前有知名主持人汪涵帶貨退款七成，後有當紅脫口秀演員李雪琴直播數據造假，直播帶貨盛行，然而事後翻車也頻頻發生。11月13日，國家網信辦發布《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（徵求意見稿）》（以下簡稱《徵求意見稿》），擬禁止直播數據流量造假、發布虛假信息等違法違規行為。

根據《徵求意見稿》，互聯網直播營銷信息內容服務，是指通過互聯網站、應用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播等形式向社會公眾推銷商品或服務的活動。

值得關注的是，《徵求意見稿》在第三章直播間運營者和直播營銷人員中特別提到，直播間運營者、直播營銷人員從事互聯網直播營銷信息內容服務，應當遵守法律法規和國家有關規定，遵循社會公序良俗，真實、準確、全面地發布商品或服務信息，不得“虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量造假”。

近日，汪涵一場直播帶貨被曝退款率超七成，引發社會關注。有參加汪涵直播間的商戶在朋友圈發文稱，11月6日，該司電商店鋪參加銀河眾星直播機構旗下藝人汪涵“順德專場直播”。開播費10萬元，當天成交1323台，退款1012台，退款率76.4%，“更令人氣憤的是直播進行中出現多台退款的刷單行為，導致我店鋪收到平台的虛假交易警告。當天直播其他順德商家也有同樣遭遇”。該商戶稱。

針對汪涵疑似“刷單”行為，汪涵簽約方銀河眾星回應稱“這是假的”，公司沒有任何虛構數據或購買流量的行為，只是幫該電商平台賬號做一次直播執行，沒有必要去刷單，這次刷單後退單具有惡意攻擊特徵。目前平台方正在介入調查，具體攻擊源頭還未查清。

此前，據騰訊深網報導，李雪琴“雙11”期間，在當天結束時的311萬的觀眾中，只有不到11萬真實存在，其他觀眾人數都是花錢刷量，而評論區與李雪琴親切互動的“粉絲”的評論，絕大部分也是機器刷出來的。

該報導稱，李雪琴的遭遇只是當下直播帶貨刷量亂象的一個縮影。剛剛過去的“雙11”，直播帶貨延續了過去一年的火爆景象。薇婭、李佳琦、辛巴等頭部主播動輒數十億的交易額，越來越多的知名主播也紛紛加入“億元俱樂部”。然而背後卻潛藏著巨大的行業泡沫和層層虛假數據。

對此，《徵求意見稿》要求，直播營銷平台應當建立直播間運營者賬號信用評價管理制度，對違反法律法規和服務協議的直播間運營者賬號，視情採取警示提醒、限制功能、暫停發布、註銷賬號、禁止重新註冊等處置措施，保存記錄並向有關主管部門報告。

與此同時，直播營銷平台應當根據直播間運營者賬號信用評價、關注和點擊數量、營銷金額及其他指標維度，建立分級管理制度，對重點直播間運營者採取專人實時巡查、延長直播內容保存時間等措施。直播營銷平台應當記錄、保存直播內容，保存時間不少於60日，並提供直播內容回看功能；直播內容中的商品和服務信息、交易信息，保存時間自交易完成之日起不少於三年。

實際上，今年7月1日起正式實施的《網絡直播營銷活動行為規範》就對直播帶貨行業刷單、虛假宣傳等情況作出了規定。上述文件指出，網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價。不得進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤​​導消費者；不得在直播活動中吸煙或者變相宣傳煙草製品（含電子煙）。

此外，《徵求意見稿》指出，直播營銷人員或者直播間運營者為自然人的，應當年滿16周歲；16周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應當經監護人同意。

國家網信辦有關負責人介紹，徵求意見稿要求直播營銷平台加強自身管理，發現違法和不良信息，立即處置，保存有關記錄，並向有關主管部門報告；建立健全風險識別模型，對高風險行為採取彈窗提示、違規警告、限制流量、阻斷直播等措施。