微軟新款遊戲機Xbox Series X和Xbox Series S週二開始預售，引發全球玩家瘋狂搶購，多數地區幾分鐘內就宣告售罄。與此同時，預售時亞馬遜網站總是不加載頁面，各大零售商網站也“狀況頻出”。此前，索尼遊戲機PS 5和英偉達RTX 3080顯卡預售也遇到了類似麻煩。

接下來的兩個月無疑是視頻遊戲行業近十年來最關鍵的硬件發布季。但出於某種原因，互動娛樂領域的巨頭們似乎無法解決這樣一個簡單的問題，即為消費者提供簡單而直接的方式預購其產品。那麼，當蘋果、三星甚至Facebook旗下虛擬現實創企Oculus等公司找到瞭如何正確管理消費者預期，並輕鬆售出新款設備時，為何像微軟、索尼和英偉達這樣規模龐大、經驗豐富、資金雄厚的大公司，在2020年硬件預售方面卻接連遭受慘敗？

我們仍然不知道這些公司打算賣出多少台設備，他們給每家零售商分配了多少配額，或者他們計劃在今年的任何時候補充多少庫存。現在，如果沒有收到新的PlayStation或Xbox確認電子郵件，或者英偉達RTX 3080的收據，可能要等到2021年才能拿到它們。所有產品都已“賣光”，而且幾乎沒有關於什麼時候情況可能會改變的信息。

儘管這些大品牌幾十年來始終在銷售產品，建立起長期的零售合作關係，並擁有供應鏈管理專業知識和海量數據來源，以試圖預測消費者需求和管理全球庫存。但這些似乎不足以讓遊戲機製造商和像英偉達這樣的芯片巨頭解決產品銷售這個難題。在消費者對他們的產品興趣如此濃厚而感到興奮，企業卻做的很糟。

預購災難

即使親眼看到索尼在PS 5預售方面遭遇各種挫折，微軟在周二也經歷了類似的困境。雖然微軟提前為粉絲們做好了充分的準備，為Xbox Series X和Xbox Series S在粉絲所在地區的預購做好了適當的時間安排，避免了索尼所犯下的許多錯誤，但當預購頁面上線後，錯誤和其他問題開始激增。

許多消費者報告說，在從百思買(Best Buy)和塔吉特(Target)那裡下訂單時遇到了問題，Xbox遊戲機從購物車上消失了。在產品頁面將商品列為“缺貨”之前的關鍵時間段，Xbox遊戲機也出現了支付處理問題。其他人表示，微軟商店也遇到了類似的問題，之前也報告了所有Xbox產品“缺貨”的信息，包括微軟的付費訂閱與分期付款服務Xbox All Access。這些問題中有很多都曾困擾過索尼。

更奇怪的是，這些公司似乎對其產品有如此之高的需求感到驚訝。英偉達公開為其糟糕的RTX 3080發佈道歉，稱“我們沒有為應對這個級別的需求做好準備，我們的合作夥伴也沒有做好準備”。該公司聲稱，其網站的流量是上一代RTX 20系列發佈時的10倍，而且在其大約50個零售合作夥伴中，有些感興趣的買家訪問他們網站的人數超過了“黑色星期五”，導致了訂單處理和網站崩潰的各種問題。

英偉達的新顯卡似乎被黃牛用軟件搶購，並轉手出售新產品，這迫使英偉達不得不手動審核訂單，以確保它們到達合法客戶手中。在PS5和Xbox於今年11月份正式發售時，我們可能會看到類似的搶購熱潮。

事前未料到？

索尼也進行了道歉，該公司在首波預購熱潮過後宣布，有些零售商預購上線後產品立即售罄。索尼在聲明中說：“坦率地說，PS5的預訂本來可以順暢得多，我們對此表示誠摯的歉意。在接下來的幾天裡，我們將發布更多PS5遊戲機供預購，零售商將分享更多細節。到今年年底，將會有更多的PS5面市。”

但索尼的聲明忽略了零售商沒有大量補充這些遊戲機庫存的事實，暗示了這個過程中缺乏透明度。有了創紀錄的需求，像微軟和索尼這樣的公司可以很容易地實施抽籤系統或任何其他方式以保證更公平的預購過程。或者，他們可以允許零售商披露他們擁有多少游戲機，以及幫助管理消費者預期的其他方式。

比如蘋果，它會通知用戶什麼時候會發貨，比如幾天內或者數週後。

然而，視頻遊戲行業及其強烈的企業保密文化意味著，消費者不知道什麼時候會發生什麼。索尼聲稱“到今年年底將會有更多的PS5上市”，但沒有提供任何具體的細節，包括有多少台，通過哪些零售商，以及這些產品是否會在發售當天或發售後的幾週或幾個月後到貨。微軟週三上午也做了同樣的事情，稱“11月10日將有更多遊戲機上市”，但沒有任何細節，包括微軟是指有限的店內選擇，還是為在線零售商提供更多遊戲機。

主要的問題可能是失調的激勵機制。視頻遊戲行業的競爭非常激烈，即便是像微軟和索尼這樣的大公司，也開始向投資者、分析師和消費者發出這樣的信號：一款產品正在熱銷，而且幾乎不可能找到貨源。對這些公司來說，即時銷售是個積極的營銷策略，因為這意味著需求高於供給，而且他們不必擔心生產的產品在商店貨架上或零售商倉庫裡賣不出去。

創造一種稀缺假像也有助於建立過剩的消費者需求，這樣做的目的並不是要徹底限制可以購買產品的人數。像任天堂這樣的品牌，長期的稀缺感是其商業模式的核心，它能夠通過暗示未來數月或數年可能難以找到產品來激發人們對產品的興趣。

缺乏激勵措施

我們已經多次看到，任天堂寧願少生產一款產品，也不願多生產或試圖準確預測需求，即使是像Switch或NES和SNES Classic這樣的旗艦遊戲機也是如此。

與此同時，在零售商看來，他們只要能賣出所有產品就行。在瘋狂的預售高峰期間，只要其網站可以勉強應對消費者的搶購，他們就沒有太大的動機來修復網站，或嘗試採用數字排隊機制。全球規模最大的電視遊戲和娛樂軟件零售業巨頭GameStop曾嘗試過Xbox預售中的虛擬排隊策略，但精明的旁觀者發現其中存在欺騙行為。GameStop告訴消費者不要刷新頁面，以防他們的服務器崩潰。但與此同時，網站的自動腳本卻會每隔30秒就刷新一次頁面。

很快，我們就能看到遊戲機捆綁包、瘋狂特惠、“黑色星期五”閃電大甩賣，以及其他各種零售商的花招，試圖吸引消費者進入，並賣給他們可能根本不需要的東西。亞馬遜、百思買、GameStop、塔吉特以及沃爾瑪沒有足夠的理由去關心，他們是否有足夠的庫存來滿足消費者需求。畢竟，需求足夠高，他們在至少幾個月內無需為此擔憂。接下來，他們需要做的就是最大限度地利用這種情況。當人們因為不知道什麼時候發貨而不停地在線查看或訪問實體零售店時，每次都是零售商推銷其他產品的機會。

除了失調的激勵機制之外，這裡面還有缺乏溝通的問題。我們不知道這些公司打算生產多少台遊戲機，會比上次遊戲機或顯卡發布的數量多還是少，或者問題是由物流和規劃不當所致，抑或是還有更深層次的原因，如供應鏈障礙和新冠肺炎疫情導致的製造和分銷延遲。

預期信息匱乏

我們不知道這些公司或零售商是否預料到了上週上演的那些情況，或者他們是否都像試圖在社交媒體上發出道歉一樣真的對此感到驚訝。

英偉達承諾，該公司將繼續製造新的RTX 3080 GPU以向其合作夥伴發貨，並表示“每週都會增加供應”。但是RTX 3070，一個功能稍弱、價格更便宜的版本，將從10月15日開始銷售，屆時同樣的預購災難可能會重演。同樣的情況在11月也會發生，屆時新的遊戲機將會上市，零售商們會不可避免地為“開門大搶購”或“黑色星期五”的促銷活動保留些遊戲機庫存，以鼓勵消費者在每家商店中挑選更多產品。

在理想的情況下，這將是一個不難解決的問題，就像蘋果已經簡化了每年盡可能多地銷售iPhone的流程一樣。但是電子遊戲產業並沒有太多的打算去解決這個問題，也不清楚這些公司是否願意去嘗試。