日產一位資深董事質問公司COO，新時代到來，客戶可能不願意去展示廳，日產有什麼應對措施？三位知情人士透露稱，7月末，日產COO阿什瓦尼•吉普塔（Ashwani Gupta）在董事會上表示，日產將會加速前進，打造“完整的端到端數字化旅程”。

按照吉普塔的解釋，日產將會允許消費者在網上研究汽車，挑選之後日產將汽車送到消費者家中試駕，消費者不必拜訪經銷商就能製定購買車計劃。

這次會議向我們暗示，大流行給汽車製造商帶來很大壓力，它們必須調整戰略，重視網絡銷售。消費者的購車習慣也在改變。

不願意透露姓名的消息人士稱，今年上半年，通過中國、歐洲、北美日產網站銷售的汽車數量佔了這些地區日產汽車總銷量的11%。一位資深日產高管稱，上年比例只有4-5%，那時對於數字銷量日產還沒有嚴密監控。

這位高管補充說：“新冠時代消費者養成新的購買行為，我認為這種購買行為會持續下去並成為永久性行為。大流行改變了我們的工作方式和溝通方式，購買汽車的方式也變了。”

日產一位新聞發言人稱，網購需求大增，這種趨勢伴隨著新冠變成不可逆，公司正在與經銷商合作應對新形勢。他還說：“日產製定的’Shop at Home’體驗每一步都讓客戶控制，既可以在網上購買，也可以去經銷商處購買。”

知情人士稱，最初日產將網購重點放在北美、中國，在這里數字銷售比其它地區超前。在美國，線上客戶可以從給定地區的所有日產店搜索有沒有某款車的庫存。中國消費者雖然無法獲得這樣的體驗，但中國消費者對網購持開放態度，知情者稱，今年前9個月，日產大約在中國銷售汽車75.8萬輛，當中約17%是通過網絡銷售的。

風險與成本

對於日產來說向網購轉型風險很高，因為在大流行爆發之前日產就已經陷入泥沼。一方面是因為擴張過快造成虧損，另一方面日產缺少新車。一些日產高管認為數字化可以減少虧損，因為在分配和營銷汽車時可以減少運營損耗，公司的數據收集能力也會增強。

例如，今年夏天日產為新Ariya電動SUV開設專門網站，而Ariya要等到明年才在全球上市。網站推出後4天就有120萬人訪問，根據消費者提交的資料，日產知道休息室一樣的內飾和互聯服務在全球最受歡迎。知情者還說，在歐洲，消費者最喜歡的顏色是黑色、Akatsuki銅色組成的雙色調。

這位日產高管稱：“對我們而言，營銷離直覺越來越遠，離數據和精準越來越近。”

底特律諮詢公司Urban Science中國總經理Chee-Kiang Lim認為，在網絡銷售領域傳統汽車製造商落後於純電動汽車製造商，特斯拉、Nio、小鵬汽車、威馬才是領先者。在中國市場，排名靠前的傳統商有日產、豐田和大眾等，它們越來越重視線上銷售。

Chee-Kiang Lim說：“以大眾為例，它已經訓練經銷商，告訴它們如何做流直播，甚至在試駕時會做直播。銷售人員一邊駕駛汽車一邊向消費者直播。”

一位接近日產董事會的消息人士稱，之所以推廣網購，主要目的是減少普通消費者前往經銷商的次數，從幾次減少到1次或者2次。

經銷商的困境

問題來了：經銷商向展廳投入巨額資金，在它們眼中日產的數字網購服務會不會成為威脅？兩位熟悉內情的知情人士說，在7月末的會議上，一位董事會成員曾將這個問題提出來。

吉普塔回應稱，新的銷售模式是一種混合銷售模式，當中包括實體經銷商，公司的目標並不是剔除特許經營店，也不是想降低它們的利潤。吉普塔還說日產需要經銷商交付汽車、提供維護維修服務；特斯拉及一些新汽車企業沒有特許經營店，它們直接向消費者出售汽車，當日產與這些企業競爭時，經銷商是競爭優勢。

幾家中國特許經營店表示大多日產經銷商支持線上策略。廣州一家日產4S店的總經理殷月芬（音譯自Yin Yufen）說：“大流行期間客戶非常依賴線上渠道，經銷商也一樣。”她說最近幾個月從店鋪購車的客戶約有30%是從購上採購的，一年前約為20%。殷月芬指出：“新策略對我們來說不是問題，因為最終價格由我們說了算，不會影響利潤率和獎金。”

一家大型連鎖經銷商的負責人也說，在當前的環境下銷售日產新車是一大挑戰，許多經銷商樂於交出更多控制權。這位負責人還說：“經銷商不希望毫無必要增加庫存，因為我們不賺錢。日產在銷售流程上獲得更多控制權，我們對此並不關心，只要在服務方面給予固定的利潤率就行了。至於其它，日產愛怎麼做就怎麼做。”