。在10月20日至11月15日共計27天的監測期內，中消協利用互聯網輿情監測系統共收集到“雙11”相關“消費維權”類信息1430萬條，日均信息量約53萬條。

除了促銷規則仍令許多消費者不滿意，直播帶貨作為今年“雙11”商家“標配”，“吸粉”的同時也被許多人“吐槽”。

數據顯示，有關“直播帶貨”類負面信息33.41萬條，每日負面信息量較為平穩，日均在1.24萬條左右。

觀看人數“吹牛”、銷售數據“注水”

直播帶貨的“槽點”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售後服務滿意度低、體驗較差兩個方面。

“雙11”過後，網上接連爆出“雙11”期間主持人汪涵、脫口秀演員李雪琴等人參加的直播活動，出現了疑似“刷數據”的問題，有網友稱不知直播間裡幾分真幾分假，“吐槽”直播銷售還能如此操作。

隨後，李雪琴等人作出回應，李雪琴表示自己第一時間向平台了解情況，因為當時僅是作為嘉賓參加直播進行互動，其本人和團隊並未參與直播間的運營，所有數據上的操作並不知情。這個事情讓她本人意識到，自己有責任，要更加謹慎選擇合作對象。

在中消協看來，部分商家對直播營銷的盲目期待與非理性投入正不斷被冷靜而清醒的“數據真實”修正，這也將倒逼各類“直播秀場”逐步加強自我檢視與行為匡正，以避免“曇花一現”、黯然收場。各相關主體必須要有敏銳的感知、清醒的判斷、積極而正面的反應。

事實上，觀看人數“吹牛”、銷售數據“注水”等“影響力”指標的造假，已經形成一條產業鏈，惡意刷單、花式踢館、虛假舉報等同業競爭也污染了直播生態。商家、主播之間責任界定不清晰，遇到售後問題時互相“踢皮球”，進而引發消費者圍觀吐槽。

首先要明確和壓實平台責任

網絡直播營銷業態確實非常火爆，也給消費者帶來了更豐富的消費體驗，但目前還存在不少虛假或誇大宣傳、商品質量不過關、退換貨難保障等損害消費者權益的問題，也是一個不爭的事實。

早在今年上半年，北京市消費者協會針對直播帶貨進行了消費調查（多選），數據顯示，出現消費糾紛時，62.46%的受訪者選擇找平台維權，46.32%的受訪者選擇找銷售商家維權，31.23%的受訪者選擇向有關部門投訴，29.82%的受訪者選擇找主播維權，23.86%的受訪者選擇找廠家維權，9.82%的受訪者選擇向法院起訴， 8.07%的受訪者選擇自認倒霉。

一名消費者告訴記者，今年“雙11”自己在商家直播間購買的面膜和護膚品，到貨後都出現了“缺斤少兩”的問題，“發來的贈品數量比直播間裡承諾的要少。”收到貨後，消費者還要再找客服去維權，“幸好當時自己把直播的頁面截圖，有據可查，但客服和我說，這個問題是直播銷售團隊負責，還要先找他們溝通才給答复，時間耗費很長。”

在今年11月11日前夕，國家市場監管總局、國家網信辦先後發布了《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》、《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（徵求意見稿）》，針對經營主體的責任劃分、規範直播營銷和查處違法直播營銷行為等三方面進行了規定，要求建立帶貨主播黑名單制度，規定直播營銷平台應當防範和製止違法廣告、價格欺詐等侵害用戶權益的行為，以顯著方式警示用戶平台外私下交易等行為的風險。

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江指出，現有法律法規加上兩個指導意見，在規範直播營銷活動的製度層面上有了更多依據，但關鍵是不同部門之間的協同監管問題，“如何織牢監管網絡，形成監管合力，直接關係到最終的監管成效。”陳音江認為，要明確不同部門的監管職能，同時建立多方協同治理機制，確保監管不留死角。

具體到監管方面，陳音江建議，首先要明確和壓實平台的責任。“凡是為直播商家提供網絡經營場所、交易撮合、信息發布服務的，尤其是開通入駐功能的，必須履行電子商務平台經營者的責任，其他情況主要根據平台是否參與運營、分傭以及其對用戶的控制力等情形，判定其是否需要履行電子商務平台經營者的責任。”

其次，是要抓住明星、網紅等重點監管對象，讓其承擔與流量相適應的責任。“如存在虛假或引人誤解宣傳行為的，應按照反不正當競爭法承擔相應責任；構成商業廣告的，應根據廣告法承擔相關責任。同時對其違法違規帶貨行為加大曝光力度，並根據侵權嚴重程度列入信用黑名單。”

陳音江提醒消費者，選擇直播帶貨方式消費時，首先要查看直播平台公示的商家信息，查看其是否有營業執照，如果平台沒有公示商家營業執照，建議盡量不要購買其商品或服務，尤其是不要聽信主播的誘導進行私下交易，否則，一旦權益受到損害，很難依法維權。

“不要輕信主播的產品功效宣傳和超低價承諾，要根據自身實際需要理性消費。”陳音江表示，消費者更要保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等證據，遇到問題及時聯繫商家和平台協商解決。如果協商不成，可以向當地消協組織或市場監管部門投訴，也可以申請仲裁或到法院提起訴訟，依法維護自己的合法權益。