抖音直播即將禁止跳轉淘寶、京東等第三方平台。8月26日，抖音負責人表示，為進一步保護消費者權益，平台將加強直播帶貨管控。從9月6日起，第三方平台來源商品直播分享需要通過巨量星圖平台匹配直播帶貨達人；從10月9起，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車；小店平台來源商品不受影響。上述政策僅針對直播帶貨，短視頻仍可正常搭載第三方鏈接商品。

一位知情人士稱，抖音沒有封禁短視頻跳轉，是因為今年平台力推直播帶貨之後，短視頻帶貨的效果已經急劇下滑。

據了解，目前抖音上有大量達人在直播間通過跳轉形​​式為淘寶商家導流，這些達人或者有較大的粉絲量，或者在線下有導購經驗，但沒有供應鏈資源，通過導流模式賺取佣金。上述知情人士透露，在宣布即將禁止跳轉第三方鏈接之前，抖音小店已經支持導流賺佣金的模式，並鼓勵達人在抖音生態內做導流。

抖音直播電商要要建立閉環生態的意圖已經非常明顯，和淘寶、京東等第三方電商平台的關係也從合作走向競爭。

抖音直播電商野蠻生長

抖音要把直播電商發展起來，已經上升為公司的戰略定位。

從今年開始，抖音就一直在進行商家的補貼。3月，抖音直播推出“產業帶商家扶持”計劃，符合條件的商家可以獲得小店“0門檻”開放、冷啟動流量扶持等政策傾斜，在最短時間內通過線上渠道恢復售賣。之後，“中小企業護航計劃”、“雲逛街”項目、線上不打烊和“復甦計劃”等項目陸續推出，降低商家的開店門檻及成本。

與此同時，抖音還和品牌與企業通過與明星、知名企業家合作，羅永浩、王祖藍等明星都發起過扶貧公益類直播，也分別獲得了千萬的銷售額。

據了解，今年疫情期間有上百万賣家入駐抖音，試圖在抖音發力電商的初期享受平台的增長紅利。多家MCN負責人表示，現在抖音直播電商處於有錢就能“砸”出流量的野蠻階段。

一家MCN負責人透露，今年大量在淘寶銷售額處於中腰部和尾部的賣家轉戰抖音，還有一些拼多多和京東的賣家過來。這些賣家雖然在電商平台上成績一般，但他們運營能力比原來抖音上擅長做內容的MCN更強，成為拉動抖音直播電商GMV增長的主力之一。

目前，抖音直播帶貨的玩家主要分類三大類：

有一部分主播在走快手主播的老鐵帶貨路線，和粉絲建立比較強的互動關係之後賣貨，並像快手一樣發展徒弟，形成帶貨家族。隨著抖音用戶和快手重合度越來越高，這套玩法在抖音上也有很好的效果。

大量電商平台或者線下零售店的商家來拓展銷量。供應鏈比較強、商品品質比較高的商家更願意把抖音看成導流平台，把用戶引到自己淘寶店，銷售低端或者劣質商品的商家，更願意把商品放在抖音小店。

此前靠內容成長起來的MCN也轉戰電商，為淘寶店導流，賺取佣金。

一家MCN負責人透露，在增長的紅利下，即使沒有粉絲的主播，只要銷售能力夠，靠買量推廣也能夠有不錯的銷售額，所以越來越多人參與。“現在的抖音直播電商和兩三年前有流量紅利的拼多多有些相似。”

一年的時間，抖音直播電商和淘寶直播的GMV越來越接近。一位業內人士曾經預估，去年抖音和快手電商直播的GMV在1000億元出頭，其中快手直播的GMV在600億元~800億元之間。而淘寶去年的GMV突破2000億元，優勢非常明顯。

但今年形勢已經完全不同。據一位知情人士表示，今年抖音直播電商的GMV有望超過快手。而據36氪援引知情人士消息稱，2020年抖音直播電商的GMV目標高達2000億元。

抖音直播電商和淘寶直播的正面競爭已經不可避免。從發展的角度來看，抖音逐漸完善自己的電商生態，和淘寶脫鉤也是必然選擇。

優質商家爭奪戰

野蠻成長的抖音直播電商也早期的拼多多一樣，也遭遇了商品質量的問題。

在一位業內人士看來，這是平台發展初期必然會遭遇的問題。優質商家在天貓、京東等大平台有成熟的運營體系和穩定的銷售額，不會輕易轉變主戰場。商品質量和資金實力都不佔優勢的中小賣家對流量成本更敏感，一旦有成本更低的渠道，他們會馬上去嘗試。

去年，抖音的短視頻電商就遭遇了商品質量的問題。據一位知情人士透露，去年一款三五的養生茶在抖音短視頻電商中風靡，因為商家給帶貨達人的返佣超過50%。“可以看出，這款養生茶成本極低。”

問題被曝光是去年5月的烤蝦事件。一位用戶在抖音上購買網紅烤蝦被騙，這款烤蝦的價格不僅是其他電商平台的四倍，而且還是一件三無產品。原本還想找到訂單，進行退款，無奈竟發現這個商品是貨到付款，連訂單信息和退款渠道都沒有。

此後，抖音整治了二類電商，並大力打擊假冒偽劣商品。但直到現在，抖音電商的商品質量仍然普遍低於淘寶。

數據機構ECdataway統計顯示， 6月1日- 15日淘寶直播品牌銷售數據榜單，在包括服飾鞋包、美容護膚、食品/保健、3C數碼、母嬰、運動/戶外、家居用品在內的7大商品類目中，淘寶直播TOP10的品牌在抖音開通小店的佔比約為24%，但所有位居TOP10榜首的品牌均未在抖音開通小店。

據億邦動力統計，大部分抖音小店中上架的商品SKU數量遠低於淘寶等平台的SKU數量。如服飾品牌太平鳥的抖音小店的SKU數量為9件；而其天貓旗艦店中僅連衣裙便有194個SKU，此外還有包括上衣襯衫、半身裙、T卹、外套、褲裝等在內的每個分類分別有若干SKU。母嬰品牌好孩子抖音小店的SKU有2件，而其天貓官方旗艦店的SKU數量為945件。

從長遠發展來看，抖音直播電商需要清除售賣劣質商品的賣家，吸引更多優質商家入駐。但據知情人士透露，目前大量貨源能力比較強的商家只把抖音當成導流平台，銷售仍然是在淘寶，抖音也很難拿到交易相關的數據。

抖音直播禁止跳轉第三方電商鏈接，也是在逼迫商家做出選擇：如果想要繼續享受抖音電商的紅利，就必須進入抖音自己的電商生態。

可以預見，未來將有更多優質商家入駐抖音，享受增長紅利，這也意味著抖音直播和淘寶的競爭正面化。

淘寶會作出反制嗎？從目前的情況來看，淘寶更需要抖音的流量。新浪科技報導稱，抖音已與淘寶簽訂新一輪年框，包括廣告和電商兩個部分，合作規模整體超過去年。

淘寶和抖音具體的合作細節還不得而知，淘寶方面也暫未抖音直播禁止第三方平台商品鏈接發表評論。可以肯定的是，抖音直播禁止跳轉後，淘寶將面臨比較艱難的抉擇。