商務部最新數據顯示，2020上半年全國網購人數新增了1億，其中，主力軍帶著3個標籤：下沉市場、60後、男性。當五環內青年早已習慣被互聯網公司“圈養”、小鎮青年將拼多多、淘寶直播和淘寶特價版視作剁手標配時，小鎮中年們才開始邁出網購第一步。手把手教他們網購的，是比拼多多們更下沉的二類電商。

文｜吳羚瑋

編輯｜祝穎麗

二類電商是什麼？行業裡一般把淘寶、京東這樣的貨架式電商稱為“一類電商”。它們模擬了線下超市購物的體驗：消費者在一個大而全的貨架邊上逛，把喜歡的商品加進購物車裡，用支付寶或微信支付買單後，等待快遞到貨。

而二類電商則是夾雜在信息流中間的單品廣告。你我這樣的普通用戶，劃著抖音消磨時間，用微信閱讀公眾號、刷朋友圈時，往往會看到”男士涼爽冰絲內褲“、“迷你折疊老花鏡”、“開胸美背瑜伽輪”的產品廣告——當然，它們都被精準推送，每個人看到的是不一樣的商品。

但這些廣告都有幾個共同特徵：一張產品圖，上面壓著醒目的紅底白色大字，突出的是驚人低價和速成的產品功效，譬如“69元3雙休閒鞋”、“高情商口才速成勵志書“。

二類電商是電商的B面，和淘寶京東們採用完全不同的商業邏輯，也指向完全不同的一群人。

比拼多多還下沉

下沉市場。中老年男性。這是二類電商消費人群的畫像。身處五環內的你，或許很難想像這是怎樣的一群人。

“我們在後台看訂單數據的時候，地址的後綴全部都是村或鎮”，曾在二類電商系統巨量魯班工作的鄭明告訴“電商在線”，即便有時候訂單地址顯示的是一二線城市，卻也是下屬的村鎮，“有時候我們客服電話打過去，很多（用戶）都不會說普通話”。

二類電商的消費者們並不一定缺乏消費力，只是因為信息滯後，也不信任電子支付。

他們是網民，但沒有網購經驗：12億微信月活躍用戶，刨除8.74億淘寶月活躍用戶，就是這群人的規模，3.26億人。他們的手機上很可能沒有淘寶，但一定裝了今日頭條、快手或抖音。這些原本用來消磨時間的平台，幫助他們從“網民”變成了“買家”。

事實上，二類電商的一切流程都是在拉低網購的門檻：消費者在淘寶、京東購物需要主動搜索+被動推薦，在二類電商這裡變成了被動地接收購物信息；消費者從查看商品詳情到下單成功，購買流程不超過2步；快遞到付的形式，也讓不信任電子支付的人有了嚐鮮的機會。

二類電商實際上並不是個新的商業模式。早期的電視購物，以及雜誌內頁中的商品廣告都和如今的二類電商如出一轍，只不過，電視購物依靠電話下訂單，而雜誌購物需要在匯款單上備註買家地址。

普通消費者對”二類電商“這個詞如此陌生，或許因為這種購物模式帶著時代氣息，也因為二類電商有限的規模注定不如大電商平台奪目。二類電商情報監測機構EDX提供的數據顯示，2019年，二類商家們在廣告上投入200億元，即便2020年投放預計翻倍，但這個量級還是無法和貓狗拼們相比。

如果我們粗暴地將二類電商的目標人群看做一群“不講究的直男”，二類電商不受關注便有了解釋：商業世界總是追捧女性，追捧年輕人——他們分別是最大、最具潛力的消費力量。而男性一直被調侃為商業世界的底層，下沉市場的中老年男性的消費需求，更被認為可被極度壓縮，難以榨出商業價值。

但精準投放的實現，讓這群“被新商業世界拋棄”的人群創造了好多爆款。

不管是字節跳動推出的巨量魯班、快手的金牛、騰訊的楓頁和廣點通，還是百度的信息流，都依託於平台的巨大流量，拿到了更廣泛更精準的用戶畫像，成為二類電商的發家地。

（按照熱度排序的二類電商）

爆款，二類電商的財富密碼

解讀這群下沉中年的需求，成了二類商家們的財富密碼。

茶葉、老花鏡和休閒鞋都是爆款品類。這些產品直指男性，成為爆款不稀奇。

更令人驚訝的是小鎮中年們對成功的渴望。根據EDX提供的榜單，成功學書籍成為細分品類中銷量最大，同時也是商家投放力度最大的爆款。而目前TOP10的二類商家裡，就有4家是書店。

更何況，二類商家們提供的低價很誘人：二類電商最主要的價格帶在0-49元/50-99元，八成以上商品都在199元以下。熱銷榜中更不乏99元6罐的奶粉和每本5元的套裝書冊。

鄭明告訴“電商在線”，今年3月，一款99元8件的襯衫在全網賣爆。”廣告費就佔了二三十塊，一件衣服的成本只有4.5元“，鄭明說，”質量很一般“。但因為極便宜的價格，消費者也沒有對質量提出很高要求。這款襯衫的退貨率很低。

除了低價誘惑和販賣成功學，二類電商的另一類爆款，令人充滿不解和好奇——你永遠也不清楚，那些帶著奇特功能的小玩意兒是怎麼被創造出來的：譬如”隨時隨地做美食的美食杯“和”狂吻不掉色的女神口紅“。

但每件商品都有自己的生命週期，抖音上賣爆的商品很可能在今日頭條或公眾號裡無人問津。商家們需要一遍遍驗證爆款。

在張音音看來，預測爆款堪稱”玄學“。她手上有幾家太陽鏡工廠的資源，在1688做批發，也在淘寶賣貨。

即便擁有電商經驗，但她依舊困惑。

“真的是沒有規律可以找，我們都是閉著眼睛做的”，張音音開通魯班9個月，測試了30多個太陽鏡款式，目前為止只做出了兩個爆款。其中一個爆款太陽鏡，15天內賣出了10000多副。但她在其它款式上投放的廣告費用，通通一去不返。“我還算有電商經驗的，很多只有線下經驗的廠家連ROI是什麼都不知道，他們要怎麼做二類電商。”

圍繞二類電商這門深水生意，行業衍生出來了包括選品數據監控平台、信息流廣告優化師、二類電商培訓師等新的崗位。他們提供“選品利器”這樣的工具，也提供小白商家入門培訓課程，而課程內容大多關於選品和廣告素材設計。

這也揭示了二類電商的爆發核心：選品，以及廣告的抓人程度。因此你會發現，二類電商沒有品牌，只有品類。而且它們的廣告從來都不優雅：它們不講品牌背後的故事，只用最醒目的字體，和最直給的效果+價格，直擊消費者人性。

“月入百萬，但是賺不到錢”

二類電商群裡流傳著幾個大商家因為押對了寶，月入百萬的傳說。鄭明向我們證實了傳說的真實性，“大的商家，一年光是投廣告，就要花掉上億。”但他也表示，這種規模的商家，全國不超過10個。

張音音也從魯班的銷售那裡聽到了這個傳說。她動心了。

吸引她的是字節系旗下幾款流量平台的巨大流量，以及平台承諾的“一條龍服務”——魯班會提供包括選品、線上內容設計、產品的上架和運維在內的一切流程。這意味著張音音不需要再出人力成本，就能憑空多一條賣貨渠道。

張音音的工廠雖然能在1688賺到錢，但批發生意主要依靠老客回購，拉新困難。她在淘寶賣貨的前期投入更高，“直通車和運營人員的費用都是一筆巨大支出。”

在魯班的宣傳中，二類電商的成本門檻低，起量快——只需要交2萬元押金就可以開一個賬戶，後期的投入只有廣告費，按照曝光量和下單量計費。

懷著“出爆款”的期望，張音音在魯班交了押金，也先後測試了幾款產品。但3個月下來，張音音只有投入，沒有收成——兩個月，是不少商家試水二類電商的時限。

“我認識的幾個廠家，一虧就是三四十萬”，張音音說，“很多商家進魯班一兩個月，就不干了。”

此前“電商在線”曾經採訪過的太陽鏡工廠表示，市面上一副售價數百元的太陽鏡，出廠成本在10元至20元左右。而張音音賣的眼鏡，均價69元。按理說，極低的商品成本很容易讓張音音這樣的商家賺到錢。但她賺取的利潤僅3%-5%。

這是不少商家們同樣面臨的問題。大部分成本都被廣告投放抽走了。張音音說，自己付出的廣告成本一般在40%以上，有時達到60%。一旦成為爆款，廣告投入就能收回，一旦產品沉下去，廣告費只能打水漂。

張音音堅持下來了。第4個月，一款太陽鏡爆了：15天賣出了10000多副。

在二類電商領域中，有很多令人困惑的數字和說法。有商家自稱“月入百萬”，也有商家控訴“月虧30萬”。但實際上，這些說法並不矛盾。

“月入百萬”指的是押寶成功後的成交額，“我們那個爆款太陽鏡，15天賣出69萬元，誇張一點也算月入百萬了，但它的利潤率才3、5個點。算上之前虧的那些錢，根本就不賺錢。”張音音說。

簽收率決定是否盈利

如果說張音音從二類電商獲得了什麼教訓，就是她這樣的”廠家沒有任何優勢“。

在二類電商領域，最主要的玩家是工廠和四處拿貨的商家們。後者是“悶聲發大財”的人，他們更早進入市場，更靈活，也更懂市場。

這種商家被視作”二道販子“，手裡握著更多供應鏈資源，跟款速度快。發現一個爆款之後，它們立即跟進，趁著熱度賣爆。

像張音音這種依託於自己工廠賣貨的中型商家，日產上萬副眼鏡，供應鏈雖然穩定，但是會受到品類限制，也需要付出更多測款的成本。

“我們第四個月才瞎撞了一個爆款。他們幾天后就能跟進了。”張音音說，“別人跟你也沒有辦法，因為這種東西，沒有所謂的產品設計版權。 （二類電商）更適合賺快錢的商家。”

但在鄭明看來，張音音們和大商家們相比，除了對品的把握不足，也沒有做好運營。

盈虧之間，最核心的要素是對物流成本和簽收率的控制。快遞單量大的商家們對物流有更強的議價能力。一般來說，一個新玩家發快遞的成本在10-12元之間，而一天能發百件以上快遞的大商家，快遞成本能被壓低至4元。

雖然二類電商針對的是下沉用戶市場，但他們用的是”頂配“的物流，順豐和京東：要快，要趁消費者還有新鮮勁的時候送到。

快遞決定了成本，簽收率則是能否盈利的核心。“電商在線”以張音音所售太陽鏡做粗略估算，簽收率必須接近50%才能達到盈虧平衡。

提高簽收率成為運營的關鍵。有的客服會在物流還沒有送達的時候，打電話給消費者，讓他們做好簽收的準備。一般的客服，會向消費者群發短信，“您的訂單發貨了”。高級點的客服，會在發貨前打電話確認尺寸和顏色等商品信息，還會在派件前確保快遞員送貨到人。

這些動作和商品本身無關，但卻是商家們提高簽收率的運營訣竅。”說起來很簡單，但恰恰是最體現運營的精細化程度“，鄭明說。

信息差生意，和越做越窄的市場

“電商在線”希望獲得來自大商家們的成功經驗，分別給投放力度TOP10的商家們撥了電話。

按照它們在企查查上登記的聯繫方式，電話中傳來的不是忙音，就是空號。排名第一的柴記商貿，曾被工商局列入經營異常名錄，因為無法聯繫上商家登記的地址。

“二類商家大都是皮包公司，花幾百塊錢買花好幾個營業執照”，一名二類電商業內人士說。

不管是哪個流量平台，商家每開一個賬戶，都需要一本單獨的營業執照。但擁有多個賬戶，對商家來說能帶來流量優勢，也是個規避風險的方式，“如果商家店鋪評分降低之後，會被封號或者降權。商家就用新執照開新店。”

張音音也證實了這個說法。她在店鋪無法起量時，想退出魯班，但運營人員表示，可以投入千元，重新買張執照，再開一家新店試試。

類似遊走在灰色地帶的操作是行業的共同秘密，這是二類商家們不願意曝光在公眾視野下的原因之一。另一個“不可說”的原因，來自於越來越貴的流量。商家們希望維持住生意的隱秘性。越多玩家入局，意味著更大的競爭。

但即便沒有後來者的競爭，從長期來看，二類電商注定是個越做越窄的市場。

張音音在魯班堅持了9個月，最近決定退出。這期間，她試遍了包括快手、騰訊有贊、百度、刷寶在內的二類電商渠道，投入幾萬元試水之後都放棄了。

試水二類電商的經歷非常不愉快，”並不是因為虧錢，如果花錢能買經驗，我也是開心的。“

除了對爆款無法預測，平台和渠道混亂的管理細節也讓她很失望。張音音發現，有幾起消費者退貨，退回的貨跟自己寄出的不同，但平台無法處理，“而魯班已經是目前二類電商中最成熟的渠道了”。此外，同類產品的廣告幾乎都長一個模樣，消費者無法辨別同類商品的質量差異，肯定會選具有價格優勢的那家。這對品質更優的商家來說是一種傷害。

一個劣幣驅逐良幣的平台很難獲得良性發展。而電商平台的持續增長，需要依靠客單價持續提升，以及用戶規模持續擴大。客單價的提升，決定了商品的價格和定位勢必往高處走。

對消費者來說，從不網購到網購，從網購到挑選優質好貨，中間需要的是電商平台的教育作用。隨著更多消費者被教育，即便是下沉中年們，也會向更高階的電商平台走。消費者規模超過3億的二類電商市場會逐漸萎縮。

“你就當成在幫我開拓農村市場，教育用戶好了”，阿里CEO張勇曾經在回答以拼多多為代表的社交電商是否對淘寶構成威脅時說，“我們不可能再走回三塊九賣一雙日拋型的鞋，還包郵（這條路）”。