前不久，國際權威的商業新聞媒體Business Insider發布了“2020亞洲商業變革百人榜”（100peopletransformingbusinessinAsia），作為“泛娛樂”概念的首倡者，騰訊集團副總裁、閱文集團首席執行官、騰訊影業首席執行官程武成功入選。

泛娛樂，由程武於2011年提出，指的是基於互聯網與移動互聯網的多領域共生，打造明星IP（intellectual property， 知識產權）的粉絲經濟。其核心是IP，可以是一個故事、一個角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物。隨後，騰訊將此概念逐步推向網絡文學、在線視頻等全賽道，通過打通其文娛領域的佈局，變革並完善文化產品的生產方式。

中信證券相關研報中提到，騰訊在泛文娛板塊各細分賽道內均稱為行業翹楚，所涉及的獨立上市公司總體估值超過3000億元。

不過，近年來興起的字節跳動，嗶哩嗶哩等公司正不斷對騰訊娛樂版塊造成威脅。那麼，騰訊控股未來還可以繼續保持強勁走勢嗎？

泛文娛行業發展迅速，競爭格局有所變化

據艾瑞諮詢測算，2019年我國在線泛文娛產業市場規模預計為5568億元，同比增長19.93%，預計2020年文娛行業市場規模將超過6000億元。細分賽道用戶規模方面，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）及艾瑞諮詢統計，我國網絡視頻/網絡音樂/網絡遊戲/網絡文學/二次元/遊戲直播的用戶規模分別為8.5/6.4/ 5.3/4.6/3.9/2.6億人。

圖1我國在線泛文娛市場規模及增速

圖2我國互聯網泛文娛產業主要細分領域用戶規模（億）統計

線上文娛行業的大資本消耗、高MAU、長使用時間、以及和其他互聯網服務的協同效應等特性，注定了他將被互聯網巨頭把持。據羅蘭貝格管理諮詢18年的相關研究數據，18年騰訊、阿里、網易、百度四大巨頭佔據50%以上的市場。

然而，經過泛文娛產業幾年的發展，如今，字節跳動、快手、嗶哩嗶哩等新興文娛流量平台興起，所佔據的市場份額也逐漸增長，市場格局已經有了明顯的變化。據嗶哩嗶哩相關財報顯示，其2020年第一季度營收同比增長68.6%，MAU同比增長70%，毛利率從2019年第一季度的13.8%增長至2020年第一季度的22.9%。快手，抖音等app開始佔據短視頻MAU榜首的位置。

據《泛娛樂產業白皮書》相關觀點，目前泛文娛產業的發展趨勢是形成綜合型的文娛集團，以集團式作戰的方式將產業上下游全鏈路打通，升級成新興的大文娛產業生態。以騰訊為例，據中信證券相關研報，在上游內容IP方面，閱文集團（MAU>2.3億）、騰訊動漫（MAU>1，000萬），IP儲備豐富；中游開發製作方面，騰訊IEG具備強大的遊戲開發能力，騰訊影業、企鵝影視和新麗傳媒具有影視製作能力；下游平台和宣發方面，，騰訊擁有微信（MAU>12億）、QQ（MAU~6.5億）的社交流量，以及騰訊視頻（MAU>5億）、騰訊音樂娛樂（MAU>8.8億）、鬥魚（MAU>1.6億）、虎牙（MAU>1.6億）、貓眼（市佔率>60%）等內容及流量平台，流量資源豐富。

從新進入者來看，由於泛文娛產業的發展趨勢是集團化，因此對於資金量、集團規模度、集團產業鍊是否完善等方面有很高的要求。對於初創者來說，如果想要進入泛文娛行業，在增強自身實力的同時，需要能夠迅速地建立起強大的上下游產業鏈。因此行業壁壘較高。

從替代品來看，泛娛樂產業主要針對線上，其替代品應為線下的休閒娛樂產業。由於年初疫情的影響，線下的休閒娛樂產業受到一定的衝擊，而隨著疫情的恢復，線下休閒娛樂產業也會有所回暖。但是，疫情期間，人們的生活方式，生活習慣等也受到了一定的影響，因此，線上泛文娛產業依舊具有較強的競爭力及發展空間。

從政策方面來看，目前我國泛娛樂產業正處於高速成長期，一些不良現像也隨之出現。為了使行業可以更加健康地發展，相關部門陸續頒布了一系列政策文件，規範行業製度。發布瞭如《關於嚴格規範網絡遊戲市場管理的意見》、《關於做好暑期網絡視聽節目爆出工作的通知》等諸多政策；2018年9月，國家版權局按照打擊網絡侵權盜版“劍網2018 ”專項行動做出了部署安排，這些政策法律法規促使行業進一步規範發展。

另一方面，隨著我國動漫產業的發展，政府出台了一系列政策扶持動漫產業的發展。2017年2月23日，《文化部“十三五”時期文化發展改革規劃》提出：推動中國國際網絡文化博覽會、中國國際動漫遊戲博覽會等重點文化產業展會市場化、國際化、專業化發展；支持原創動漫創作生產和宣傳推廣，培育民族動漫創意和品牌，持續推動手機（移動終端）動漫等標準制定和推廣。“十三五”開年之際，大部分省市也提出了文化產業發展“十三五”規劃，對動漫產業發展提出了新的規劃方向。

細分賽道競爭激烈，龍頭位置鬆動

據前瞻研究院分析報告稱，網絡遊戲競爭格局始終處於不斷變化和動態調整中，隨著市場的不斷發展，一批具有較強研運實力、較大營收規模的網絡遊戲企業脫穎而出。截至2018年末，中國上市遊戲企業數量達199家，其中A股上市遊戲企業151家，港股上市遊戲企業33家，美股上市遊戲企業15家。其中，有些優秀企業的脫穎而出，第一梯隊為騰訊、網易，第二梯隊則以三七互娛、完美世界及遊族網絡為代表，第三梯隊為其他遊戲企業。從國內市場來看，2018年第一季度，騰訊遊戲佔據著一半以上份額，約為55.7%；網易遊戲緊隨其後，所佔份額約為13.6%；騰訊、網易兩大巨頭合計比重達69.3 %，集中度較高，市場份額進一步向頭部靠攏。

圖3 2019年中國移動遊戲發行競爭格局

從視頻業務來看，分為長視頻和短視頻領域。

騰訊視頻依舊為長視頻領域的頭部玩家，並積極拓寬業務版圖，9月17日，騰訊宣布將獨家接手英超本賽季在中國大陸的全場次視頻版權運營，雙方合約暫定一年。

而據中國信息產業網相關數據， 從影視劇來看，2019年全網上新劇為489部，相比2018年減少18部，分平台來看，19年和20Q1愛奇藝上新數量領先。19年愛奇藝共上新257部劇，騰訊視頻上新198部，優酷上新167部，芒果TV上新117部。從綜藝來看，2019年上新綜藝中，愛奇藝的版權綜藝高居榜首多達71部，芒果TV自製綜藝數量領先，高達45部。2020年一季度全網綜藝有效播放91億，愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV有效播放基本維持穩定，優酷下滑明顯。在這一領域，也有新的玩家加入，在8月31日，據歡喜傳媒發布的相關公告，嗶哩嗶哩宣布以5.13億港元戰略投資歡喜傳媒集團有限公司，這意味著嗶哩嗶哩開始涉足長視頻領域和傳統影視娛樂圈。

而從短視頻行業來看，除了2011年最早進入行業的快手以外，近兩年，在互聯網巨頭的積極佈局下，短視頻行業內的主要競爭者還包括頭條系的火山小視頻、西瓜視頻、抖音，阿里系的土豆視頻等，百度系的好看視頻、全民小視頻等，騰訊系的微視、yoo視頻等，新浪系的秒拍、波波視頻等，以及網易系、陌陌系、 360系、愛奇藝系、美圖係等旗下的短視頻平台。發展至今，快手與頭條系APP在短視頻行業最具競爭力。

中信證券認為，依托短視頻業務的強大用戶基礎，快手在遊戲直播領域迅速崛起。2019 年快手推出“百萬遊戲創作者扶持計劃”。根據2020 ChinaJoy 期間快手公佈的數據，截至2020 年5 月，快手游戲直播MAU 超過2.2 億，已經超過在遊戲直播行業中深耕多年的鬥魚、虎牙。此外，B站在遊戲直播業務亦野心勃勃。2020 年8 月，B 站與Riot Games 共同宣布達成英雄聯盟全球賽事戰略合作，B 站正式獲得中國大陸地區2020-2022 連續三年的全球賽事獨家直播版權。快手和B 站在電競直播領域快速突破，和騰訊協同效應小，且快手和B 站均有自己獨立的遊戲業務發展規劃。

從付費會員數來看，據中信證券相關研報數據，截至2020Q2末，騰訊視頻付費會員數達1.14 億，與愛奇藝（同期1.05 億）不相上下。

圖4 2Q20 末主要在線視頻平台付費會員數（億）

從音樂產業來看，截止2019年一季度，中國在線音樂APP進入億級活躍用戶俱樂部共有4個，前3個都屬騰訊旗下，分別為酷狗音樂（月活用戶2.94億）、QQ音樂（月活用戶2.70億）、酷我音樂（月活用戶1.57億）、網易云音樂緊跟其後（月活用戶1.40億）。而阿里旗下的蝦米音樂，月活用戶不到5000萬。網易云音樂由於其高度重視用戶體驗和社會化分享，使其成為最受年輕人喜愛的音樂社交平台，用戶粘性最強，用戶人均日運行時長達26.3分鐘，而QQ音樂的人均運行時長與它的江湖地位較不匹配，僅為9.3分鐘。且由於網易云音樂通過對其app的不斷完善，使其不僅僅只有聽音樂這一個功能，以及其對於版權的重視程度而發展迅速，是騰訊音樂的有力競爭對手。

一位專注於互聯網傳媒行業的一級市場投資人士認為，目前娛樂模式在不斷推陳出新，相關創業公司非常具有吸引力。“相比騰訊這樣的超級航母，細分創業公司的決策機制靈活，更能適應當前千變萬化的市場環境，雖然最終擺脫不了被大型龍頭企業收購，但在這之間蘊藏了非常多的投資機會” ，該人士認為。

行業龍頭加速內部整合

面對日趨激烈的發展趨勢，行業逐漸往集團產業鍊式方向發展。行業內龍頭企業也開始加速內部整合。

從遊戲產業的產業鏈視角來看，騰訊目前在上游布有閱文集團，中游坐擁強大自研團隊，下游鬥魚、虎牙位居細分賽道龍頭。經過整合，上游的閱文集團、騰訊動漫和騰訊視頻可以共同為遊戲創意注入源頭活水。而下游遊戲直播及內容社區方面，面對快手和B站等平台的強勢興起，騰訊也做出了一些戰略佈局來擴大其在垂類游戲社區的影響力。

2020年8月11日，鬥魚與虎牙相繼宣布接到大股東騰訊所發關於合併的非約束性初步建議，建議二者以換股方式進行合併。目前，鬥魚和虎牙在遊戲直播中均佔據有利位置，據相關研報稱，隨著大股東騰訊主導的鬥魚和虎牙的合併，兩家在未來的發展中，可以減少內耗損失，發揮數據互通的優勢，進一步提高用戶粘性，為騰訊的遊戲業務引流，提高協同效應。

從影視產業的產業鏈視角來看，上游IP供給的閱文和騰訊動漫是騰訊影視內容的兩大主要改編源頭。閱文集團在中國網絡文學中處於領先位置，隨著與企鵝影視、騰訊影業等內容製作環節的合作進一步加強，將更大程度豐富騰訊視頻的內容供給；另一方面可以通過自製內容控制採購成本。

從下游內容髮行來看，貓眼娛樂將就電影內容宣發與騰訊深化合作。據中信證券相關研報，貓眼在票務垂直賽道的龍頭渠道地位將助力騰訊影業的影片宣發；此外，貓眼長期積累的用戶數據將有助於內容製作環節更好地理解消費者的內容偏好，提高爆款產出概率。貓眼也將持續受益於作為騰訊系的微信支付及QQ錢包入口內置的唯一的電影、現場演出及體育賽事平台，依托微信、QQ 的用戶流量保住穩定的基本盤。此外，與騰訊在電影製作環節的協同，將為貓眼打開增長天花板，帶來更大業績彈性。

從音樂產業來看，音樂內容作為綜藝、影視、遊戲等娛樂方式的有機組成部分，對於騰訊文娛生態不可或缺，同時為以有聲書為代表的長音頻賽道有望為IP合作帶來新的增量空間。據中信證券相關研報提到，TME 與閱文集團、騰訊視頻、騰訊遊戲等的深度聯動，一方面將拓寬TME的獨家音樂儲備，另一方面將最大限度地發揮TME 的音樂資源及用戶數據優勢，為影視、遊戲等內容定制更具受用戶歡迎的音樂作品。

圖5 騰訊文娛板塊主要業務關聯圖

但這樣的整合效果如何？

據閱文集團相關財報，2019年閱文的平均月活躍用戶人數為2.20億，同比增長3%，增長幅度有所放緩。平均月付費用戶為980萬，較2018年的1080萬下降約9%。付費比率僅為4.45%，較2018年的付費比率有所下降。可以看出，閱文集團的付費用戶成下降趨勢，且其月活增速增速也有所放緩。

閱文與其他騰訊影視、新麗傳媒的整合雖然在一定程度上會減少成本，但是至今效果一般。據相關新聞報導，先是斥資三億的《如懿傳》收視不如預期；再到吳秀波出軌事件，早該播出的電視劇《渴望生活》和電影《情聖2》未能如期播出；又碰到，“限古”等政策也讓多部儲備劇無法上映。雖說19年底的《慶餘年》確實爆火，但同期播出的《精英律師》等劇評分也不盡如人意。文學作品改編成影視作品也需要巨大的投入，而在充滿諸多不確定因素，無法掌控觀眾喜好的情況下，一時的判斷不准就有可能導致巨額投資打水漂。

此外，微信雖然月活高達11億，但真的可以引導流量嗎？根據益普索針對2019年1到3月發布《第三方移動支付用戶研究報告》，在報告裡的很多數據都是財付通高於支付寶，財付通的51%市場份額其實是交易筆數佔51%，支付寶佔41%，而交易金額是支付寶46%高於財付通45%。支付寶的單筆支付金額會高於微信支付導致了這種情況的發生。

對此，一位買方機構行業研究員認為，“主要原因是支付寶在衍生金融方面做的較好，螞蟻花唄等金融應用，讓支付寶的功能越來越多樣，能完成的工作越來越多，以及支付寶的備用金和借唄等功能，充分滿足了人們的需求。支付寶的理財產品也做的較為出色，人們已經習慣從支付寶購買黃金、基金、定期等理財產品。而微信主要是集中在小額支付方面。”

不過，一位公募基金經理這樣說到：“互聯網行業的馬太效應不會消失，落地到娛樂行業也是如此，雖然看似危機重重，但是騰訊實際的護城河非常寬，正因如此，騰訊控股是眾多公募基金進行資產配置的重要考慮標的”。

可以看出，泛文娛行業目前面臨的競爭日趨激烈，騰訊本身處於泛文娛行業的領先地位，雖然面臨越來越激烈的競爭，但其積極加速內部整合的競爭策略仍將在相當程度上有效。

文/理邏劉可欣（實習生）