上圖這個形象，相信許多人並不陌生。它是一隻名叫Toby 的鴨子，誕生於4 年前，誇張的嘴巴，鼓得像包子一樣的腮幫子，加上呆萌、可愛的氣質，使其在表情包界迅速走紅。表情包最出現在1982 年的:-)，當時美國卡耐基· 梅隆大學一名教授用它來表達笑臉，後來“字符表情”開始走紅，直到emoji 表情通過iPhone 風靡全球，才取代了字符表情的位置。

但emoji 小黃臉所能表達的情感有限，於是慢慢的，各種圖片加文字的表情包出現了，它們更能表達情感和烘托聊天氛圍，日漸成為社交中不可或缺的一部分。

2015 年，長草顏團子在微信上爆紅，大量專業形像作者開始湧入平台，甚至用表情包養活了自己。很多人好奇，到底是怎樣的一群人，每天為表情包奉獻著青春？表情包作者收入幾何？這背後又是門怎樣的生意經？

作者之困

儘管已經身處表情包界中上游，但“不鴨”的作者巫巴多還是給自己定義為“自由職業遊民”。

巫巴多回憶自己創作表情包最初，“從公司離職後到廣州後，想著是再找工作呢還是自己試試搞些個體的東西呢？一次偶然的機會朋友讓幫忙畫個鴨子頭像，結果沒用上。但是自己還蠻喜歡的，形象稍微完整了一下，後來就有了《不鴨不咋樣的生活》。”

▲ 巫巴多創作的形象：不鴨和啵雞

大部分作者和巫巴多一樣，中途出道，反響好就全職畫畫，反響一般則繼續拿表情包當副業，甚至用愛發電。

一套16-24 張動圖的表情包製作一般需要兩人，一個原畫，一個動畫，週期長達一個月。對於巫巴多這樣的獨立作者來說，時間線可能還要拉長。

除了人力成本，作者還要細心在生活中尋找靈感，結合想像力和創意進行整合、篩選、優化，無形之中消耗了更多時間，“還有頭髮。”巫巴多說。

對於巫巴多這樣的全職作者來說，收入來源主要是微信表情商城的打賞和淘寶店，以及不穩定的商單。一位頭部表情包作者透露，一款上架1-2 年的表情包，打賞的人數看著風光（萬人以上），但人均只有2 塊錢，並不能靠它生活。鮮有巫巴多這樣感恩戴德的，“每天的買菜錢有了。”

為了謀生，越來越多的作者選擇開淘寶店，賣周邊。從成本最低的貼紙做起，慢慢的出抱枕、公仔等，一般售價在10-200 元之內。淘寶店需要作者投入大量精力運營、管理，擠壓了創作時間，因此也有作者選擇和集納多個二次元形象的店鋪合作，授權拿提成，既保證自己的創作自由度，又有店舖的供應鏈作支撐，豐富了周邊的種類，同時還能轉化其他表情包形象的粉絲，一舉三得。

▲ 淘寶上集納多個形象的二次元周邊店鋪

當一個形象越來越為人所知，簇擁了一定的粉絲數時，簽約MCN 就成了理所當然的正道。MCN 會提供一線城市白領水平的固定月薪，作者還可以從衍生品中獲得提成；表情包也開始往獨立IP 發展，擁有了更多形式和商業化的可能性。

升級之路

今年7 月，4 歲的Toby 帶著小伙伴——青蛙“瓜瓜”和兔子“淑芬”加入了動漫IP MCN 機構“十二棟”，成為一隻“正規鴨”。

一個表情包想成長為IP，要經歷多少輪打怪升級？答案是：3 輪。

一個潛在的IP 形象，首先要具有高識別度。十二棟COO 亂亂表示，市面上不缺乏好看的形象，但能讓用戶記住才有脫穎而出的可能。這也是為什麼“旱獺”、“製冷少女”等形象，乍看並不好看，但能夠厚積薄發。

內在表達也非常重要。獨特的皮囊是吸引粉絲的第一步，有趣的靈魂則是留住人心的第二步。成功的表情包往往具備較強的情感羈絆，人物之間逐步建立親情、友情、愛情的聯繫，從而內在表達更加豐滿。

▲ 十二棟文化COO 亂亂

跨過這兩道門檻後，表情包還面臨最後一座大山——延伸性。亂亂表示，有些形像在做延伸時會很困難，甚至只適合存在於平面。例如Toby 公仔，歷經十幾次打樣，才最終呈現出平面所表現出的兩個大腮幫子。

具備這三項特質後，作者本身的創作意願決定了IP 能夠走多遠。一旦選擇朝IP 的方向努力，創作就成了一項全職工作，但並非所有作者都能放下一切。亂亂說，少量作者存在“創作潔癖”，不願意簽約MCN 以及走商業化道路，“談錢就感覺自己髒了，”亂亂笑說，“其實大可不必這樣，衍生品也是內容的一部分，是IP 故事化的一部分。”

產品之利

無論是表情商店打賞還是淘寶店，依靠的主要是核心粉絲。許多作者在微博和微信上建立了粉絲群，維護粉絲的穩定。核心粉絲忠誠度高，購買力強，但始終跳脫不出小圈子，想長久地靠表情包生存下去，需要更多流量。

線上流量靠在內容創作層面推陳出新，對錶情包人物進行故事化，例如製作長條漫畫、短視頻、動畫等等，簽約了MCN 機構的作者往往還能得到專業的運營指導：如何實現內容的連續性，以及如何保持粉絲的期待感。

線下方面，玩法更多。一衣帶水的日韓兩國IP 產業發展較早，也更成熟。許多人熟悉的系列表情包IP——Line 家族——是當前由表情包升級為IP 最成功的案例。

Line 的表情包業務源於2011 年，2013 年上線了表情商店，此後成為營收主力軍之一。財報數據顯示，Line Friends 2019 年營收達到12.7 億元，不折不扣的“亞洲搶錢天團”。

2015年，為了提升Line家族的角色品牌價值，Line Friends國際卡通形象品牌公司成立。隨後不斷探索線下模式，開設了從咖啡廳到餐廳再到主題樂園，足跡遍布紐約、東京、上海等等。

▲ Line Friends 線下店鋪

Line Friends 線下的成功也為國內表情包IP 發展提供了思路。既然線上拓圈困難，何不嘗試線下？

但與Line Friends 情況不同的是，國內表情包IP 非常豐富且更新飛速，一款IP 的生命週期可能只有3-4 年，因此咖啡店或餐廳並不是理性的選擇。

目前，國內摸索出較成功的線下模式有兩種：抓娃娃和盲盒。它們打破了直接購買周邊的模式，給用戶增加了更多的娛樂性；而精良的產品質量，也保證了用戶的快感能夠超越“抓住”或“拆盒”的一瞬間，實現長尾滿足。

據十二棟方面介紹，其位於三里屯的娃娃機店日均客流量達到6000，極大增加了IP 在“圈外”用戶中的曝光。靠賣盲盒成為網紅的“泡泡瑪特”斬獲的線下流量更多，憑藉POCKY、Dimoo、TheMonsters 等大熱IP 產品，實現了業績的巨大飛躍，2017 至2019 年，3 年間淨利潤從156 萬躍進到4.51 億，並於今年6 月初向港交所遞交了上市申請。

▲ 夾機佔位於上海田子坊的店鋪

行業之殤

從“為愛發電”到能夠依靠IP 生活，擺在表情包作者們面前的道路正隨著中國IP 產業的發展升級而逐漸清晰，但這條道路上還有不少問題需要解決。

首先是監管。據《企業觀察報》報導，盲盒理論上有可能被《中華人民共和國反不正當競爭法》第十條認定為“有獎銷售”。根據國家市場監管總局的《規範有獎銷售等促銷行為暫行規定》，經營者開展有獎銷售活動，應當明確公佈獎項種類、參與條件、參與方式、開獎時間、開獎方式、獎金金額等信息。亂亂談及此也不無擔憂，他們正在盡一切努力與“一元奪寶”類違法違規活動區別開來。但隨著市場的擴大，被監管機構注意也是情理之中的事。

此外，線下重資產模式也在此次疫情中暴露了巨大的缺點。據亂亂介紹，疫情對十二棟的收入影響高達80%-90%，最慘的一個月收入僅20 萬元，公司高層甚至開始抵押房產和車。

機構如此，旗下簽約的作者自然也不好過。每個月的固定薪資發不出，周邊提成遙遙無期，如果沒有商單，或許就是滅頂之災。

有業內人士表示，中國原創IP市場規模有望在10年，20年內達到萬億級。相比於電視、電影中誕生的IP，表情包IP始於草根，留有大投入、大製作所摒棄的天然劣勢，但它們不缺乏傳播性，只是道路更加艱苦了一些。如何長久穩定地保證作者的收入，使他們能夠安心於創作；如何不斷創新玩法，使機構能夠孵化出Line Friends這樣的世界級表情包IP，還需要更多的探索。