儘管有濾鏡打底，但11月11日快手一哥辛巴出現在直播間裡時，面色略微發黑，嘴唇泛紫。十多分鐘裡，辛巴不斷調試轉椅位置，開關後排燈光，臉色終於白了一度。11月初，直播間出現辛巴吸氧甚至嘔吐的鏡頭。長時間高壓、失眠，辛巴免疫力下降，全身出疹，但他還是不定時出現在直播間中。

一位接近辛巴人士告訴《IT時報》記者，雙11期間，即便身體不適，辛巴還是行程滿滿地見客戶和政府官員，看病時間一拖再拖。“公司還有三千人要養！”辛巴常說。

“過了11天，（疹子）微微消下去了。”直播時，辛巴如是回复《IT時報》記者的留言。憔悴和拼，是直播間互動區不時出現的詞語。

這個雙11，辛巴家族同樣很拼。23歲的女徒弟蛋蛋原計劃從11月10日晚間9點一直播到12日凌晨12點。但持續13個小時後，蛋蛋在直播間裡直言胃疼、站不穩，語速明顯放慢，眼神開始恍惚，肉眼可見的疲憊。她決定下播休息一個小時。

數據顯示，今年雙11辛巴家族實際銷售額破88億元，其中辛巴、蛋蛋、漂亮分別貢獻32.93億元、13.07億元和10.78億元。

故事似乎有些熟悉。去年淘寶直播一哥李佳琦也曾犧牲社交時間，逼著自己一直播下去，他害怕某天停播了，粉絲會流失。如今快手的大主播們也是。不同的是，經歷了疫情的培養期，直播賣貨進入千家萬戶，有越來越多新人和機構湧入，競爭更加激烈。

直播市場中，淘抖快三足鼎立，快手以獨特的“老鐵”文化自成一派。高亢的東北腔搭配脫口秀般的語速，加上戲劇化的直播間表演，令其貼上“土味”標籤，打入下沉用戶圈層。

今年，快手要出圈。通過簽約周杰倫、謝娜等明星，購買音樂會版權等形式，試圖吸引更多圈外的年輕人。挑戰還是機遇，分別對應原先的家族系主播和新入場的主播及機構。圈住存量、尋找增量，兩者各據一方，但壓力和焦慮開始顯現。

這是快手正式啟動的第一屆雙11，“血拼”圍繞在主播、機構、供應鏈端。在這個血拼的江湖中，有著對流量和銷量的籌謀，也有著試探和轉型的掙扎。積累在數據高光下的，是一場場廝殺和突圍。

01

主播篇

情緒波動的年輕人

“終於解脫了！”11月11日晚上9點多，蛋蛋出現在辛巴男徒弟時大漂亮（下稱“漂亮”）直播間時，不禁喊道。她和漂亮互相擁抱，大笑之後，眼淚突然奪眶。

這一天，辛巴家族主播被分為四組在四個不同時段PK賣貨，每場銷量最低的團隊會接受冰桶挑戰等懲罰。不過，由於主播趙夢澈不計成本送貨，比賽進行至第三場時被辛巴臨時叫停。隨即直播間裡出現辛巴訓斥徒弟們“沒有長進”的畫面。

辛巴訓斥徒弟們圖源/網絡

老鐵們願意看到這樣的“真性情”。但更多時候，主播們的情緒外放是一種競爭壓力下的綜合表現。

一位接近辛巴家族的人士表示，雖然辛巴家族主播同為辛巴徒弟，同門主播也會在直播間互動，看上去關係緊密，但實際上還是存在一定的競爭關係。

漂亮心態崩過。出道起點高，4月8日直播賣貨首秀達5.2億銷售額，高出了蛋蛋、貓妹妹創下的4.8億和3.5億的戰績。但第二場直播時，因為銷量增長速度沒有第一場高，整場下來銷售額不到2億，很多時候漂亮神色凝重。即便如今，漂亮也會自嘲情緒管控能力差，容易甩臉。

直播江湖以業績為導向。網紅第一股如涵如今佈局快手，曾有兩位主播同時售賣同款美妝產品，但後者銷量不如前者，於是如涵調整了策略，前者主攻美妝，後者則做零食達人，平價產品。

更多的紛擾和情緒波動，來自直播間。小婉是如涵旗下的快手主播，評論區不時地“網暴”令這個20歲出頭的姑娘難以釋懷，也曾試過“硬剛”，卻往往不了了之。累積的負面情緒讓她在鏡頭背後變得沉默，只有上播時才會精神亢奮，而很多快手主播都有類似的狀態。

對此，一位MCN機構人士並不意外。直播時主播們需要保持長時間高度亢奮狀態，也正是精神高度緊繃狀態下，互動區裡的一句評論，直播間裡的一次意外，都有可能成為激發主播們情緒的催化劑，“快手用戶素質相對更低一些，也更可能會發生主播情緒失控的狀況”。Fastdata數據顯示，87.8%快手用戶學歷在本科以下。

目前快手不少主播多為二十出頭的年輕人，學歷普遍不高，儘管早早踏入社會，但個性棱角仍未被磨平。面對種種始料未及，主播們畢竟不是機器人，他們能做的除了偶爾一兩次的情緒失控，只有默默調整心態播下去。

雙11前一天，在掛滿金色大麥（諧音大賣）的如涵大樓裡，《IT時報》記者沒能等到小婉。

不進則退的“拼命三郎”們

“拼”是做主播的最基本素質，快手江湖尤甚。蛋蛋是個宅女，甚少社交的她每天只睡四個小時。空出時間她都在了解、試用直播產品、背台詞等直播準備中度過，近期她還自學珠寶知識，增一技傍身。雙11活動期間，工作量劇增，她曾連續40多個小時未合眼。

雙11期間，辛巴家族需要上播12個小時，一周2-3次的頻率。蛋蛋更是創下連續上播21個小時的紀錄。

“這簡直難以想像！”一位播音專業畢業的淘系主播告訴《IT時報》記者，雖然她會省力的發聲技巧，但連續說上半天話，她還是會覺得吃力。與其他平台不同的是，為了調動起下沉用戶的購買慾望，快手主播講話語調更高，語速更快，在上鍊接前後幾乎以喊的形式活躍氣氛，也更費嗓子。

下播時她的嗓子因為過度消耗，已變得沙啞，不時面對嗓子發炎，是不少快手主播的日常。

家族系之外的主播們更拼。

小婉曾拒絕在直播間卸妝，她害怕暴露臉上的痘痘，介紹面膜時，她只敷在手上展示。但直播江湖中，不進則退，主播們曾經的心理障礙不得不被清除。

從草根轉戰機構，中下游的紅人們面對的是一套新的規則，來自品牌、平台、團隊內部的掣肘。“一開始紅人在提到合作簽約時都很抗拒，他們大多都是自由又佛系的。”如涵快手項目負責人蟲蟲告訴記者。一場直播是否成功往往最先表現為主播們下播後的狀態。GMV是主播們最看重的指標，寫滿好看戰績的一場直播是主播們後續招商的名片。

為了在一眾美顏濾鏡深厚的主播中脫穎而出，小婉和另一個快手主播西梅主打無美顏直播。不久前，為了直播展示卸妝水的效果，小婉曾在鏡頭前連續上妝、卸妝不下5次。

一些專場直播中，小婉和西梅也有著百萬級銷售額的光輝史。雖然無法與辛巴家族成員過億的成績相提並論，但他們仍選擇拼下去。

為什麼要這麼拼？當蛋蛋哭訴不容易時，辛巴夫人初瑞雪勸說：“你們比其他人都賺得多，還有什麼好說辛苦的呢？”這或許是一種答案。

但更多時候，“拼”所對應的是一種無奈。東北人瑩瑩也是一名快手主播，從2018年10月入場，如今積累了50多萬粉絲。每天她都會在廣州萬佳服裝批發市場直播賣衣服。每場在線流量在4-5萬人，平均同時在線用戶400多人，一次能賣500-1000件。雙11期間，她一天能賣出3000件。

她還記得剛剛起步的日子。沒有流量、沒有銷量，在這個不到10個人的直播間裡，她迷茫過。除了貨款，每月還有四千多元的房租壓在身上。

生存艱難，她學著其他主播拍短視頻段子吸粉，一天要上傳15條。拍攝、剪輯、上傳……每一步她都需要經手，她只想自己被更多人看到，賣出更多的衣服。好在她堅持了下來。

小婉也經歷過沉寂期。儘管她已經有了100萬粉絲，加入如涵前直播賣微商產品的大半年間，沒有增長過一個粉絲。

有時候數字是虛妄的。取得的成績是否會流失？如何抓住這部分粉絲？他們不知道答案。唯一能做的，只有獲得更多人的點贊，獲得平台更多流量扶持，從而被更多人“看見”。拼是種執念。

02

機構篇

家族爭奪存量VS機構開拓增量

家族式直播、高粉絲黏性是快手平台的一大特點。目前快手日活6億，其中六大家族佔據了大半流量。而貢獻給這五大家族業績的，大部分是他們的鐵粉。

一位業內人士告訴《IT時報》記者，快手剛推出直播時，粉絲需要進入主播個人主頁才能關注，篩除了部分隨機進入的用戶。

為了提升粉絲活躍度和參與度，家族系主播們往往會互相導流。流量源頭，正是粉絲數破7000萬的辛巴。

辛巴家族的主播多來自於東北一帶，傳承東北文化中的師徒制。辛巴領進門，導流是第一步，父權象徵也令不少徒弟直呼他為“爸爸”。除了直播間號召粉絲關注家族主播外，情侶檔直播也能使同家族主播間的粉絲融合。

另一方面，新機構、新主播入場快手，如何能快速獲得關注？蟲蟲給出的答案是宣布戀情。雙11活動前，小婉公佈戀情。這之後的第一場直播，小婉直播間比平時多了上千名觀眾。

購買流量依舊是新人不得不選擇的一條路。“如今，控制單粉成本已經不是最大的障礙了，平均單粉成本大約是1.5元，頭部主播甚至不會超過1元。”蟲蟲告訴《IT時報》記者。

事實上，粉絲黏性強意味著相比淘系，快手主播的營銷成本更低。

如涵也走過彎路。2018年雙11，如涵網紅張大奕創下淘寶店半小時帶貨1億的成績，外界期待如涵的下一個“張大奕”。只是原先孵化張大奕模式在快手上水土不服，如涵也曾選擇和快手頭部網紅合作，承包出場費。但當時快手頭部主播賣不動貨，連虧多場後如涵的快手業務在去年3月被叫停。

如涵2017-2019年財報顯示，張大奕的店鋪營收佔據總收入比重分別為50.8%、52.4%、53.5%，頭部效應呈現逐年上漲的趨勢。如何再造一個張大奕，如涵始終需要思考，於是今年快手業務重啟。

與此同時，快手也在嘗試轉型。去年年底，快手推出直播公會體系，重點鼓勵公會簽約和運營粉絲在1萬至50萬之間的中腰部主播。因此，今年3月如涵快手業務重啟，後將目標瞄向簽約中腰部網紅。西梅、小婉便是如涵早期簽約的主播，目前如涵旗下有20多位快手主播。

事實上，快手主播和如涵在業務基調性上並不一致。早期在快手帶貨的中腰部主播主要售賣微商產品，但粉絲轉化率不高。如涵想避開家族系主播對應的追求性價比用戶群體，開拓新市場。

這一次，如涵賭贏了。通過網紅營銷、內容輸出培訓加之品牌方合作，加之疫情帶熱直播帶貨行業，快手主播開始挖到金礦。做微商代理時，西梅一個月能入賬10萬元，而如今平均一個月8場GMV100萬的直播為她帶來的收入遠遠超出10萬。

蟲蟲還記得，經過漫長溝通，歐萊雅最終同意與他們合作。第一場直播，如涵預計銷售額在10萬元左右，最終賣出了20-30萬元。一切漸入佳境。

此後，毛戈平美妝、復活草面膜等美妝產品相繼出現在如涵快手網紅直播間中。梳理粉絲用戶數據後，蟲蟲發現，直播間主要消費群體是18~25歲的女性，大部分來自南方各省。

曾經，南抖音、北快手是兩大平台的格局，如今用戶群體破壁。另一方面，中信建投研報指出，今年1月份快手三線及以下城市用戶群體佔比為60.83%，明顯高於抖音的45.37%。而根據去年12月至今年5月數據，快手直播各品類單品價格大多在50元以下。新的市場正被發掘。

機構在家族系主播圍堵下突圍，家族係也在變化。如今歐萊雅、後天氣丹等美妝產品相繼出現在漂亮直播間，專攻美妝、個護、服飾品類的他對應五環內用戶。

快手江湖中存量、增量用戶間的“血拼”爭奪仍在，機構與家族間的博弈還在持續。

家族和基地，快手要兩條腿走路

成為快手主播前，辛巴曾有多次創業經歷，倒賣日本花王紙尿褲的經歷是濃墨重彩的一筆。追求更低的進價，尋求更大的利潤空間，這一商業邏輯延續至今。

辛巴的野望是做辛選品牌，並形成供應鍊和直播業務相結合的直播基地，目前首個辛選基地已在廣州運營。

事實上，通過辛選供貨，家族成員賣貨，從而實現快速清庫存變現，形成商業閉環。這正契合快手這個具有“大賣場”特色的平台。

自建供應鏈的不止辛巴一家。淘寶一姐薇婭也做了相同的動作。更令人尋味的，這是快手在9月25日成立大灣區泛家居直播中心。這是廣東數個產業帶直播中心，落成一個月內，已有100多位園區裡的設計師已入駐快手。

此前，快手在佛山順德產業帶發布了一個計劃：幫助10萬多泛家居主播在快手實現收入，重點培養1萬個頭部泛家居主播。

這似乎是快手為了掙脫家族系主播而下的一步棋，難免令人遐想。儘管2019年辛巴家族貢獻了快手1/3左右的直播GMV，被業內認為快手無法短期內擺脫六大家族。但扶持新主播，建立供應鏈，加上一再強調破圈，似乎暗示著原本的江湖秩序正在被重塑。

另一方面，辛選產品在性價比外，背後的品控能力，產品質量也需要市場的考驗。

“今年直播帶貨量很大，但不敢保證未來的行業變化。”蟲蟲稱。

一位品牌方面人士告訴記者，他推斷直播帶貨的紅利期也就這一兩年。

此前《IT時報》曾報導，當直播形態變得大眾化，隨著更多主播和機構湧入，市場終會飽和，一切創新又將重回原點。

在很多辛巴粉絲看來，家族主播如同隔壁鄰居，能用輕鬆通俗的方式講解產品，快速獲得他們的信任感。而產品低價配合主播們“虧錢、賠錢”的吆喝，又讓產品多了一份親和力。

辛巴似乎仍是焦慮的，雙11直播間急著訓斥徒弟沒有進步，或許是例證。

但快手何嘗不在焦慮。11月5日晚，快手正式向港交所提交上市申請文件。招股書顯示，今年上半年快手營收253億元，其中直播是收入大頭，佔比68.37%。但今年上半年快手還是淨虧損63億元。支出方面，除了新建直播基地外，今年上半年快手花費137.1億元做營銷及推廣、廣告，似乎效果甚微。招股書顯示，截至今年上半年快手App+小程序平均日活3.02億，與今年2月宣布的日活數據3億元相差不大。

另一方面，江湖中虎視眈眈的還有抖音。10月底，市場傳出抖音將被分拆上市。目前抖音日活突破6億。

爭鋒上市，這是在主播之間、機構與家族系之外的另一場“血拼”。

作者/IT時報記者孫鵬飛徐曉倩