面對逐漸失控的場面，蘋果出手了。便宜1000元的新品iPhone，或許再也買不到了。“iPhone12還會有嗎？”在一個拼多多商品推廣人員發起的“iPhone12購買”微信群裡，用戶已經連續問了一周。他們期待的是大額優惠會後的iPhone12。

iPhone12在10月14號發布之後，至今也沒能登陸拼多多的“百億補貼”。

不僅是拼多多，在其他電商、短視頻平台的“百億補貼”裡，也沒有iPhone12的身影。在天貓、蘇寧、京東等平台，幾乎都是以原價銷售。快手在10月23-25日上線了3天的iPhone12的百億補貼活動，但也只是多送一副有線耳機和充電器，且需要在直播間裡“蹲點”搶購，數量有限。

等待電商平台對iPhone新品的大額補貼優惠，似乎已成為了消費者的習慣。而這種習慣的養成也僅僅是在一年之前。

從2019年開始，拼多多開始大額補貼iPhone，“3.8女神節”期間，當年新發布的iPhone XS Max 256GB優惠後價格為8699元，比蘋果官網便宜2300元。有人調侃，“庫克都得從拼多多進貨。”

到了2019年年中，拼多多正式推出“百億補貼”。至此，拼多多對蘋果產品的補貼開始“常態化”，並上線了“百億補貼-蘋果專區”。

補貼的效果是顯著的。2019年9月，拼多多宣布iPhone11系列銷量比去年同期的iPhone新機銷量增長20倍。其他電商平台、短視頻平台的電商業務也紛紛效仿、跟進。iPhone新品價格開始大幅滑坡。從拼多多App上最新的“百億補貼”活動展示頁可以看到，iPhoneSE比蘋果官網便宜700元，且一直有貨。

然而，在蘋果最近發布了對經銷商的管制政策後，電商平台持續大額補貼蘋果新產品的現象，或許就此成為歷史。

更便宜的iPhone是從哪來的？

10月23日，根據藍鯨財經報導，蘋果的一家線下經銷商通知合作夥伴，針對剛剛上市的iphone12系列新品，禁止流向拼多多、天貓、淘寶、蘇寧、京東、唯品會等線上渠道以及海外市場，否則需要按照每台40萬元進行罰款。

這是蘋果今年的新要求。

“新要求”被認為是針對蘋果經銷商之間存在的“竄貨”問題。過去，拼多多、淘寶等平台上為什麼會有便宜更多的新品iPhone，基本源於這個問題。

在中國，蘋果產品的銷售主要可以分為三大渠道：蘋果直營的AppleStore，蘋果線上授權經銷商，蘋果線下授權經銷商。

首先，我們需要理清“蘋果線下授權經銷商”對於蘋果整個產品銷售體系的意義。

通常，線下經銷商只被允許在自身覆蓋的特定區域進行銷售，如果有意識地進行跨區域銷售、或者向線上平台供貨，就會被認為是“竄貨”。

不同經銷商因為區域、自身資質等級的因素，從廠家進貨的價格是不一樣的，廠家對他們的抽成也不同。如果經銷商A以更低的價格拿貨，然後到B的負責區域進行賣貨，那影響的不僅僅是B的業績，也會影響廠家從中獲得的銷售抽成。

在蘋果的銷售體系中，線下經銷商因為需要提供相關的線下講解、售後服務、店鋪展示等服務，因此可以獲得比線上電商渠道更低的進貨價格。

這使得一部分iPhone經銷商看到了用“打擦邊球”的獲利途徑。理論上講，蘋果希望它建立的線上和線下銷售渠道是嚴格分開的。但因為這部分“價格差”的存在，一部分線下經銷商會以更低的價格從蘋果拿貨之後，轉手到線上網店售賣，或者賣給電商平台，來牟取更多利益。

實際上，這種現象存在很久了。在2015年之前，京東在其平台售賣iPhone系列產品，當時京東還沒有獲得蘋果認證的經銷商資格。於是，京東上的iPhone被質疑是“翻新機”，隨後京東拿出了蘋果授權經銷商聯通華盛公司的證明，強調手機是正品。

可以看到，過去線下向線上供貨的現像是存在的，蘋果雖然治理，但也是“睜一隻眼閉一隻眼”。

直到拼多多持久的“百億補貼”的誕生，並由此引發了電商集體補貼iPhone現象，讓蘋果徹底坐不住了。

一方面，這加速了線下經銷商的“越軌”行為，可能越來越多的線下經銷商會偷偷把貨拿到線上賣，這對線下“規規矩矩”賣蘋果產品的經銷商的打擊是巨大的。蘋果如果不能管控好自己的一部分“越軌”經銷商的行為，長此以往，一些優質的經銷商或許會棄蘋果而去；而且，蘋果自身從產品銷售中獲得的抽成也會減少。

另一方面，蘋果進一步失去了對產品價格的把控力。這擾亂了蘋果當下的價格體系。

還有一組數據，根據國家統計局發布，在疫情后的幾個月時間內，電商的份額從20%來到了30%。零售生態正在發生巨大的變化，線下渠道本身就在遭遇時代進化的挑戰。

面對逐漸失控的場面，蘋果最終亮出“40萬元/台”的竄貨罰款政策。

百億補貼需要“新標的”？

從10月14日，iPhone12發布之後，就在等待電商平台巨額補貼的小李，最終在蘋果官網下了單，“反正哪兒的價格都一樣，官網還能分期免息”。

雖然蘋果對iPhone的價格和渠道進行了嚴格的管控，但總會有“漏網之魚”。拼多多上已有商家剛剛上架了比官網便宜200多元的新品iPhone12，但拒絕透露貨源，售賣也相對低調。

另一邊，拼多多官方的百億補貼界面上，一直顯示“iPhone12緊急備貨中”，用戶每天可以定時搶“300元”的iPhone補貼券，至於什麼時候能用得上，還不得而知。“百億補貼”受到了不小的打擊。

有業內人士對極客公園表示，過去iPhone對於拼多多來說，是一個非常好的標的物——用來改變用戶認知，打開“下沉市場”之外的增量。

對於品牌方來說，在和電商平台進行合作時，並不想經常處於一個自己不能掌控的被動局面之中，尤其是那些自身在消費者層面認知度較高的品牌，例如蘋果、特斯拉對於“被補貼”的情況都比較堅決。

而從平台方來看，拼多多用“百億補貼”打出了自己的品牌，成功吸引了大量“五環內”的城市用戶後，繼續用之前的“標的物”iPhone來提升拉新和復購，可能已經不太符合投入產出比了。畢竟，再弄一次“2萬補貼特斯拉”的活動的意義並不大。

要想“補貼”效果良好，電商平台需要“新標的”來刺激用戶。

“大額補貼品牌產品會逐漸成為歷史。品牌和電商平台之間的關係會進入下一階段。”他預測。

也許在未來，便宜1000元的iPhone，很難再在電商平台出現了。