據《南華早報》，今年“雙十一”期間，天貓和京東等電商平台紛紛上線小遊戲，以提高消費者的用戶黏性。自10月下旬以來，毛碧英（音譯）每天都要在智能手機上花4到5個小時的時間給一隻虛擬貓餵食和化妝。這名來自河北省的大學生並不是單純為了玩照顧電子寵物的遊戲。她真正想要的是天貓“雙十一”活動期間的商品優惠券。

近年來，隨著電商與眾多其他在線娛樂平台頻頻爭奪消費者的注意力，遊戲日益成為網上購物體驗的一部分。消費者們可以通過應用內小遊戲在“雙十一”期間爭奪最優惠的價格。去年“雙十一”當天，天貓消費者們花掉了2684億元。

“總的來說，電子商務已經不僅僅是填滿購物車然後點擊’支付’那麼簡單了。它正變得更有吸引力和社交性，”博聖軒諮詢公司中國市場分析師艾莉森·馬姆斯滕（Allison Malmsten）表示。“許多手機用戶將購物作為一種娛樂形式，各大品牌在保持用戶關注方面正變得越來越有競爭力。”單純推銷產品已經不再奏效了。”

雖然一些電商平台通過遊戲獲得了成功，但它們也面臨著疏遠消費者的風險。很多消費者認為這些不斷邀請他們玩遊戲的信息是垃圾郵件，因此感到疲憊。

但對消費者和平台來說，回報都太誘人了。京東和天貓表示，它們今年都將通過線上游戲發放20億元人民幣。

天貓表示，將通過一款玩家升級虛擬貓的遊戲，以紅包或購物優惠券的形式發放這筆錢。京東優惠券也將通過一個玩家可以在不同城市開設虛擬商店的小遊戲分發。

在天貓遊戲中，用戶賺取虛擬幣並餵養虛擬貓。玩家可以給虛擬貓裝扮進行升級，也可以和其他玩家組隊贏得團體優惠券。一旦虛擬貓升級到一定水平，玩家就可以獲得更多優惠券。

這款遊戲的強度也不像熱門手機遊戲《王者榮耀》那麼高。後者本周平均日活躍用戶超過了1億。

據報導，天貓的虛擬貓遊戲玩家甚至要更多。在去年的“雙十一”期間，天貓一款讓用戶“蓋樓”來賺取優惠券的遊戲吸引了超過4億用戶，幾乎佔中國互聯網用戶總量的一半。

儘管這些小遊戲旨在幫助消費者在購物時省錢，但仍有一些人想辦法在這些遊戲上花錢。

據報導，杭州一名40多歲的宋姓男子非常喜歡自己在天貓上的虛擬貓，以至於在當地一家購物中心租了一塊廣告屏來展示自己的電子寵物。在一次視頻採訪中，宋說自己是二次元粉絲，現在更喜歡自己的虛擬貓，並給這隻貓取名為“淘淘”。

他說：“許多明星的粉絲花錢把他們放在廣告屏幕上進行支持。”“我這麼做時為了讓我的貓像個明星，讓更多的人知道它。”

市場營銷機構Alarice and ChoZan創始人阿什利·杜達瑞諾克（Ashley Dudarenok）說，儘管有這麼多忠實用戶，但仍不清楚這些平台的投資是否能獲得了積極回報。因為這些遊戲開發和推廣的成本很高，來自其他各種平台的競爭也越來越激烈。

杜達瑞諾克說：“以前有一些單純的娛樂渠道。但現在，社交媒體、遊戲，無論什麼渠道都是想賣東西給你。”“就花在平台上的時間而言，電子商務平台的用戶正在流失。”

遊戲化購物體驗可能會增加購物應用程序的黏性。但是馬姆斯滕說還有另一個好處：社交電子商務。馬姆斯滕說，這些應用程序鼓勵消費者與朋友分享遊戲以換取獎勵，可以讓消費者接觸到更多原本可能看不到的商店和交易。

在天貓遊戲中，邀請朋友合作是用戶獲得更多虛擬金幣的重要方式。用戶還可以通過觀看商家的直播、搜索特定產品類別、花至少15秒瀏覽某個品牌的商店或產品推薦頁面等各種方式來賺取虛擬金幣。

邀請朋友組隊玩遊戲正是一些用戶回流的原因。這就是為什麼一位不願透露姓名的科技工作者說，儘管他認為這款遊戲本身沒有那麼有趣，但他仍很喜歡這款天貓遊戲。

天貓遊戲中的最吸引人的方面是為虛擬貓贏得“人氣”。人氣是遊戲中使用的一個指標，可以通過邀請其他玩家訪問頁面等多種方式來提高。當兩隊爭奪優惠券時，人氣越高的團隊越獲勝。

這名男子說，他和他的朋友們“盡了一切可能”來提高人氣，並獲得更多更好的優惠券。

他說：“我的一個隊友想辦法陪樓下鄰居散步，最後請他們幫忙增加人氣。”

但並不是所有人都喜歡購物平台上的這類游戲。對於那些不想玩遊戲的人來說，分享可能會讓人討厭。一些人抱怨說，這個功能是在向他們的社交媒體平台發送垃圾郵件。這使得一些玩家尋找陌生人一起玩遊戲，避免打擾家人和朋友。

很多用戶在豆瓣上創建興趣小組，專門為購物節遊戲相互幫助。玩家可以分享他們的虛擬貓級別，並鏈接到自己的頁面，這樣其他人就可以訪問，從而幫助進行升級。不少用戶也在微博和知乎上發布了類似的邀請。

不過，遊戲只是“雙十一”購物變得越來越複雜的眾多方式之一，這也是近年來令消費者感到沮喪的事情。一些人抱怨他們最終贏得的優惠券與花在遊戲是那個的時間和精力不成正比。

一名知乎用戶說，“我不想再為了幾塊錢浪費寶貴精力了。”“其他任何東西的回報都比這個高。”

但在二三線城市，消費者可能認為省下20元很值，杜達瑞諾克說。因此，儘管一些用戶覺得這些遊戲很煩人，但仍有很多人願意在天貓上為此而消磨時間。

“每天完成任務需要多長時間，我就玩多長時間，”杭州一名不願透露姓名的大學生說。“這是不值當，但我沒什麼錢，我仍然很樂意。”（辰辰）