蘋果將在明日（9月16日）凌晨上線最新的移動操作系統iOS 14。這版系統真正重要的更新，是它將大幅提升用戶隱私保護的力度。其中，最值得關注的兩個更新，是關於IDFA（Identifier for Advertising，廣告識別符）和剪切板，因為它們將深刻影響各大App的商業模式。

記者| 吳洋洋、肖文傑

本文節選於《第一財經》雜誌2020年9月刊

比如，之所以你在A電商平台瀏覽一把電動牙刷後，打開B新聞客戶端會看到這把牙刷的廣告，就是因為這兩個App讀取了你的IDFA。

而關於剪切板，人們熟知阿里電商App的“淘口令”——用戶複製淘口令後打開淘寶App，就能自動收到該商品頁的彈窗信息——這個操作可以實現，正是因為淘寶讀取了用戶手機的剪貼板信息，識別出用戶想要搜索的具體商品頁。而iOS 14將實現一旦有應用在讀取用戶的剪貼板，系統就會通過彈窗告知用戶——可以想見這些通知對同類App的影響有多大。

但就在iOS 14原定更新日期前10天，蘋果宣布將把關於IDFA的更新推遲到明年，將其解釋為“給開發人員足夠的時間來做必要的改變”，但評論普遍認為這是受到利益相關公司的壓力。

《第一財經》YiMagazine在剛剛出版的九月刊中，詳盡分析了這些更新對用戶和相關公司的影響，以及背後隱私保護問題的脈絡。我們認為每個使用智能設備的人都應該關注這個話題。

App Store 上的隱私信息提示功能將於今年晚些時候在iOS 14 更新中提供。| 圖片來源：蘋果官網

關閉IDFA動了誰的利益？

每部蘋果手機都有一個IDFA，它被各大互聯網公司用於跟踪用戶行為、記錄廣告投放所獲得的下載或購買轉化次數，而廣告主以此決定向各流量平台支付多少廣告費用。

今年6月22日的全球開發者大會（WWDC）上，蘋果宣布，iOS 14將要求應用程序先徵得客戶同意，才能使用IDFA。這項舉措被蘋果視為“保護用戶隱私”行動的一部分。“我們將針對數據分享給予你更多控制權，讓你更加透明地知道這些數據是被如何利用的。”蘋果當時說。

IDFA看起來只是蘋果為每台蘋果設備設置的一串代號，但它對應的是一個龐大的“程序化廣告”市場——Google、Facebook、阿里巴巴、騰訊、字節跳動等公司做的都是這種生意。2019年，Facebook的廣告收入達到707億美元（約合4824億元人民幣）。同一年，阿里巴巴的廣告業務收入超過1000億元，百度和騰訊的廣告收入也分別達到781億元和684億元。

iOS 14要求，只有在用戶許可追踪後，開發者才能獲取其IDFA，一旦用戶拒絕，開發者就只能得到一串無效字符，這直接意味著每個應用將無法監測其廣告投放效果。

在IDFA之前，蘋果系統內的開發者曾可以直接調用蘋果設備的設備ID——IMEI（International Mobile Equipment Identity，國際移動設備身份碼），iOS 6的版本中，蘋果在系統層面上線了IDFA，取代硬件層面的IMEI，並允許用戶在“設置”菜單裡打開“限制廣告跟踪”。這是一種系統層級的隱私管理，一旦關閉就不加分辨地停止了所有APP的權限。

iOS 14的迭代之處在於，它將IDFA的“限制廣告跟踪”功能前置到了應用程序層面，使得用戶可以對不同應用程序做出不同的隱私權限管理。

蘋果很少主動宣傳它在“設置”菜單裡的那個“限制廣告跟踪”功能，因此會主動使用該功能的用戶也很少。而對於將IDFA權限前置後的授權率，“我是比較悲觀的，應該會很低，有20%就應該很好了。”一位要求匿名的互聯網公司員工對《第一財經》YiMagazine說。

讓這位員工感到悲觀的原因之一是他們在測試iOS 14 Beta時感受到的用戶體驗：用戶在下載一款App時，iOS 14就會跳出一個彈窗，上面的文案讓所有廣告商都感到頭痛——“某某應用想要獲得權限去追踪你在其他應用或網站的行為，你的數據將用來投放個性化廣告。”在這個彈窗上，系統會給用戶兩個選擇：“允許追踪”和“要求應用停止追踪”。

iOS 14面向用戶層，將增加“應用跟踪透明度”（App Tracking Transparency）的提示彈窗，但該功能的上線時間被推遲至今年晚些時間。| 圖片來源：蘋果官網

“一般用戶看到這樣的文案其實都是會不同意的，對吧？”這位人士說。

Facebook等通過追踪用戶行為、從而決定廣告投放的公司都對iOS 14的簽署功能表示了反對，Facebook 警告其平台上的廣告商稱：該新功能可能導致後者收入下降50% 以上。

上述匿名人士還聽說，“一些歐洲的廣告商準備將蘋果告上法庭。”

如果廣告商的收入下降50%，Facebook和包括這位匿名人士所在的互聯網公司們的收入也將同等比例地減少。

事實上，6月22日的蘋果開發者大會結束後，國內幾家互聯網大公司的數據合規部門都炸了鍋。上述匿名人士所在的公司迅速組建了上百人的工作群，評估“IDFA新政”對公司廣告生意的影響；並排查公司的所有應用，確認是否有條款觸犯到蘋果即將推出的iOS 14版本中與用戶隱私相關的新規。

所有以程序化廣告——千人千面——為主要商業模式的互聯網公司，全都在緊急處理這個“麻煩”。應對這個麻煩似乎比一年前應對安卓系手機廠商推出的ID權限改變還要更困難一點。

2019年，國內四大安卓系手機公司也曾對開發者關閉了查看用戶設備ID的權限，不過它們給出了一個可變動ID——OAID（Open Anonymous Device Identifier，匿名設備標識符）——的替代方案，這個OAID可關閉，也可以被重置，用戶如果願意，可以每天都重置他在互聯網上的數字身份。這種可變動ID雖然有一定的生命週期限制，但還不至於動搖程序化廣告的根基。

剪貼板：輿情部門請準備

對IDFA的管理並非iOS 14在用戶隱私問題上做出的唯一動作，如果沒有意外，iOS 14還將按計劃從其他層面強化對用戶隱私的保護和對開發者權限的限制。

一個舉措是對相冊權限和地理位置權限的管理。iOS 14在這兩個應用上都給用戶提供了更多選項：用戶可以只將部分照片提供給App讀取，而不是“查看”或“不查看”兩個極端選項；地理位置上，用戶如果不樂意，也可以只向開發者提供模糊位置；接下來還有麥克風和攝像頭——如果有應用正在調用這兩個設備權限，屏幕右上角立刻就會出現一個提示性的小黃點。

圖片來源：蘋果官網

上述要求匿名互聯網員工對《第一財經》YiMagazine稱，iOS 14這一系列用戶隱私相關更新中，對許多App影響最大的除了IDFA，就是剪貼板。前者影響的是互聯網公司們的廣告生意，後者可能直接影響這些公司的輿情。

此前，iOS上的App可以未經允許在後台掃描用戶複製在剪貼板裡的內容，而且這個動作要么關閉，要么永遠開啟。iOS 14 beta版推出後，應用只要在後台掃描了剪貼板，系統就會彈窗提示用戶。有已經更新了beta版的國內用戶提到，自己的手機上有數十個應用在掃描自己的剪貼板。一旦頻繁收到手機系統就隱私問題安全發出的彈窗，用戶顯然會對那些App產生反感。

在有些大公司裡，所有讀取用戶剪貼板的業務都被內部的數據合規部找了出來，並被告知：如果業務（對剪貼板）沒有強依賴、強需求，你就把這個去掉。完全沒有辦法去掉的，需要找到新的解決方案。

“就怕有的應用自己默默地去讀剪貼板，用戶在完全沒做任何事的情況下，手機上突然跳出這麼一個提示，這是會引起用戶恐慌的。”某互聯網公司數據合規部門的員工說。

現在，延遲關閉IFDA可以讓Facebook們暫且鬆一口氣，但ID和剪貼板問題絕不是互聯網公司們在隱私問題上受到的唯一拷問。