蘋果在中國區推送了最新的移動操作系統iOS 14，新功能包括對主屏、iMessage、隱私政策、以及其他方面進行大改，適用於包括初代iPhone SE和iPhone 6S在內的舊款智能手機。這次的更新中有個真正很重要的更新，就是它將大幅提升用戶隱私保護的力度。

Safari瀏覽器會阻止跟踪器跨網站跟踪用戶，並且一款APP需要獲得用戶許可，才能使用廣告跟踪標識符IDFA（ Identifier for Advertising廣告識別符）收集其他APP和網站上的用戶數據。

此次更新傳遞出蘋果保護用戶隱私的決心。正如其在官網中所說，“這並非易事，但我們相信這才是真正的創新。”

蘋果此舉自然引來了廣大APP開發者和廣告商的反對，因此蘋果決定將把關於IDFA的更新延期至明年年初，以“給開發人員足夠的時間來做必要的改變”。

iOS14的隱私政策更新了什麼？

具體來看，iOS 14隱私安全方面的更新主要集中在Safari瀏覽器、應用商店中以及廣告跟踪的開關上。根據官網展示，新版系統中，Safari會阻止跟踪器跨網站跟踪用戶，並生成隱私報告，告知用戶哪些網站跟踪和記錄過用戶的訪問信息；應用商店則將在下載一款應用之前，顯示該應用對隱私信息的使用詳情，包括應用對財務、通訊、位置、瀏覽歷史和購買記錄等信息的收集；廣告跟踪則是，iOS 14將會在APP首次使用時主動彈窗提醒用戶是否允許該應用訪問與物理設備相關的標識符。而在當前的系統版本里，廣告跟踪功能是默認打開狀態的，關閉選項需要手動操作。

據業內人士介紹，新版本是opt-in（手動選擇打開），舊版本是opt-out（手動選擇關閉），這是關鍵區別。

關於IDFA（Identifier for Advertising，廣告識別符），其實就是蘋果系統中識別用戶的代號體系，蘋果在iOS 6版本之後就要求APP使用IDFA來代替手機號和手機設備識別號。與無法更改的手機號、手機設備識別號相比，IDFA的進步之處在於，用戶可以選擇更改或關閉這個代碼。

舉個例子，每經小編在A電商平台瀏覽一把電動牙刷後，打開B短視頻應用會看到這把牙刷的廣告，就是因為這兩個App讀取了你的IDFA。

新iOS系統再進一步。iOS 14把原來在設置功能裡藏得很深的IDFA關閉按鈕，搬到了用戶每一次打開APP的初始頁面，而且明確告訴你會用到哪些個人信息，預計更多蘋果用戶會選擇關閉。

將增加的“應用跟踪透明度”（App Tracking Transparency）的提示彈窗

允許用戶關掉IDFA，並不意味著不再收到APP推送的廣告，而是廣告的精準度下降。個人的用戶名、手機號、手機的設備識別號、登陸某一款應用的賬號，都可以作為識別物讓廣告在互聯網的海量信息中找到目標用戶。而關閉IDFA只是意味著切斷了廣告主和APP之間的數據傳輸，不意味著APP不會收集用戶的相關信息，只是APP無法把收集到的數據回傳給廣告主，這樣，廣告主沒辦法在不同應用間找到同一個用戶，也就無法採取針對性投放進行獲客，那廣告的精確度就下降了。

除上述隱私更新外還有一個值得關注的點就是前切板，此前，iOS上的App可以未經允許在後台掃描用戶複製在剪貼板裡的內容，而且這個動作要么關閉，要么永遠開啟。但現在iOS14系統中，應用只要在後台掃描了剪貼板，系統就會彈窗提示用戶。

之前有已經更新了beta版的國內用戶提到，自己的手機上有數十個應用在掃描自己的剪貼板。一旦頻繁收到手機系統就隱私問題安全發出的彈窗，用戶顯然會對那些App產生反感。

“就怕有的應用自己默默地去讀剪貼板，用戶在完全沒做任何事的情況下，手機上突然跳出這麼一個提示，這是會引起用戶恐慌的。”某互聯網公司數據合規部門的員工說。

對IDFA的管理以及剪切板的提示並非iOS 14在用戶隱私問題上做出全部動作，如果沒有意外，iOS 14還將按計劃從其他層面強化對用戶隱私的保護和對開發者權限的限制。

一個舉措是對相冊權限和地理位置權限的管理。iOS 14在這兩個應用上都給用戶提供了更多選項：用戶可以只將部分照片提供給App讀取，而不是“查看”或“不查看”兩個極端選項；地理位置上，用戶如果不樂意，也可以只向開發者提供模糊位置；接下來還有麥克風和攝像頭——如果有應用正在調用這兩個設備權限，屏幕右上角立刻就會出現一個提示性的小黃點。

經常有很多手機用戶在日常使用過程中會發現自己上一秒還在和朋友談論的某件物品或者事情，下一秒，打開某電商平台，你就會看到相關的廣告推送，或許正是某些app在你不知道的情況下偷偷打開了手機的麥克風甚至攝像頭！不過現在，蘋果正在讓這一切可視化，任何App在使用麥克風和攝像頭的時候，屏幕右上角就會出現那個小黃點提示用戶。

IDFA和剪切板的更新無疑會深刻的影響各大App以及廣告商的商業模式！就連蘋果自己也說了，“這並非易事”，因為他會動掉一個龐大的“程序化廣告”市場。

關閉IDFA動了誰的利益？

每部蘋果手機都有一個IDFA，它被各大互聯網公司用於跟踪用戶行為、記錄廣告投放所獲得的下載或購買轉化次數，而廣告主以此決定向各流量平台支付多少廣告費用。

IDFA看起來只是蘋果為每台蘋果設備設置的一串代號，但它對應的是一個龐大的“程序化廣告”市場——Google、Facebook、Twitter、阿里巴巴、騰訊、字節跳動等公司做的都是這種生意。

據媒體報導，2019年，Facebook的廣告收入達到707億美元（約合4824億元人民幣）。同一年，阿里巴巴的廣告業務收入超過1000億元，百度和騰訊的廣告收入也分別達到781億元和684億元。另外，根據營銷商業媒體平台Morketing梳理，2020年第一季度，包括BAT在內的22家中國互聯網上市公司的廣告收入總和974億元，佔總營收18.09%，其中更是不乏廣告收入對公司總營收舉足輕重的，搜狗廣告收入佔比高達92.37%，微博廣告收入佔比85.20%，拼多多廣告收入佔比83.96%，百度廣告收入佔比高達63.18%，可見搜索、社交媒體、電商等領域皆對廣告收入的依賴非常大！

據財新網報導，Facebook作為另一家互聯網廣告巨頭代表，今年二季度廣告收入高達183億美元，佔總營收比超九成。其反對聲最為強烈，之前在多個場合公開反對蘋果IDFA政策調整。因為廣告聯盟（Audienc Network）在其廣告收入體系中佔據重要位置。會影響Facebook廣告聯盟的變現能力以及定價能力。一項測試表明相比於定制化廣告，非定制化廣告收入可能降幅不止50%。

所謂廣告聯盟，是指頭部媒體利用其數據優勢，把眾多缺乏獨立招商能力的媒體資源聚攏起來，並通過統一的標籤體系和算法進行精準廣告推送。比如，用戶在某小眾視頻平台看到的片頭廣告，其背後運營方可能是知名互聯網公司。

Facebook就是利用其頭部流量平台的能力充當流量中間商，聚攏流量，然後低買高賣，賺取差價。這樣的流量交易在Facebook上體量龐大。Facebook上的開發者和媒體數量超過1.9萬家。

儘管來說國內流量及廣告平台同樣會受到蘋果隱私政策的影響，但國內互聯網巨頭暫時不會像Facebook那樣損失慘重。首要原因還是蘋果在國內的滲透率相對較低。據分析機構Counterpoint數據，截至今年二季度，iOS系統在美國的市場佔有率高達46%。而據IDC數據，截至今年二季度，國內市場的iOS系統保有量佔比僅為16.5%。其次就是國內更多的安卓操作系統目前並未採取iOS類似措施。然後就是國內諸如BAT、字節跳動等互聯網公司建立自己的廣告平台體系。因此這些原因讓國內的廣告商受衝擊有限。

如何兼顧隱私保護和廣告業發展

標識符收緊，隱私保護是一種大趨勢，隨著人們對於個人隱私重視度的提升以及越來越嚴苛的數據安全法規的出台，會使人們更加地關注自己是否被互聯網“出賣”。

一直以來，蘋果的隱私保護政策和執行情況算得上行業楷模。相比之下， Facebook、Twitter等互聯網企業卻常常因數據隱私問題遭監管制裁。

目前國際上對於標識符的監管立法還滯後於行業發展。由於標識符掌握在硬件設備廠商手裡，而大量的APP開發者創造營收卻需要廣告跟踪標識符來實現定制化廣告投放，兩者存在微妙的博弈。

據艾瑞諮詢分析，去年中國移動廣告市場規模達到5415.2億元，在互聯網廣告整體市場中佔比83.8%，預計到2022年中國移動廣告市場規模將超萬億規模。

如此龐大的數字營銷和廣告業規模，在隱私保護監管趨嚴的變局之下，如何平衡？

一個相關專業人士認為，要尋求隱私保護和廣告業發展這二者的平衡，絕對不能“一刀切”式地解決問題。而標識符隱私保護的問題也並非由一個單一媒體的設備能解決，這個事情不應該是一家公司的決定，而應該是整個行業的統一共識。

目前國內外的廣告營銷行業協會正在探討是否有一個“一勞永逸“的方法，即建立統一的標識符，既保護用戶隱私，又能促進廣告行業健康而持續發展。

編輯|程鵬杜恆峰肖勇  校對|何小桃