作為一家家電龍頭企業的掌門人，網紅總裁兼營銷大佬董明珠的一言一行都受到外界極大關注。近日，格力電器的一則“中國風格力造”的電視廣告，因與其董事長兼總裁董明珠過往言論相悖而受到外界質疑：空調到底有沒有風？這個問題近來持續牽縈在消費者和投資者心頭。

文：梁冀

加之董明珠過去數次“對同一事物的態度反复”，也令外界質疑其個人形象與企業品牌的深度綁定。

01“無風不空調 ”，董明珠被翻車？

近日，格力電器投放在央視的一條廣告顯示：“空調必有風，無風非空調。格力秉承自強之風，誠信之風，用科技創造中國風”。不過，有網友發現此廣告內容與董明珠過往言論相悖，或有意針對美的集團的“無風感”空調。

廣告中，格力電器公開宣稱空調即有風，無風非空調。經中新經緯查證，格力電器董事長兼總裁董明珠曾在“2019年提高上市公司質量高峰論壇”上公開表示，空調行業當前最大的痛點就是風給人體帶來的傷害，而格力電器已經做到“無風的空調”。此外，董明珠亦在央視《對話》欄目以及各種行業論壇等公開場合宣傳格力“無風空調”。

如今，格力電器在廣告中公開與董明珠唱“反調”，難免令後者尷尬。據了解，早在2018年，格力空調在京東官方旗艦店中，已為自家一款櫃式空調使用過“有涼感無風感”的廣告語。而此條廣告語，更被老對手美的集團指責侵權。

2018年6月，美的集團以格力電器在銷售某款空調產品時使用“有凉感無風感”廣告語侵害自身權利為由向佛山禪城法院提起訴訟，要求格力電器立即停止使用“有涼感無風感”廣告語、賠償經濟損失480萬元及維權合理開支10萬元、賠禮道歉並承擔全部訴訟費用等。

同年12月，禪城法院判決格力電器的行為不構成虛假宣傳，但其使用涉案廣告語違反《中華人民共和國反不正當競爭法》一般條款而構成不正當競爭。由於美的集團受到的實際損失及格力電器的獲利數額均難以確定，禪城區法院酌定後者賠償美的集團經濟損失及為製止侵權支出的合理費用合共50萬元。至於美的集團提出的公開道歉的請求，法院認為賠禮道歉一般適用於侵犯人身權的責任承擔方式，與該案的侵權行為性質不符，因而不予支持。

資深產業經濟觀察家梁振鵬向中新經緯記者表示，格力電器在董明珠多番宣傳“無風”空調後仍未推出產品，可能是意識到了此類產品不能給消費者帶來較好的體驗。不過，他表示“無風”更多的是一種噱頭，空調製冷即需送風，若出風量很少，其製冷效果也會大打折扣。

02 市場壓力下的態度“反复”

8月30日，格力電器和美的集團同日發布2020年度半年報。數據顯示，美的集團上半年暖通空調業務實現營收640.3億元人民幣，同期格力電器空調業務營收則為413.33億元，這也是美的集團空調業務收入首次在半年報中反超後者。

據了解，年初至今，格力電器和美的集團兩家家電巨頭都採取了較為激進的市場策略。數據顯示，美的空調毛利率同比下跌7.88%，格力空調的毛利率降幅則為3.97%。考慮到格力電器對空調業務更高的依賴程度，其營銷策略也頗為激進。而董明珠過往在對同一事物的反复態度也令外界擔憂其是否“營銷過度”。 

▲董明珠在直播間

近年來，直播帶貨正如火如荼，而新冠疫情導致人群減少出行又為其增添動力。今年4月14日，董明珠在接受央視財經節目採訪時表示，自己依然堅持線下渠道。但僅10天后，董明珠便在短視頻平台直播帶貨，轉向之快令人咋舌。雖然首次直播帶貨業績不佳，“網絡卡成PPT”，但半個月後，董明珠又捲土重來。4月至今，格力已經舉行了7場大型直播活動。

事實上，不只是“無風”空調和直播帶貨，格力電器和董明珠在此前也出現過“反复”。

資料顯示，2013年，董明珠曾與雷軍定下10億賭局。此後，格力電器投入相當人力、物力研發智能手機。董明珠曾表示，“格力做手機分分鐘超過小米 ”，但智能手機市場上，格力卻始終未成氣候。

2015年，在一起做客央視《對話》節目時，貝發集團董事長邱智銘提到，國內因缺少高端製造設備導致圓珠筆生產設備仍依賴進口。董明珠當即表示“一年之後，這種設備我交給你”。不過，格力最終未能成功製造出圓珠筆生產設備。對此，董明珠解釋道：“沒有做成不是因為做不成，是因為他們的材料我沒有”。

2016年，董明珠又在央視一檔節目中語出驚人，稱90後喜歡開網店是“國家隱患”，網店模式不僅給實體店造成衝擊，它給整個社會都帶來了衝擊。時至2020年，董明珠又風風火火的出現在直播中，為格力帶貨。

凡德投資總經理陳尊德向中新經緯記者表示，董明珠的性格使得她比較喜歡同市場上的一些聲音做爭辯，當然這與其此前輝煌的經歷密切相關。但當前格力電器遇到了一個“瓶頸期”，對手們也紛紛加註空調業務，搶占前者份額與利潤，董明珠有所壓力也是正常的。

03利潤腰斬的“空調依賴症”

8月30日，格力電器發布2020年度半年報。數據顯示，格力電器上半年實現營收695.02億元，同比下降28.57%；淨利潤更同比驟降53.73%至63.62億元。格力電器在公告中表示，今年上半年新冠肺炎疫情期間，防控隔離措施對暖通空調行業的生產、銷售活動均造成衝擊。分產品看，格力電器包括空調、生活電器、智能裝備、其他主營和其他業務五大板塊，其中空調業務收入所佔比重高達59.48%，其他業務比重為28.47%，生活電器、智能裝備和其他主營收入佔比均不足10%。

值得注意的是，雖然同受疫情衝擊，老對手美的集團半年報表現則相對樂觀。數據顯示，美的集團今年上半年實現營收1390.67億元，淨利潤139.28億元，同比分別僅下降9.56%和8.29%。

財報顯示，美的集團旗下暖通空調、消費電器和機器人及自動化系統收入佔比分別為46.04%、38.14%和6.85%，顯示美的集團經營模式更加多樣化。另外值得注意的是，過往美的、格力在營收、淨利互有高低的局面正在被打破。今年上半年，美的集團利潤率達到10%，格力電器則為9.15%。

根據奧維云網(AVC)數據，2020年上半年國內家用空調零售量同比下降14.3%、零售額同比下降26.9%；拆分來看，線上渠道銷量同比增長9.6%，銷售額同比下降9.1 %，線下渠道銷量同比下降31.8%、銷售額同比下降37.1%。

國元證券研報認為，格力電器業績弱且恢復速度難以匹敵主要競爭對手。主要原因包括上半年空調行業主營業務收入同比下降21.6%，產業在線顯示空調內銷同比下滑24.7%。海關統計2020年上半年中國空調出口量同比增長9.7%，公司空調國內銷售佔比相對高，因此較容易受到國內疫情影響。

從渠道端來看，2020上半年空調線上出貨量佔比達到53%，首度超越線下出貨量。而格力電器傳統線下銷售佔比較高，線上優勢不明顯，線下渠道端受到壓制。

數據顯示，2020年上半年，美的集團全網銷售規模超過430億元，占到整體營收的三成左右。格力電器方面，自今年4月至8月1日，格力共舉行了7場大型直播活動，銷售額總計330億元，占到了上半年營收的47.4%。

天風證券研報認為，格力電器線上平台“董明珠的店”與線下銷售渠道積極融合，後續期待看到公司在渠道效率上的提升以及渠道成本的降低，下半年有望迎頭趕上。短期來看，疫情的發生使家電公司基本面遭受挑戰，2020年的業績增長受困，從側面同樣是在加速公司的轉型，在直播模式上的成功有望進一步加速公司渠道變革。從長期角度來看，短期的波動實為龍頭企業整合市場帶來了契機。