微信視頻號的存在感越來越強了。11月4號，很多人都在朋友圈刷到了一個矚目的直播鏈接，且置頂在最上方。由於太過顯眼，有人抱怨道：“誰能告訴我怎麼關掉這個直播？”上述直播的內容是微信在北京舉行的一場視頻號“創造營”分享會，當天請來了300多個創作者，一起討論視頻號的創作、運營經驗。

系列的閉門分享在廣州和上海已經辦過，但北京場首次做成了公開直播的形式，也首次把直播置頂到更多人能看見的地方。

視頻號的直播功能於10月初推出後，微信就“想方設法”地針對直播做導流。轉發分享只是基礎，當你點開視頻號，好友在看、正在直播的關注號等，都通過強提醒的方式吸引人點進去。

以往人們評價微信，總逃不過低調、克制等詞語，這個擁有12億用戶的中國最大社交工具，繼承了他的創造者張小龍的靦腆個性。

現在視頻號似乎正在打破這種形象，更新頻繁、導流強勢，甚至犧牲了部分用戶體驗。

越來越強勢的導流

僅在2019年，騰訊就嘗試過十餘個短視頻App，微視、閃咖、騰訊雲小視頻、yoo視頻、下飯視頻、貓餅、騰訊時光……可都沒能在與抖快的競爭中突圍。

視頻號的面世，不僅是為了補齊微信內容生態，也是騰訊自身在短視頻領域的重要一擊。

視頻號於1月21日上線內測。在之前的微信公開課上，張小龍就發出了明確信號：“微信的短內容一直是我們要發力的方向。”他覺得微信“不小心”把公眾平台做成了文章作為內容載體，而圖片與視頻的短內容有缺失。

有知情人士對界面新聞表示，其實視頻號在2018年就已經做出雛形，只是當時用戶習慣還未培育起來，選在2020年釋出是微信的“謀定而後動”。

誕生之初，微信只定向給一些公眾號創作者發送了邀請，其他人想開通必鬚髮郵件申請，但也僅限公眾號創作者。那時外界以為，視頻號的定位是輔助公眾號，最終將二者綁定，粉絲互通。

“最開始根本沒搭理它，不知道是什麼鬼”，一個在今年1月就收到開通邀請的創作者對界面新聞說，視頻號小範圍內測加冷啟動的方式，讓很多人都沒有重視起來。

默默內測一段時間，積累了部分用戶後，視頻號在6月進行了一次大改版，基本定下“關注、朋友、推薦、附近”這四塊信息流。

之後的更新就越來越快。截至10月份，四個月裡視頻號快速成長，鏈接了包括搜一搜、公眾號、小商店等幾乎所有微信生態內的產品，並增加了直播這類重要功能，與市面上其他短視頻App體驗接近。

導流的方式也越來越多。儘管目前視頻號還沒有全量開放，但普通用戶也能感受到微信對視頻號的強烈“偏愛”：入口僅次於朋友圈，通過小紅點、朋友圈置頂等方式吸引人點進去。

在創作者端，除微信官方舉行的“創造營”線下活動外，還有越來越多自發的視頻會交流活動。相關產業也開始萌發，第三方網站“視向標”根據視頻號公開數據，提供各博主的熱度排行榜；官方開發的“秒簡”能做專屬視頻號規格的剪輯……

目前為止，官方還沒有透露視頻號的月活等關鍵數據，只有一張6月時流傳出的張小龍朋友圈截圖，他稱視頻號日活已破2億。

據界面新聞從創作者處了解，視頻號流量最高的一條視頻，播放量已上億，上熱門推薦的作品播放量可上百萬。同比抖音，熱門視頻的播放量大多在千萬級別。

視頻號直播的流量還比較低，即使是備受關注的華為Mate 40發布會，最高同時在線人數也只有5000人左右。

直播帶貨效果也很一般。社交電商落地薈創始人方雨表示：“目前賣不了什麼貨，畢竟觀看人數還太少，大家都還在試水階段。”據他所知，目前個人直播帶貨最好的成績是一晚賣了100萬元。

待解的難題

4歲的抖音和9歲的快手，不論是在內容還是商業化方面都已經完善，也培育出了各自的頭部KOL。視頻號作為後來的“小弟”，儘管背靠微信這棵大樹，但在短視頻最重要的“內容”，以及內容的源頭——創作者方面，它還需要大量補充彈藥。

目前，視頻號上的熱門內容仍以搬運居多，頭部的博主也多是已在其他平台有所成就的。

有持質疑態度的創作者表示：“視頻號當時出來的口號是’人人皆可創作的視頻平台’，重點是人人都可。因為抖音快手現在都被頭部KOL把控了，但是視頻號現在的頭部也都是抖音快手（來）的。”

也有創作者表態，“我很看好視頻號，我覺得它一定能夠成長起來，但它是靠自己的內容成長起來，還是依托微信生態強行拖起來？”

對此，微信確實在有意識地扶持原創內容和博主。根據微信人士在“創造營”的發言，想讓視頻被選上熱門，最首要的條件是原創內容，其次才是完播率、點贊與評論互動等因素。

視頻號“少莊主今日醒酒”是個有代表性的例子。其在7月底才發布第一條內容，兩個月裡，用15條內容就積累了3萬多的粉絲，這對於視頻號來說已經是很高的粉絲量級。

該號負責人席睿介紹，能夠這麼快聚集粉絲，重要原因在於“少莊主”優先在視頻號發佈內容，並且通過兩條百萬播放量的“爆款”收穫了大量關注度。

除內容以外，視頻號私域流量的玩法也有些問題。儘管它讓博主們能通過朋友點贊轉發突破最初的傳播門檻，但很難像抖音一樣，用後台推薦把視頻推向公域，拉高流量。

微信正用“推薦朋友點贊內容”、朋友圈話題標籤等方式試著開放公域流量，收效目前還難下定論。

值得一提的是，自己點讚的內容朋友也能看見，這是視頻號與抖音算法全然不同的地方。“愛惜羽毛”，視頻號“Rosie的瑜珈樂園”負責人這樣形容用戶的點贊心理。用戶優先點贊彰顯自身品味的內容，與裝點朋友圈門面的心理類似。這一機制是促進產出優質內容的方式，但似乎也沒法讓用戶像在抖音一樣沉迷了。

無論如何，大量試水視頻號的人仍將這裡看作具有爆發潛力的處女地。“等下一年的微信公開課，張小龍一定會著重提到視頻號，到時視頻號必然再迎來一個爆發期，對整個行業都會是一劑強心針。”方雨說，他等待著那個時刻到來。