科技公司不應該愚弄用戶，獲得用戶的信任，讓他們充分了解數據的流向，比只盯著廣告收益的數字更有意義。雖然新款iPhone 缺席，但美國當地時間9 月16 日，蘋果如約推送了iOS 14 給果粉們“解饞”。關於iOS 14 的新功能、新花樣無需贅述，6 月份的WWDC 開發者大會上已經充分展示過。

但有一個細節，作為用戶你是一定要了解的：在iOS 14 新系統裡，蘋果將廣告追踪功能做成了一個可開關的隱私選項，任何App 試圖讀取用戶的設備ID 時，都會彈窗詢問用戶是否同意。

這顯然是擋了谷歌、Facebook的財路。

因為它們的廣告系統需要追踪用戶線上行為，進行精準的廣告推送。如果用戶選擇不開放廣告追踪功能，這些大公司廣告業務的盈收顯然會受挫。據《福布斯》給出的預測，iOS 14 的這個更新，可能會影響全球800 億美元廣告市場的收入。

可以說，iPhone用一個“彈窗”，對這些大公司的要害進行了精準打擊。蘋果並沒有考慮合作夥伴的商業利益，它已經率先“背叛”了行規。

行業“默認”，蘋果說“不”

我們使用的每部蘋果手機都包含有一個IDFA廣告識別符（Identifier for Advertising，簡稱IDFA），各大互聯網公司用這個識別符來追踪用戶行為、記錄廣告投放所獲得的下載或購買轉化次數，而廣告主以此決定向各流量平台支付多少廣告費用。

譬如，之所以你在A 電商平台瀏覽過某款商品後，打開B 新聞客戶端會看到同款產品的廣告，正是因為兩個A、B 兩個應用讀取了你iPhone 的IDFA。

這樣一套追踪機制，為廣告商帶來巨大利益的同時，也帶來了一系列隱私問題，引發了不小的爭議。

爭議的焦點在於隱私，解決辦法則在於“透明度”。大部分用戶在使用互聯網產品時，並不清楚這些產品出於什麼目的，獲取了自己哪些隱私信息，是如何做到的。為保護隱私，用戶需要了解科技產品收集信息的整個過程，並有權進行干預、控制。

2016 年，歐盟推出了史上最嚴格的數據法案GDPR。兩年後，GDPR 正式生效。各家科技巨頭的相關產品功能也都陸續上線。

和蘋果的隱私頁麵類似，用戶可以隨時登錄谷歌、Facebook 的賬號後台，查看自己在這些科技公司眼裡“是個什麼樣的形象”。現在，在谷歌的廣告設置頁面裡，用戶可以看到谷歌給自己貼上的全部廣告標籤，包括性別、年齡、所在地區、手機系統、音樂電影口味、體育愛好……用戶可以刪除某一個單獨的標籤，也可以一鍵關閉整個“個性化廣告”功能。

打開“數據和隱私”頁面，用戶能夠自主更新個人數據或刪除賬戶| Apple

但問題在於，這些功能都是默認開啟的，大部分用戶仍然不會主動去查看、修改自己的廣告標籤，關閉追踪功能。

所以蘋果決定繼續推動這件事。

在iOS 14 上，蘋果將每一台iPhone 的廣告追踪功能做成了一個顯性的隱私選項。當用戶第一次打開App 時，iOS 會主動詢問用戶“是否同意App 對你進行跨網站、App 的追踪？”。顯然，大量用戶會選擇拒絕。

iOS 14 允許用戶關閉應用對設備進行跨網站、App 的追踪| Apple

根據蘋果一貫的態度，App 開發者不能因為用戶“拒絕被追踪”，就限制用戶正常使用App。如果App 因為用戶拒絕開啟某個權限就不正常運行，面臨的後果很可能是直接無法上架App Store。類似的做法在安卓平台上則屢見不鮮。

而且蘋果早就想到了這一層，在iOS 14 上，用戶如果選擇“拒絕被追踪”，蘋果不會告訴App“用戶拒絕了”，而是會向App 返回一個隨機生成的“假設備ID” ，開發者沒有手段對這些ID 的真偽進行高效分辨。

即便如此，開發者沒有理由指責蘋果。IDFA 廣告追踪功能仍然存在，控制權仍然掌握用戶手上，蘋果只不過是把“默認開啟”變成了“默認詢問”。

但就是這樣一個小小的“默認狀態”的改變，或許能改變整個線上廣告行業的遊戲規則。

被劫財路，不知所措

8 月，Facebook 明確表示，iOS 的這一改變將削弱它投放個性化廣告的能力，對未來財務狀況帶來打擊。如果無法進行精準推送，Facebook 廣告的投放效果會大幅下降，直接影響廣告的價格。Facebook 在iOS 14 測試版上進行了小規模測試，結果是廣告收入出現了50% 的斷崖式下跌。

儘管iPhone 在用戶數量上並不佔據市場主流，iPhone 用戶的消費能力，廣告價值卻是更高的。

2020 年第一季度，iOS 應用市場規模高達150 億美元，差不多相當於安卓的兩倍。考慮到Facebook 和谷歌在iOS App 裡投放的廣告有一大部分都是遊戲廣告，這部分業務對兩家公司至關重要。

根據App Annie 給出的數據，全球用戶在蘋果App Store 消費的金額達到了150 億美金| App Annie

面臨挑戰的不止是谷歌和Facebook。由於整個市場對IDFA 的依賴程度太高，影響很快會傳導至整個行業，包括購買廣告的客戶，以及依賴廣告模式獲得收入的App 開發者。摩根士丹利表示，整個廣告行業的收入都會受到損害。

連暴雪都受到了影響。8 月的財報電話會議上，主營業務並非手機遊戲的動視暴雪表示，正在權衡各種解決方案，以應對iOS 的變化。方案包括“要求用戶提供郵件地址（進行追踪）”或“向用戶推送提示，請求啟動追踪功能”。

據《第一財經周刊》報導稱，6 月22 日蘋果開發者大會結束後，國內幾家互聯網大公司的數據合規部門都炸了鍋。有匿名人士爆料，他所在的公司迅速組建了上百人的工作群，評估“IDFA 新政”對公司廣告生意的影響；並排查公司的所有應用，確認是否有條款觸犯到蘋果即將推出的iOS 14 版本中與用戶隱私相關的新規。

幾乎所有以程序化廣告——千人千面——為主要商業模式的互聯網公司，全都在緊急處理這個“麻煩”。而應對這個麻煩似乎比一年前應對安卓系手機廠商推出的“ID 權限改變”還要更困難一些。

2019 年，國內四大安卓系手機公司也曾對開發者關閉了查看用戶設備ID 的權限，不過它們給出了一個可變動ID——OAID（Open Anonymous Device Identifier，匿名設備標識符）——的替代方案，這個OAID 可關閉，也可以被重置，用戶如果願意，可以每天都重置他在互聯網上的數字身份。

這種可變動ID 雖然有一定的生命週期限制，但還不至於動搖程序化廣告的根基。蘋果這次在iOS 14 上提供的可選項控制，直接是要斷了合作夥伴們的財路。

9 月初，迫於各方面的壓力，蘋果決定推遲該功能的上線時間到2021 年初。蘋果表示會給開發者更多時間，對App 進行調整，以適應這一新變化。

“明修棧道，暗度陳倉”？

只不過，蘋果想扮演的不只是“破壞者”的角色。在向IDFA 模式重拳出擊的同時，它也設計了一套新的“重建方案”。

兩年前，蘋果就自己設計了一套針對iOS 的廣告追踪框架，SKAdNetwork。它與IDFA 一樣，可以追踪廣告投放的效果。不同的是，SKAd 不會追踪特定的用戶或設備，而只會追踪“行為”。

具體來說，當用戶點擊一條廣告，SKAd 會為這次點擊行為分配一個ID，然後展示被推廣的App 頁面，如果用戶下載、安裝、運行了App，SKAd 就會記錄下後續的操作，並將結果發給廣告商。廣告商仍然能夠評估投放效果，只是不知道誰被轉化了。

  蘋果開發的SKAd 廣告框架｜Apple

相比IDFA，SKAd 顯然提高了精準投放的難度，但廣告商別無選擇。8 月末，谷歌已經在最新版的廣告SDK 裡加入了對SKAdNetwork 的支持，Facebook 也宣布將在未來的SDK 中加入相關支持。

蘋果一直將“隱私”看作重要的產品戰略，不斷推出比業界平均水平更嚴格的隱私保護功能。

2017 年，蘋果在Safari 瀏覽器上推出了“智能防追踪”功能，會默認定期清除瀏覽器cookies 緩存，阻斷了廣告平台對用戶長期的跨網頁追踪。之後，每一年的系統更新，蘋果都會在之前的基礎上，進一步強化這個功能。

類似的舉措還有很多很多，比如蘋果很早就禁止App 讀取手機用於聯網的MAC 地址，防止用戶的身份被追踪。iOS 14 裡，蘋果將這個功能進一步強化，會針對每一個不同的Wi-Fi 網絡生成一個獨一無二的MAC 地址，防止了公共Wi-Fi 通過這個功能對用戶位置進行追踪。

庫克在各種場合反复表示，“我們不會把顧客當成產品（賣掉）”，強調蘋果的商業模式建立在“保護用戶隱私”的基礎上。蘋果製作了一系列強調隱私的產品廣告，喊出了“隱私？那就選iPhone。”（Privacy? That’s iPhone）的口號。

想要從根本上解決隱私問題，單靠蘋果一家公司顯然是不夠的。今天，整個科技行業都面臨著空前質疑，用戶對隱私問題的擔憂，早已不只針對某一個產品、某一家公司。這種擔憂正演變為對整個科技行業，對一切技術的不信任。

在今年七月份的美國國會聽證會上，你會發現議員們的問題散亂，時常跑題，難得抓住重點，但他們的意圖再明顯不過了，那就是削弱科技公司的獨立地位。因為發展至今，科技走在政治和立法之前，像Facebook、谷歌、蘋果這樣的科技巨頭公司有演變成政策制定者和監管者的趨勢，這是政府所不願看到的。

當科技公司不斷變大變強，甚至有成為科技權貴的可能時，政府就會想辦法去約束它們，甚至將它們的力量為自己所用。

蘋果已經看到了這樣的趨勢，它一定不願意看到“科技和人類對立”這樣的事情發生。從功利的角度來講，這也是一種砸自己飯碗的愚蠢行為。

表面上看，蘋果像是做出了“背叛”隊友的舉動，但它主動“拆台”的舉動更像是一種“自保”，甚至不惜“搞破壞”來維護科技公司向上發展的通路和機會。

如果科技公司不做出改變，任由技術悲觀情緒蔓延，最後只會造成“雙輸”的局面。

而這種商人般的“睿智”，早在十年前，喬布斯就已經為蘋果做出了表率。

十年前的D8 大會上，莫博士談到了科技產品帶來的隱私擔憂。當時喬布斯旗幟鮮明地與“整個矽谷”劃清界限。在解釋蘋果處理隱私問題的方式時，他說：

“我們相信用戶是聰明的，有自己的判斷能力。有些人或許願意分享更多數據，但你必須先獲得他們的允許，每一次都去詢問，直到他們主動要求你不要再問了。讓他們明確了解，你會拿他們的數據去幹什麼。”