特斯拉頻繁降價雖有底氣，但售車政策變化過快引發的消費者不滿，還是給其品牌形象蒙上了一層陰影。9月20日，家住北京大興的陳先生提了一款國產特斯拉Model 3轎車，補貼後的價格是27.2萬元，較年初的補貼後價格29.9萬元省了近3萬元，較去年剛上市的補貼後價格33.1萬元省了近6萬元。

就在陳先生興奮有餘、準備雙節自駕游之際，十一國慶的第一天，特斯拉官方宣布國產Model 3標準續航升級版補貼後售價從27.155萬元降至24.99萬元，長續航後輪驅動版補貼後售價從34.405萬元降至30.99萬元，高性能全驅版售價不變。

一下子，陳先生有點高興不起來了。不到十天時間，自己不僅“多交”了2萬多元，而且，降價後的新車系更換了功能強大的磷酸鐵鋰版本電池，續航時間也較自己購買的版本提升了20Km左右。

陳先生自然想到了去維權。但根據特斯拉此前推出的信心保障計劃：如果車主不滿意，在車輛滿足一定要求的情況下，可在車輛交付後七日內將車輛退還。

顯然，陳先生已經超出了7日的規定期限。

自去年十月底特斯拉Model 3上市以來，該系列車的頻繁降價已不是什麼新鮮事。據《投資者網》不完全統計，從Model 3上市至今不到一年時間，該車系售價已經經歷了6次調整，累計降價超過10萬元。

特斯拉頻繁降價的考量

回望整個2019年，堪稱特斯拉涅槃重生的一年。這一年，特斯拉上海工廠在短短十個月內完成了從開工投產到整車交付的全過程，震驚業界。

上海工廠的順利投產讓特斯拉困擾已久的產能瓶頸得以突破，交付量大幅提升，這些又相繼推動特斯拉的股價走出低谷，2019年全年翻了兩倍多。為此，今年年初視察上海工廠的特斯拉老闆埃隆•馬斯克還情不自禁地跳起舞來。

《投資者網》梳理獲悉，特斯拉2019年的電動汽車交付量為36.75萬輛，較2018年同比增長50%；今年前三季度，特斯拉交付量就達到了31.8萬輛。十月份，馬斯克在內部信中強調，特斯拉今年要完成50萬輛的交付量目標。

這意味著接下來的第四季度，特斯拉要完成18.2萬輛的交付任務，較創新高的第三季度的交付量13.93萬輛環比提升30.6%。從數據來看，這無疑是個艱鉅的任務。

降價成了完成交付量任務最好的殺手鐧。10月1日、10月13日，特斯拉先後調整了Model 3與Model S價格，或許此刻，對馬斯克而言，完成50萬輛的年交付量犧牲點利潤並不算什麼。

問題是，特斯拉的降價並非司空見慣的營銷噱頭，而是每次兩、三萬元的直接讓利。對於一個剛翻身的造車新勢力，特斯拉降價的底氣又來自何處？

答案是國產化。

據平安證券研報估算，2019年一輛美國產Model 3標準續航升級版單車營業成本約為3.30萬美元，長續航後驅版本單車營業成本約為3.84萬美元。

同期，來自特斯拉上海工廠的國產Model3標準續航升級版單車營業成本約為3.07萬美元、長續航後驅版本單車營業成本約為3.59萬美元，均較美國版有大幅縮減。

這一方面得益於國產特斯拉在原材料、人工、折舊等環節具有較大的成本優勢；另一方面還受益於特斯拉供應鏈國產化的替代進程（上述成本估算建立在國產化30 %-40%的基礎上）。

平安證券估算，當特斯拉Model 3系列車國產化進程達到100%的理想情況時，Model3標準續航升級版單車營業成本將降至2.33萬美元、長續航後驅版本單車營業成本2.95萬美元，兩款車型較當前（超40%國產化率）的營業成本將再次壓縮29% 與23%。

屆時，國產Model 3系列車將在保持馬斯克目標毛利率25%的情況下，標準續航升級版售價將進一步降低至22萬元左右，較當前24.99萬元的售價還有2-3萬元的下降空間；而長續航後驅版售價為30.7萬元，較當前30.99萬元的價格下降空間並不大。

本次特斯拉的突然降價就與更換成本更低的磷酸鐵鋰電池有關。顯然，國產化的進程加快（預計年底80%），給特斯拉國產Model 3系列車的降價空間提供了充足的操作餘地。

雖未違規但引爭議

相關法律人士向《投資者網》稱，這一行為並沒有違反相關現行法律的規定，屬於市場行為。

但大多數市場主體出於對自身品牌聲譽的保護，會給予老顧客一定的補償措施。比如小鵬汽車就在國慶節特斯拉宣布降價之際，官網發布保價措施，稱自2020年10月1日至2021年2月11日前，如P7的補貼後全國零售價發生降低的情況，小鵬汽車承諾將向此前所有購買小鵬P7的客戶給予差價補償（未交付用戶）或補償等值的小鵬商城積分（已交付用戶）。

反觀特斯拉，以前的每次降價都會明確表示，不會對老車主有任何補償，退差價更是不可能。但10月1日特斯拉宣布降價後，其對外事務副總裁陶琳在微博上進行了官方回應，稱對符合標準的車主贈送3年免費超充使用權益，該標準具體為“符合7天信心保障計劃內的車主”。這算是一種特斯拉給部分符合條件的老顧客變相的補償方案。

然而，就在10月17日，特斯拉官網宣布，特斯拉信心保障計劃已於2020年10月16日終止執行並下線，給此前被承諾享受3年免費超充使用權益的車主留下了懸念。

《投資者網》就此聯繫到特斯拉官方客服，對方稱“3年免費超充使用權益的享受，以10月16日計劃更改的時間節點為準計算，此前降價期間符合7天信心保障計劃的車主依然能夠享受3年免費超充使用權益，但具體要與交付顧問對接”。

這表明，特斯拉本月兩次降價期間的符合條件的消費者仍可獲得3年免費超充使用權益的變相補償方案。不過，對於特斯拉的潛在消費者而言，更大的是心靈衝擊是自本月17日終止的“信心保障計劃”。

該計劃此前是特斯拉消費者維權的關鍵依據，該計劃規定：如果車主對特斯拉新車不滿意，且在車輛符合里程表讀數未超過1600公里、“新車有限質量保證”尚未失效、車輛處於全新狀態、未受損壞且無異常磨損、未轉售或轉讓給任何個人或實體等條件時，車主可在車輛交付後的7個日曆日內將車輛退還。

對於特斯拉終止“計劃”的目的，《投資者網》致電特斯拉官方客服，對方稱：這一計劃是2018年11月上線的，當時電動汽車還處於初始階段，特斯拉想給購車的消費者一定的信心保障，但目前電動汽車已經普及開來，公司決定撤銷，將此項費用投放到研發及售後體驗上。

不論特斯拉客服的解釋是否合理，但未來的特斯拉消費者不再享受“七天退貨”的特權已是板上釘釘的事。相關法律人士告訴《投資者網》，“信心保障計劃”系特斯拉自設的服務項目承諾，廠家的確有權利增減或取消。

一方面特斯拉取消了保障潛在消費者購置新車的信心保障計劃，另一方面其頻繁降價引起的老顧客的“吃虧”情緒還在社交平台上蔓延，儘管這兩方面的變動中均沒有違規，但特斯拉未有任何預告的突然性銷售政策變更，還是讓不少消費者萌生了不滿情緒。有不少車主留言特斯拉官微，寫下了“感覺自己像是被收割的’韭菜’”、“從此粉轉黑”等負面評論。

顯然，頻繁降價帶給老顧客的糟糕購買體驗，已經影響到了特斯拉的品牌聲譽。（思維財經出品）■