“這都第四季度了，我們店舖的目標營業額才剛剛完成一半。”一位商家對搜狐科技抱怨。和他一樣，受疫情影響，很多商家對年底能否完成既定營業額目標都心懷忐忑。面對今年最後一場大促——雙十一，只有“背水一戰”才能形容他們此時的狀態。

而另一邊，消費者側呈現了不同的聲音。有人因為上半年宅家，旅行經費和購物經費都還剩大半沒能花出去，面對雙十一的火熱促銷摩拳擦掌，早就把商品放進了購物車，付了預售款；但也有人開始逐漸嘗試摒棄“買買買”剁手不止的習慣，開始攢錢、理財、克制消費。

對於電商平台來說，雙十一毫無疑問是他們的主戰場。不過，今年的雙十一絲乎有些“變味”了。作為雙十一即將來臨的“信使”，以往早早就開始渲染、熱議的“二選一”在今年似乎有些偃旗息鼓。阿里拿出了“雙節棍”，將以往僅有一天的“11.11”高潮期延長了3天，變成了兩波大促；京東把新聞發布會搬上了脫口秀節目，坦然接受表演者們接連不斷的“吐槽”，拼多多雖然一如既往地在雙十一這天低調，但在暗處裡，面對對手們的打折、優惠，他們的補貼卻沒打算停下……

阿里：直播、新客和“雙節棍”

10月21日凌晨，天貓雙11的預售正式啟動。短短10分鐘，淘寶直播引導的成交就超過去年全天，這一數字對比去年，增長了整整4倍。僅僅李佳琦和薇婭兩位頭部主播就分別獲得1.62億和1.48億的累積觀看量，比去年直接多出1億。有媒體統計，包括預售，兩位主播帶動的銷售額或將達到78億。

毫無疑問，電商直播是商家們應戰雙十一的主要方式之一。關於商家對直播的重視程度，一個特殊的現像或許可以給出答案：就像此前線下和電商、不同電商平台之間的渠道之爭一樣，品牌們已經開始為直播乃至特定主播專門備貨。另外，商家也變得更加“精明”，為了規避“全網最低價”所引發的衝突，直播間的優惠也不僅僅是直接降價的方式，而是採用“加量不減價”，加送不同的贈品，讓消費者感知到優惠。

前不久，畢馬威聯合阿里研究院發布的報告中預測，今年直播電商市場規模將超過萬億。要知道，這一數字已經和拼多多2019年的GMV相當。直播電商行業從金字塔形向橄欖型轉換，商家自播成為支撐起大盤的中堅力量。

但作為直播帶貨的重要一環，達人帶貨的模式還遠遠稱不上已經走通。“現在薇婭、李佳琦這樣的主播，基本上可以做到投入產出打平，有時微虧有時小賺，中腰部達人最多可以做到不虧，大部分都是虧本賺吆喝，尾部達人把錢投進去幾乎就是沒有效果。”某廚具品牌電商運營總監Louis對搜狐科技總結了電商直播的運營現狀。同時，也有部分商家表示，直播對於商家來說雖然招新率更高，但相比消費者正常進旗艦店購買，直播新客的留存率和回購率都更低。

“對於商家自播來說，很多直播成交都是來源於店鋪自然搜索或者是付費推廣的流量，可能直播確實增長很迅速，但整個店鋪銷量的大盤並沒有感受到很明顯的上漲。”

當然，雙十一的效果不僅僅體現在直播上，平台之間也在較量誰更好逛，比拼的是流量和轉化。淘寶天貓總裁蔣凡表示，今年雙十一將會有8億消費者參與，比去年多出3億。增加的這部分用戶中，00後和50後是其中最重要的用戶構成。

阿里副總裁、天貓平台運營事業部總經理家洛表示，新觸達3億消費者不可能全都是高購用戶。對於部分低購用戶來說，天貓推出了“筆筆返”的玩法，讓他們能夠單筆購買即能獲得優惠。“分人群、分價格的運營策略一定讓今年雙十一成為歷史上最強觸達新客、並讓更多消費者首次參與到雙十一。”

之所以有如此信心，在於目前淘寶已經取得的成績。在演講中，家洛表示：“我們將會覆蓋超過中國95%的購買力的消費者和用戶，這是我們通過我們的投入和外部的媒介渠道覆蓋精準測算的數字。”前段時間，手淘經歷了較大程度的改版，使得用戶IP的訪問量有10%以上的提升，訪問深度的提升達到了接近30%的增長。

與往年不同的是，國際品牌對於今年雙十一的渴望更為迫切。“一些比較重要的商家在今年雙11優惠力度的投入、營銷資源的投入，甚至備貨情況都是遠遠高過我們一開始的預期。尤其是一些國際品牌，中國的生意對於他們全年的業績至關重要。”家洛表示，“全球疫情之下，中國是唯一一個正增長的主要經濟體，許多海外品牌都把中國作為今年生意增長的主陣地。”

從時間節奏上來看，這次雙十一也變得有些不一樣，搶購時間分為兩段，也被阿里戲稱為“雙節棍”。這種模式不僅能讓消費者的購物慾望得到充分釋放，也可以為商家創造更長的生意時間窗口，同時減緩發貨和物流的壓力。另外，由於這段時間橫跨三個週末，也可以讓線下的商家更好地參與進來，可謂一舉多得。值得注意的是，今年支付寶也開始更大範圍地將如餐飲、美容等本地生活服務納入至雙十一活動之中。由於售賣期分成了兩波，天貓也將會有兩場晚會直播。第一波在10月31號的晚上7點30推出第一次的天貓雙11開幕直播盛典。除此之外，延續以往的既定動作，天貓還會在當晚舉報貓晚，也就是雙11狂歡夜。

“今年天貓雙11在時間和節奏上的這些變化，肯定是一個非常慎重的結論，我們內部經過了非常多的討論。這並不是一次臨時性的設計，而是一個長期的未來方向。”淘寶天貓總裁蔣凡對搜狐科技等媒體表示。

京東：吐槽、增量與供應鏈

相較於以往邀請七八百家媒體共聚一堂，參加雙十一的發布會，今年京東雙十一是在李誕、李雪琴等脫口秀人的吐槽中開啟的。

“你們脫口秀演員還沒我送快遞工資高呢！”

“平台優惠券加店鋪優惠券、滿減，一頓操作，最後算下來幾千塊錢就便宜五塊錢，我覺得不叫優惠，這叫幽默。”

“很多企業成立至今都沒賣出過一百億，一次雙十一就要補貼一百億，你是要把公司都補貼給消費者嗎？”

來自京東的採銷、客服、快遞小哥以及京東副總裁韓瑞和脫口秀大會的演員們一道吐槽了目前電商行業的現狀。

上節目，做直播，京東的總裁們不是第一次出現在屏幕之上。今年5月，京東宣布正式啟動”自營房產”業務，京東零售集團總裁徐雷帶來了直播首秀。相較於淘寶催生、孵化主播開闢明星直播間，拼多多更專注於店播不同，京東的直播更加“文藝”，用他們的話來說，是專注品質化的直播。拉上草莓音樂節，辦起前浪音樂會，帶上各路總裁，今年雙十一，將有超300位明星走進直播間、500多場總裁創意直播。“我們更多的希望把它看成是品牌、廠商與用戶進行深度溝通的一個營銷的場域。”京東副總裁、京東零售集團平台業務負責人韓瑞在對外演講時表示。

但從聲量來看，京東以及拼多多的直播都未能達到淘寶直播的水平，同時，抖音、快手等平台的直播帶貨也在不斷地侵蝕和搶占著原本屬於電商的流量。“各路短視頻帶貨直播的流量分流現象的太嚴重，傳統電商人找貨的形式也越來越難以生存。”Louis說。

同樣都是做直播，在他看來，相較於淘寶直播在存量市場上的挖掘，抖音、快手等平台所形成的銷量是增量，也更有意義。今年，京東與快手達成了戰略合作關係，部分快手達人所銷售的貨源可由京東提供。

而對於京東來說，一個明顯的趨勢是，相較於流量，它更看重個平台上賣出去的貨是否由它提供。“流量對於我們來說既重要也不重要，我們是一家供應鏈公司，不管貨是從京東上賣出去的，還是快手、抖音、知乎上賣出去的，還是從我們的合作夥伴五星、國美賣出去，只要最終賣的是我們的貨。”有京東內部人士對搜狐科技表示。

而通過這種全渠道的方式，京東也能將服務觸達到更多的消費者。相較於阿里提出的8億用戶，京東宣稱今年希望能夠觸及到9億消費者。除了與天貓在直播上的不同思路，今年雙十一，京東針對PLUS會員有一系列的優惠政策。京東將投入價值10億元的權益補貼，限量發售京東PLUS會員一張重磅的超級生活卡，如美團外賣90元的會員包、滴滴打車全年七五折起、海底撈外賣送單八八折。

換句話說，阿里拿支付寶當作本地生活雙十一的入口，而京東則是靠PLUS會員。儘管PLUS會員更多是京東所稱的“高淨值用戶”，但目前2000萬的在籍用戶數暫時還難以和月活7億的支付寶形成分庭抗禮的局面。

拼多多：比價、跟進與流量虹吸

與往年一樣，拼多多並未高調宣布將進行雙十一大促。但被問及到雙十一的計劃時，拼多多副總裁陳秋對搜狐科技表示，“今年的雙十一拼多多還是會把幾萬款產品用全渠道最低的價格呈現在消費者面前，我們也不搞非常複雜的限購、選擇題、數學題這些，就是簡單粗暴，甚至有些商品可能是全渠道的歷史最低價。”

為了保證“歷史最低價”，和其他電商平台類似，拼多多也組建了200餘人的比價團隊，實時監控各個渠道的價格。“其實大家對免稅店、線下店這些渠道的價格都是有所了解的，那我們首先就是一定要保證最低價，如果其他的平台採用限時、限購這種方式來降低價格的話，我們也會進一步跟進，動態地調整我們的價格。”陳秋說。

而當談到做到全網最低價的方式時，陳秋表示，現階段對於商品的補貼主要還是通過百億補貼的方式，今年雙十一拼多多也會加大百億補貼的直接資金投入。“大規模的資金投入已經讓百億補貼成為全網消費者都知道的符號了。”

但不可否認的是，辦晚會、搞大促，熱鬧的天貓和京東具有強大的流量虹吸效應，拼多多在此期間極有可能會受到用戶的冷落、商家們也有可能將疲於應對其他電商平台，無暇顧及拼多多的店鋪運營。

從往年的情況來看，在618、雙十一這樣的大促節點上，拼多多並未對外披露過相應數據，但從去年的情況來看，拼多多用16分鐘賣出了1000輛車，從11月1日到11日，40萬台iPhone在拼多多平台上售出，來自貧困地區的農產品銷售同比增長220%。但在個別增長的背面，有商家對搜狐科技表示，天貓和京東10月21日預售當天，他們拼多多店舖的流量減少了近半。某護膚品牌社交電商總經理也對搜狐科技稱，“一般雙十一這種大的節點，流量肯定會有影響，這個時候還是選擇錯峰投放比較明智。不一定所有的交鋒都在正面戰場、硬碰硬，還有側翼戰等方式。”

除此之外，今年雙十一，電商平台之間的火藥味明顯減少了許多。拼多多小二向商家打來的要求降價的電話變少了。“今年只是像徵性地打了1個，去年幾乎是天天接到他們的電話。”電商運營人員小C告訴搜狐科技。

但拼多多把功夫用在了平時。對於大部分品牌商家來說，天貓店舖的銷售額佔據了至少五成以上，是基本盤。因此，對於拼多多提出的全網最低價需求，商家很難捨棄天貓的銷量來完成。但同時，拼多多的最低價目標又必須完成，所以他們採用了迂迴的手段。“他們可能會找一些其他的經銷商渠道，同樣一批貨，官方旗艦店賣99元，經銷商店鋪能把價格做到89元，那官方店鋪就完全沒有優勢了，這樣倒逼商家做價格調整。”

除了價格之外，訂單數量也同樣值得關注。在雙十一之前，拼多多CEO陳磊對外透露了一個關鍵信息，他表示，拼多多平台日訂單量峰值過億，全國范圍內每天發送的日均包裹數已超7000萬個，約佔全國三分之一。

“因為他們客單價相對比較低，所以做到這個數字也是非常正常的。Louis對搜狐科技說，之前他們曾接觸過來自義烏、金華的商家，把快遞費壓到了9毛錢。“商品成本可能幾毛錢，快遞幾毛錢，把量做起來，也是可以賺錢的。”

雙十一是一面鏡子，讓人們得以窺見在疫情的大背景下，中國消費力的釋放情況和增長前景。

2020年，對於中國乃至全球經濟都是歷經考驗的一年，當前，我國疫情防控已進入常態化，復工復產、复商復市正在全面推進。儘管今年的情況與往年有著很大的不同，但相同的是，天貓和京東都聲稱這是優惠力度最大的一屆雙十一。

家洛透露，今年將是阿里“史上出資力度最大”的一次雙11，平台將發放40億現金紅包、100億品類補貼、200億品牌大額券，整體規模是去年的2倍。韓瑞也表示，在“2020京東11.11全球熱愛季”，京東將以超2億件5折商品、超3億件新品、頭號京貼、“雙百億計劃”帶來多重優惠。而拼多多的策略就更簡單，便宜、低價是他們最終的追求。

而他們所稱的“出資力度最大”是否真實，最有發言權的或許是屏幕前買買買的你了。

* 文中小C、Louis均為化名。