羅永浩“兩年還債4個億”的話題，近日頻頻霸占熱搜榜。據說，在他還掉的4個億中，有一半是靠直播帶貨貢獻的。網友們不禁驚嘆：羅老師的超網紅級別影響力，果真不一般。和羅老師一樣奮戰在直播帶貨一線的流量明星還真不少。他們有的還玩起跨界，出現在金融機構的直播“秀場”。比如，著名脫口秀演員李誕就曾做客某基金公司直播間。

不僅僅是明星們現身加持，今年以來，銀行行長、保險公司董事長、基金經理也紛紛走進直播間，為公司及旗下明星產品代言，也算跟了個潮流，趕了個時髦，當了一回時代弄潮兒。

最近，某互聯網保險公司甚至還發出“英雄帖”，開出百萬年薪招募保險業的“薇婭、李佳琦”，要求主播兼具“有趣的外表、迷人的靈魂、幽默的表達”，一時引起廣泛關注。

金融機構興起直播“帶貨”，熱鬧之餘，也引起了不小的爭議。與快消品直播帶貨不同，金融理財產品的營銷，有著嚴格的行業監管規則，包括專業門檻和合規性要求。如何將直播的娛樂性和金融的專業嚴謹相融合，做好直播的同時又堅守合規底線，都是對主播能力的考驗。

與此同時，個別主播是否具備展業資格？是否在直播中誇大其詞、虛假宣傳？這些問題也引起了監管的高度關注。

金融機構爭先玩起直播

受疫情影響，今年以來，金融機構紛紛轉戰線上銷售渠道，爭先試水網絡直播。

據了解，目前，金融機構的理財直播主要分為兩類：一是理財知識、投資理念的宣講；二是理財產品的推介。

其中，銀行及銀行理財子公司開啟的線上直播，並不是直接營銷理財產品，更多的是金融知識普及教育。

今年2月，中銀理財、建信理財分別推出直播“小課堂”，內容均是相關投資知識的宣講；6月下旬，工商銀行在支付寶首次直播，主要針對中老年客戶進行理財防騙知識的科普；7月下旬，中信銀行旗下子公司信銀理財，通過線上直播方式舉辦產品發布儀式，成為首家採取啟動儀式雲直播、產品體系雲發布、戰略合作雲簽約的理財子公司。

相較之下，保險公司在直播方面表現地更積極、更主動，已有多家保險公司管理層親自上陣，在直播間裡“帶起了貨”。

5月上旬，保險經紀公司水滴保險創始人兼CEO沈鵬，在快手和微信同步直播1個半小時，為保險產品帶貨；5月中旬，華夏人壽召開新品發布會，公司總精算師現身直播“帶貨”；5月下旬，平安集團首席保險官在平安金管家APP平台直播1小時，約帶來的客戶轉化保費達1.6億元。

據業內人士觀察，保險公司高管“帶貨”的模式，主要是通過線上保險產品宣講進行粉絲積累，在此基礎上觸達粉絲並深度溝通後，為其推介合適的保險產品。

基金公司也不甘為人後。5月底，支付寶正式開放理財直播平台，幾十家金融機構入駐，其中主要以基金公司最為活躍。

由於支付寶具備基金銷售資質，幾十家基金公司在該平台開設了直播間，其中不僅附有基金產品購買鏈接，基金經理、基金行業分析師等還可以在直播間直接“帶貨”。

求創新同時更要守底線

值得注意的是，理財營銷直播大多基於支付寶、微信等外部平台，並不是金融機構的自營網絡平台。因此，與直播相關的平台資質、主播資質以及在直播營銷時的合規性問題，引發了市場關注。

業內人士表示，包括支付寶、微信等在內的許多頭部互聯網企業，已經拿到了保險代理業務許可。根據銀保監會近日發布的《互聯網保險業務監管辦法（徵求意見稿）》（下稱《辦法》），獲得保險代理業務許可的互聯網企業，可以開展互聯網保險業務。也就是說，這些擁有資質的互聯網企業，直播“帶貨”賣保險是合規的。

不過，這並不意味著人人都能在這些平台上直播賣保險。以支付寶為例，活躍在其直播間的保險主播大多是保險自媒體等個體保險推薦人，從主播主頁上未見其履職的保險機構。

業內人士表示，這些主播在支付寶上直播帶貨賣保險是否合規，應根據“直播帶貨過程中，消費者是否能夠通過直播頁面獨立了解產品信息並自主完成投保”進行分類討論。

第一種情況是：若消費者可以通過直播頁面獨立了解產品信息並自主完成投保，那麼，屬於《辦法》所定義的互聯網保險業務。

在這種情況下，是否合規？中國社會科學院保險與經濟發展研究中心副主任王向楠表示，根據《辦法》，只有持牌保險機構（包括保險公司及各類保險中介機構）或者獲得監管許可的互聯網企業可以開展互聯網保險業務。保險機構從業人員經所屬機構授權後，可以開展互聯網保險營銷宣傳，但其營銷宣傳內容應由所屬保險機構統一製作。

也就是說，只有保險機構從業人員獲得所在機構授權之後，才能在支付寶直播賣保險，並且在直播頁面上設置“消費者可自主投保的鏈接”。不過根據《辦法》規定，從業人員應在直播頁面顯著位置標明所屬保險機構全稱及個人姓名、證件照片、執業證編號等信息。

第二種情況是：若消費者不能通過直播頁面獨立了解產品信息並自主完成投保，那麼，就不屬於《辦法》所定義的互聯網保險業務。

業內人士表示，這類直播的主播可以不是保險機構從業人員，比如，前述提及的保險自媒體等個體保險推薦人也可以參與。

王向楠補充道，保險公司聘請網紅主播“帶貨”賣保險，還應注意以下合規風險，包括銷售不當、誇大、隱瞞、錯誤或片面講解、過度煽情等。與此同時，保險公司應安排後台或線下渠道在​​承保和簽約後續服務上予以跟進，做好客戶適配性管理。