國慶假期結束後的10月9日，在抖音上直播賣貨的人們將迎來一次重大變化——根據此前抖音發布的通知，第三方商品將不能進入直播間購物車。抖音小店被徹底“扶正”。8月27日抖音公佈“10月9起禁止跳轉第三方平台鏈接”、“入駐抖音小店商品不受影響”的新政策。

作者丨Cactus

來源丨人民數字與品玩聯合出品

在這則公告中，抖音一方面通過切斷第三方來源商品防範劣質電商平台產品，同時也限制了淘寶、京東等平台的引流，而且還進一步釐清短視頻和直播的業務——短視頻繼續維繫淘寶等第三方合作，穩定內容流量和廣告變現，而直播則扛起電商業務的大旗。

這讓還未涉及到駐抖音小店業務，但已通過抖音直播外鏈第三方平台獲取銷量的不少商家品牌、MCN機構陷入了左右搖擺。雖然他們早已對抖音的政策“秒變”習以為常，不過這一次留給他們的時間只有40多天，新規實施之前他們要做出選擇。

“抖音站內目前沒有辦法通過關鍵字搜索出現產品，看起來還不太像個電商平台。目前我們還沒有什麼對策，可能再運營抖音小店成本壓力有點大。”有商家對品玩表示。

不過也有人覺得這是一個新的機會的開始。“抖音和淘寶賣貨玩法不一樣，後面抖音粉絲群一開通，消費群體更精準，都是利潤。”

抖音做電商閉環其實早有預兆，通過對電商政策調整層層佈局切斷第三方鏈接在意料之中。

7月初抖音就推出“種子計劃”，面向服裝鞋包、美妝個護、家具家電、母嬰玩具、寵物用品五大品類入駐小店的商家，給予0粉絲開通直播購物車、直播間流量支持、入駐30天內技術服務費低至1%等優惠政策。

同月月底抖音開始針對美妝類內容的渠道差異化管控，如果商品來源為小店，直播間掛車鏈路保持原有方式；如果商品來源為第三方平台，商品鏈接需商家通過巨量星圖發送任務單後進入直播間購物車，並收取達人直播報價的5%作為平台服務費。

選擇從美妝產品下手，也是抖音有意為之。據巨量算數發布的《2020抖音美妝直播報告》，今年5月抖音美妝觀看直播用戶已經超過了美妝短視頻用戶，吸引50000+時尚達人、3700+明星、60000+時尚品牌入駐。而其中絕大部分產品都是外鏈第三方，很明顯美妝個護類產品是抖音直播的紅利區。

而在8月份抖音先後做了三次直播帶貨專項服務費的調整。第一次是對第三方電商平台美妝類商品徵收服務費；其次是對所有第三方平台商品收取20%服務費，而抖音小店僅收5%；最後是將日期鎖定在10月9日徹底切斷第三方來源。

對於很少在抖音做直播帶貨和已經開通抖音小店的品牌商家，此次政策對於他們沒有多大影響。不過他們也在盤算，抖音電商是否會成為下一個賣貨風口。

“相比淘寶抖音雖然目前還沒有成熟的電商體系，但是它的內容運營能力和流量分發有天然優勢，如果說淘寶賣貨靠質量，那抖音則可以用內容帶起來。”一童裝品牌運營商正在考慮是否要加入抖音小店。

一位櫥窗商戶品牌也有同樣的考慮，因為看見同行開通了抖音賬號並結合產品發布了許多內容，最好的閱讀量已超過到10萬，“這些數據如果能轉化成訂單將會有不少的收益，最主要的是產品得到更多展現的機會。”

蠢蠢欲動的商家讓抖音小店的註冊迎來一小波熱潮和賺錢商機，一位抖音業務服務中介表示，近期開通小店業務的訂單明顯漲了很多。他們主要負責開通打包服務，幫助個人、商家開通賬號，設置商品櫥窗、服務信息等功能。

“我們這裡還可以直接開通藍v認證，這個藍色標誌就是門面，不限制你的抖音視頻播放量，還可以幫你的店在附近五公里內循環推廣。先開的人先抓住流量，後面的人流量抓取的機會就少了。”

不過也有商家決定只運營抖音賬號，並沒有開抖音小店的打算。這位服裝品牌老闆告訴品玩，他的主要銷量渠道還是集中在淘寶，抖音只是當作一個內容宣傳渠道。“對於目前抖音的客服、物流、售後我沒有太大把握，而且站內也無法做產品搜索，我的服裝怎麼被消費者看到？而且雙十一快到了，我們不想把精力耗在這裡。 ”

相比“押注”的商家，MCN機構和達人的方向更為明確，或者說他們只能去趕快適應這條新規。

“之前我們招商的大部分都是淘寶店鋪，現在我們需要盡快找到更多開通抖音小店的商家。其實政策之前抖音小店的銷量增長就有目共睹，所以對於我們來說有損失也有機會。 ”某MCN機構運營人員透露。

以羅永浩的直播首秀為例，其上架的23個商品分別來自於淘寶和小店2個平台，其中小店產品13個。並且最終銷量排行前兩名的是小店商品信良記麻辣小龍蝦和小米米家聲波電動牙刷T100。

7月蘇寧易購與抖音達成深度合作，全量商品將入駐抖音小店，並開放給抖音電商平台所有主播，並同步輸出物流和售後服務體驗。這使得賈乃亮和關曉彤的直播專場銷售破2.3億，刷新了抖音直播帶貨的銷售額紀錄，給抖音小店注入了新的生機。

根據蟬媽媽數據顯示，2020年5－7月，抖音小店銷量佔抖音全平台銷量分別達到45%、59%、70%，均保持10%以上的增速。

對於消費者來說，抖音是否做電商閉環大多數人感覺並不明顯。一位抖音資深用戶表示，雖然她習慣刷抖音內容，但並沒有在抖音形成消費習慣。“抖音買東西有點像看直播間，它推薦了什麼我就看到什麼，沒有針對性或許只能種草。”

顯然，除了產品質量與價格競爭力，讓消費者在常年養成的淘寶購物的習慣下適應抖音小店消費仍是一個不小的挑戰。