一個個相對封閉割裂的小村、小鎮和小城市，依然孕育著新的增量和希望，所有人都看到了，但怎麼沉下去，怎麼統起來？既維繫人情社會傳統，又能信息化升級，提升服務，需要智慧河南登封告成鎮唯一一家OPPO專賣店店長劉麗萍在疫情期間學會了玩私域流量。私域流量是一個時髦詞，其實就是通過線上溝通交易、線下順豐派貨穩住店面。

告成鎮不大不小，有72.82平方公里，5萬餘人，還有一個礦山。境內有全國重點文物保護單位觀星台。這裡常年有礦山招募來的外省工人，觀星台等景點吸引來的旅客。6年間，人口從最初的兩三萬人到現在的5萬人。跟著膨脹的，還有GDP數字和各式各樣的消費需求。

劉麗萍的店面，就在觀星台附近較為繁華的商業街上。她盤下這家店後，既是導購員、店長，也是一個與OPPO河南鄭州區簽約的經銷商，還雇了一個店員。

小鎮上的售後問題很多。實在解決不了，劉麗萍有自己的辦法。50多歲的大叔買了手機，登錄不了微信，現場沒解決，氣急敗壞。下班後，劉麗萍買了禮品拉著同事租了麵包車就往大叔家裡跑。弄清楚原委安裝了微信，順便把對方家裡的wifi修好。

下載歌曲、下載視頻、充話費、下載戲曲app。除了出去讀書的大學生，顧客以30歲-50歲居多。老年人不會接聽智能手機，問孫子孫子也覺得煩躁。夏天的晌午急沖衝奔進店裡，劉麗萍畫了幾頁A4紙，“老人不識字，說十幾遍，記圖標。”

這是一個小鎮手機消費縮影。瑣碎的需求，想像不到的痛點。像劉麗萍這樣的店長和導購，在OPPO河南全省10000多個售點裡。他們像毛細血管，又像細碎但范圍廣闊的觸手，既能觸摸到鄉鎮下轄的二十幾個行政村，又扛住了疫情黑天鵝的突襲。

今年上半年，全球手機出貨量下跌18.2%，中國銷售1.49億台手機，同比減少了20%。這裡面有疫情因素，但又不能完全歸咎於疫情因素，如果放長遠來看，還是手機市場進入存量市場以後，單純的人口紅利消失，機海戰術、營銷刺激、渠道激勵再難“一招鮮”。這樣的情況下怎麼保證銷量？

向線下要增長。這不是一個新的思路，是OPPO在4G時代的製勝法門，但並沒有過時，甚至需要進一步精耕。

住建部最新城市建設統計年鑑顯示，2018年中國有1519個縣城，1.83萬個建制鎮，1.02個鄉，245.2萬個村。這些縣城、建制鎮、鄉、村中，分別居住著1.3973億（暫住0.1722億）、1.61億、0.25億、7.71億戶籍人口。

縣級及以下的手機消費者，有10億之巨。5G換機潮，手機市場的增量，不僅僅是更加流暢、更加高清的手機。對於各大手機品牌而言，順利帶著包括小鎮村落在內的用戶，踏上技術升級浪潮與體驗升級之路，可能是新的空間。

下沉，再下沉

服務好所有從店裡買手機的客戶，無論多大年紀，無論什麼職業。事無鉅細地做好服務。比起銷售，劉麗萍更願意這樣看待自己的工作。

“高大上的話我說不出來。”劉麗萍對《財經》記者說。都說顧客是上帝，她不愛拿顧客當上帝。“都是朋友。”60平米的專賣店，經常是鎮上居民的休息區、中轉站、老年人俱樂部。

碰上聾啞人，劉麗萍也願意花上一下午5個小時，用A4紙一句一句講解分期政策、手機功能。三遍，五遍，“聽懂了再辦，聽不懂就不要辦。”對方帶著老婆，第三次來店裡，4頁A4紙，雙方成交。

劉麗萍的店鋪常年提供所有品牌手機的貼膜、清洗服務。即便不是OPPO手機，也可以進店修機、充話費、調試功能。現在，聾啞人和他的老婆的手機充電、換膜還經常到店裡。廠礦工人修過一次非OPPO機，自己沒消費，帶工友過來買，有一次過節，送了劉麗萍一把家鄉麻花表示感謝。

小鎮熟客生意雖然比不了鄉村的熟人社會，過去幾年，劉麗萍也點滴積累下85%回頭客。大多鎮裡的人，“聊幾句就熟絡了。”一來二去，雨天顧客拿走店裡的雨傘，幫鄰居收收快遞這樣的大事小情很多。顧客有時候會在單位幫店裡打印資料，桌上常年擺著顧客買的水果和零食。長期下來，焦慮都藏在後面，表面上有一些風輕雲淡歲月靜好的意思。

相比之下，城市裡的綜合門店裡的手機銷售員處在狼群爭食的草原生態。李翠在鄭州金水區一家綜合門店，性格開朗、眼尖手快，服務的要義是第一個打招呼，一個板凳一杯水，仔細聽對方訴說需求。“不同品牌導購跟狼一樣，誰賣算誰的，可不得快。”

即便是指定品牌和型號的顧客，她也留個耳朵，事後轉化。售後顧客找茬，還是服務，耐心到對方不好意思再找茬，最後都成了微信通訊錄裡的1/4000。

人的消費需求與消費習慣類似，認店，更認人。鄭州市西大街體驗店店長李盼，從南三環轉到這裡，一些老顧客就會詢問怎麼不見人了。西大街這家店，從2012年建店開始，免費拍照、手機養護、貼膜，甚至免費幫忙打印各種東西的服務就開始了。

“免費幫忙打印一些東西，每個月都會產生進店消費，有孩子的顧客打印更頻繁。”李盼對《財經》記者說。一來二去，顧客對店鋪產生感情，連續幾年找李盼本人換機購機的，大有人在。既有社區居民，也有商圈客流。

所有這些，是手機用戶需求的縮影。所謂服務下沉，可能並不只存在於縣鄉鎮和村落。真實的購機群體中，既有購機換機慾望，又有瑣碎的服務需求。希望買到性價比高的手機，也喜歡小禮品、小活動。

真正的下沉市場空間巨大，縣城及以下人口數超10.5億。智能手機的普及、5G換機潮，在這個老齡化問題逐漸凸顯的大市場中同時發生，這些人的需求與北上廣深的需求不甚相同，怎麼做這個市場，看起來複雜，其實很簡單。

他們覆蓋大學生、年輕人，中老年人。特別是後者，不識字，對智能手機接受程度低，又需要軟硬件與子女視頻、電話。出了問題，束手無策，只能原路回到購買機子的店裡尋求幫助。

大多數手機品牌將售後服務外包，OPPO將所有售後握在自己手裡。配件替換、維修方案、價格檔次統一標準。自營店、專賣店、營業廳，嚴格把控。如何讓邊遠地區的消費者也享受同樣的售後服務，是一個難題。

OPPO在河南設立了快修中心，打通全省各地的手機維修服務。18個地市和個別月銷量超2000的縣城設有近50家客戶服務中心，鄉鎮配有100多個接機點。二三月份，快修中心迎來“旺季”。有時候，服務中心主管直接開車到縣城接機到鄭州維修。

劉麗萍的店面，銷服一體。現在，配合OPPO的服務體系，劉麗萍的店鋪平均修機時長，由5-7天變成了2-3天。售機時，劉麗萍會叮囑顧客不要隨意下載不明軟件、謹防詐騙，避免一般軟件問題。

售後環節，30%的維修，店裡可以解決；疑難雜症轉到市區的服務中心。實在修不了，就到快修中心或者返回總部高級維修點。以前，鄉鎮上零售店需要積攢一定數量才會寄送；現在，一件也送。客戶發出維修申請到拿到完好無損的手機，三天兩夜。

現在，在類似車間式的維修產線上，每月聚集400餘台各地市鄉鎮的維修機。河南售後服務經理張德亮說，消費者可以在手機APP提出修機需求、查看實時物流。未來的目標是，實時查看修機狀態。

這樣的服務體係將商圈、社區、村落等所有市場拉平。

統起來，形成閉環

“本來就沒多少錢，放心。”許光輝是OPPO在河南的經銷商，各級經銷商與OPPO河南公司一起，構成一個銷售網絡。OPPO河南內部推廣IT系統時，許光輝是OPPO河南數字化系統的最早一批用戶。庫管和財務交由系統，“省了人力，加速周轉。”此外，調價補差（手機降價，品牌給渠道的補貼）、新品主推、清尾機器，系統都會有標註。

2008年，許光輝一路將生意從山東棗莊推到河南登封，有潛力的十字路口，都開上一家門店。有店就有OPPO。這幾年形勢不好，他關閉了幾家店，手裡還有幾個綜合賣場和專賣店。

以往，渠道會串貨。尤其線上開店的渠道商，為了銷貨（尾貨等），河南手機可以賣到四川、雲南各地，價格比當地便宜。進貨時，個別渠道商為了做大體量，虛報實銷、多拿多要的情況時有發生。數字化系統的好處是，同品同質同價。

系統不會撒謊。許光輝對《財經》記者說，從主管報貨、市公司發貨，到有明確的算法和統計口徑。“提升了渠道間的公平性。”像他這樣一對多個門店的零售商，有1000多個。

河南像一個“大農村市場”，鄉鎮貢獻45%份額。38個代理商，下控大賣場體驗店、專賣店、夫妻店，這些是代理商通過當地有實力的經銷商客戶，發展出的零售網絡——鋪到市、縣、鄉、鎮上超10000家門店。

渠道陣痛，是線上沖擊、線下串貨亂價、用OPPO的方式打OPPO、增量難覓的綜合結果。將門頭開到和中國郵政一個水平線的OPPO渠道其實早就感知到，到了一個全新拐點。

6年前，OPPO河南總裁唐景輝就設想，用信息化優化渠道和門店。“本質是給客戶和零售商賦能。”實際上，是品牌帶著各級代理商、渠道商的“信息化再造”，聚焦服務。綜合代理制與分公司製的優勢，改代理為直供模式。

“這是一場變革。”唐景輝說，這是組織再生長、重構。倉管、財務、開單、HR、薪酬，代理商省掉了500個後勤人員。目前，已經有6000多個管理層、業務人員、一線員工導入這個標準化系統。

依托公司開發的軟件系統（六個子系統：終端系統、供應鏈系統、體驗店系統、廣告費系統、OA辦公系統和雲倉系統），38家一級代理不再拿貨分貨，10000多家門店直接線上下單，產品、贈品，直接從同一個鄭州工廠、雲倉拿貨，順豐代發。24小時到貨。

這樣，代理商角色變了。38個代理商的核心職能聚焦於做前端服務，派駐導購團隊、業務團隊服務好轄區內的幾百家零售商。中間商的渠道讓上游與下游碰撞了，這關乎生死。唐景輝解釋，目前線上系統只給自營店開放。

回款備貨上形像都被軟件替代。“不知道該怎麼做，也不知道做什麼。”OPPO鄭州直營縣區總經理李乾熙對《財經》記者說，傳統批發銷售“線上化”之後，如何聚焦服務，幫助代理商、零售商更好地銷售，業務團隊有一定的迷茫與無力感。

“系統發布了調貨任務，業務人員還是通過人工傳達。”一對一溝通、更多地組織終端零售培訓。李乾熙說，由B端思維轉向C端思維，區域業績和銷量隨著系統應用不斷增長，“整個團隊對’線上’才由抵觸到認可。”

與許光輝對接的OPPO主管，轉而幫他做店內陳列、加強產品培訓，配合店鋪活動。李盼和劉麗萍也拋開庫管和財務的繁文縟節，專注為顧客提供更好的服務。最早意識到變化的李翠，已經是店裡的明星導購。

“從上到下打通零售門店，給前端賦能。”唐景輝給包括《財經》在內的媒體解釋，工廠做產品，公司帶著渠道商做服務，“產品+服務”形成合力，未來還會有消費者係統、快修系統，讓大賣場、旗艦店、夫妻店都能“給用戶提供解決方案”。

這與電商公司推崇的新零售神似。不同之處在於，手機雖然是標準化產品，但是後面的服務又有很多個性化。在熟人社會裡既保留傳統服務，同時後台現代化改革，形成信息化支撐，實現傳統與現代的高度對立統一，成為OPPO渠道上難以復制的特色。

品牌商能夠完全了解誰、什麼時間買了我的產品，提出了哪些維修需求，什麼時候該保養或換機了，复購率怎麼樣。形成數據閉環。數據直線反饋工廠，精準生產、產品調整、銷售策略就都有據可依。

但這個願景有很多現實阻礙。把巨大的錢換成小錢，是層層渠道的活法。IDC手機分析師王希向《財經》記者分析，如何說服、怎麼培訓、投入產出幾何、未來能否回本？這是擺在手機品牌面前的問題。

講一個長期主義故事

渠道永遠是逐利的。

在湖南和雲南，OPPO的代理商層級減少，直接對接省級。這被稱為直供模式。比如，縣里不再向市裡要貨，本地設立辦事處，直接向省級總部要。減少中間商。

湖南懷化是個地級市，下面有幾個深山縣城。OPPO懷化總經理李林2014年開始拓展渠道，到這些深山里的經銷商不太容易，需要開一整天車，翻山越嶺，常常凌晨到。有一些經銷商，一月賣幾台OPPO手機。但李林也不敢放棄，積沙成塔的道理，他很懂。一天經常15、16個小時地跑售點，一年下來跑3萬公里。

“市場太深太寬了。”摩托羅拉、HTC、三星、金立，那時候也下沉到了村鎮，李林不得不跑。擺櫃檯、做陳列、幫賣OPPO手機第一單。鄉鎮上每逢趕集，業務員和業務主管拉著經銷商一家在門店前跳舞賣機子。“直到對方覺得’嗯，OPPO還是賣得出去的，可以試試’。”

有了那時候的精耕打底，現在懷化已經從300多家合作經銷商漲到1050家。一個個相對封閉的小生態，精耕細作是苦活，累活。“越是鄉鎮級市場，接入系統的意願越低，難度越高。”王希說，有些人習慣了野路子，喜歡炒貨，什麼品牌都賣。

積極面是，經歷過洗禮的團隊是渠道轉型的基石。李林2008年進入步步高AV廠、DVD廠，做了步步高生活電器，2011年轉到OPPO，“做著做著，做成了職責和使命。”OPPO體係不乏李林這樣的人。

“我們經歷了兩次涅槃。”從功能機轉智能機，從3G到4G，“這次沒有那麼難”。李林說。

紮根本地，提供歸屬感，這也是長久生意經。劉麗萍畢業後做過餐廳前台、超市收銀，2014年做上OPPO專賣店店長，6年了。她住在鎮上，通勤時間10分鐘。搭檔也是當地人，工作4年。“一個眼神，一個動作，都知道要幹什麼。”

李翠從迪信通賣場轉到營業廳做導購5年了。李盼畢業後就進了OPPO體系，一路做到店長。結婚、買房買車、生子，“都是公司提供我這些資源。”更重要的是，不管對員工還是顧客，“它很看重你，我們就很看中顧客”。

不壓貨。這是OPPO體系的另一大經銷商口碑。淡季壓貨可以提高旺季銷量，但也佔用經銷商資金。像許光輝這類經銷商，完全擺脫壓貨之苦。此外，手機品牌的保價時間不一。OPPO全程保價，每次手機降價，差額自動到賬。

疫情已經過濾掉一些渠道商。以往依賴運營商補貼的夫妻店老闆們發現，運營商不斷壓縮佣金，開一個號兩三百塊補貼的時代再無。不把手機利潤做高，無法生存。一些店門，疫情期間關閉了。

許光輝扛住了。“明顯3000-4000元價位段的機子賣得少了。”疫情疊加這幾年渠道過剩、經濟形勢等因素，“單店產出比縮了一半。”好在單機毛利高了，諾基亞時代一台機子幾十塊，現在賣100台可以掙10000塊。好一點每台能達到200、300塊。

手錶、耳機、手環，IoT產品已經鋪到了許光輝、劉麗萍的門店裡。在告成鎮，劉麗萍一個月能賣出手環十幾個，耳機五六個。但許光輝感到，一線銷售的思想轉變沒那麼積極，“周邊產品賣好了，消費者黏性和關聯會更大。”他經常這樣引導賣場店員。

“手機是萬物互融的一個載體之一，現在需要從街邊店轉入商場店，賣場店轉為商場手機異業集合店。”許光輝向《財經》記者表達自己的觀察。異業集合店，許光輝去年嘗試在手機店裡開了奶茶店。

銷售末端的轉型很快。誰都明白，渠道最核心的還是“能打”的產品。不管手機還是耳機、手環，擊中消費者需求，渠道絕對不會避著走。

第三方機構Gfk數據顯示，2015年至2019年間，手機銷售的線上電商渠道佔比從22%漲到28%。家電連鎖、通訊連鎖和獨立店（品牌旗艦店、專賣店、授權店等）組成的手機銷售線下公開渠道中，獨立店由35%增至50%，越來越重要。

第三方市場分析機構IDC最新的數據顯示，華為（含榮耀）、OPPO、vivo、小米和蘋果這TOP5品牌出貨量已經吞下93.5%的國內手機市場份額。接下來，線下渠道這片沃土，由幾大本土品牌精耕細作。服務可能是這其中最重要的一環，也是核心。

5G意味著產品、渠道、品牌和服務的升維打擊。向上要專利技術、下一個10年的護城河，也要向下再挖深地基。誰能為渠道讓利、增利，誰能將各類細分需求和服務做到極致，誰就更能穩固國內市場基本盤。這是與渠道利益共享、與（忠實）消費者同行的長期主義。