國家網信辦發布《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（徵求意見稿）》（以下簡稱“規定”），其中明確直播營銷平台應當防範和製止違法廣告、價格欺詐等侵害用戶權益的行為。同時，直播間運營者、直播營銷人員不得發布虛假信息，欺騙、誤​​導用戶。

一度如烈火烹油的直播，將迎來第一次最嚴苛的監管，無論是平台、商家，還是身在其中的主播，都將不由自主被捲入這股洪流中。

鬧騰的一刻被傳送至幾十萬人的手機屏幕上，情緒波動被放大。故事發生在11月13日晚上8點多，95後百萬粉絲網紅小小如正在直播間裡聲嘶力竭地與品牌方“砍價”：品牌方質疑小小如未經允許低價賣貨、送貨，而小小如則以粉絲福利為由要求更低價和更多贈品。

對於關注小小如的粉絲而言，這是主播給出的福利，全網最低價畢竟是難以拒絕的誘惑。一上架，幾分鐘內產品被搶完。但現實往往耐人尋味。小小如強烈要求低價的面膜，其價格和此前薇婭直播間售價相差無幾。

“戲太過了！”有觀眾在直播間留言，但很快這些留言被粉絲們心疼小小如和感謝小小如爭取福利的評論覆蓋。

“退出直播間的那一刻，我的腦子裡還在嗡嗡作響。”一位小小如的關注者本想安安靜靜看場直播，卻被主播和商家吵到腦仁疼。

不只爭吵。雙11期間，有媒體報導，參與汪涵直播的商戶發文稱，活動當天產品退款率高達76.4%，甚至因為出現用戶退款導致店鋪收到平台虛假交易警告。對此汪涵簽約的直播機構發函否認，但此事件再度引發大眾對直播行業刷單、虛假數據的討論。

這是一個飛速發展的行業，如今，監管終於到來。11月13日，國家網信辦發布《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（徵求意見稿）》（以下簡稱“規定”），直播間，將被摁下“Control”鍵。

01

整治刷單需出重拳

“這是一款韓國的美妝產品，韓國皇后也在用！買了你就能享受韓國皇室的待遇！”今年雙11，一位快手主播賣力叫喊，但顯然，韓國並沒有皇室。如果參照《規定》，該主播的行為違反了不得發布虛假信息欺騙、誤導用戶的條例。

某MCN機構創始人李萌（化名）告訴《IT時報》記者，直播間裡誇大產品功效，甚至以錯誤信息誤導消費者的行為並不少見，主要原因是主播個人素質不高。

公司成立之初，李萌會選擇有直播經驗的主播幫品牌方帶貨。但問題顯而易見，雖然有經驗，但因為很多主播往往對產品沒有深入研究，也不清楚產品的成分，導致被品牌方質疑不專業。“那時候每場直播我都要盯，害怕品牌方要求換人。”

如今選擇主播時，李萌會優先選擇播音系畢業的大學生，一來他們知道如何面對鏡頭，二來應屆大學生作為一張白紙，也更願意在研究產品方面花功夫。

根據《規定》，直播營銷平台應當與直播營銷人員、服務機構、直播間運營者簽訂協議，要求其規範直播營銷人員招募、培訓、管理流程，明確直播營銷信息內容生產、發布、審核責任。這意味著，MCN機構必須承擔起對直播內容的管理職責。

如果說保證直播間盡量不翻車是李萌們要操心的第一步，那麼第二步便是解決吃飯問題。

在一位直播行業業內人士看來，為了完成品牌方的KPI，部分機構買粉買量衝業績已是潛規則。這在明星帶貨時反映得更加明顯，“不要以為明星都能帶得動貨，要是娛樂圈每個明星一場下來都能賣出上億銷售額，那麼2020年電商直播的市場規模遠不止此前預計的近萬億元水平”。

雙11期間，直播間刷單幾成氾濫。或許這也是《規定》在雙11結束兩天后便向社會徵求意見的主要動力。但主播們的真實帶貨能力是否就此浮出水面？答案並不樂觀。事實上，2019年初新《電商法》落地，已經明確禁止平台刷單、刷評價，但由於缺乏細則，刷單現象並沒有明顯改觀。

《規定》會有明顯成效嗎？業內普遍在等待一個典型判例。

02

抖快“消失”的小店仍未恢復

如果說淘寶的直播電商是以“貨”為核心，快手和抖音的直播電商則以“人”為核心。但在商業其他兩個關鍵要素，“貨”和“場”上，抖快有相當多不確定。

在抖音和快手主播電商帶貨時，涉及“貨”的要素，例如商品鏈接、回看、复購等人們熟悉的購物場景，在下播後都消失了。可做對比的是，在淘寶直播間，用戶可以在直播時看到已播的所有商品列表，即便播完也可以下單，甚至回看整場直播。

根據《規定》，下播即消失的“電商隱秘江湖”將不復存在。《規定》要求直播營銷平台應當記錄、保存直播內容，保存時間不少於60日，並提供直播內容回看功能；直播內容中的商品和服務信息、交易信息，保存時間自交易完成之日起不少於3年。

然而，由於仍在徵求意見期，現狀並無多少改觀。《IT時報》記者發現，抖音仍未提供主播直播後的視頻回放，而快手平台上只有部分主播有部分日期的直播回放。這對用戶回看主播內容，收貨後判斷主播是否涉嫌虛假宣傳造成難度。

此外，像文章開頭那種“吵架式直播”也會被限制。11月13日，快手官方公佈第一期“劇本、演戲炒作賣貨”專項治理違規公告，禁止利用家庭、婆媳矛盾、家庭暴力、情感糾紛、夫妻矛盾、出軌、團隊矛盾等元素炒作誘導粉絲購買商品的行為。而在封號名單中就有謝寶悅、方丈、二驢等劇本賣貨的主播。不過，截至發稿，抖音仍未公開出台相關規範。