零售巨頭沃爾瑪加入短視頻平台TikTok（抖音海外版）競購令投資者和技術專家都感到震驚，然而接下來發生的事情可能會更具顛覆性，也凸顯了其數字雄心。從表面上看，這家老牌實體零售巨頭可能並不是TikTok的最合適買家，畢竟後者更受所謂“Z世代”歡迎。但仔細觀察其數字雄心就會發現，隨著內容和商業之間的界限繼續模糊，此舉是吸引更多購物者、廣告商和賣家的更廣泛長期計劃的一部分。

如果成功，沃爾瑪與合作夥伴微軟的競購也可能增強其即將推出的送貨訂閱服務，使其對競爭對手亞馬遜的Prime服務形成更有力的威脅。TikTok甚至可能成為一個銷售沃爾瑪產品的平台，將這家擁有58年曆史的零售商推入新興的“社交電商”領域，與Facebook及其Instagram平台抗衡。

市場研究機構CoreSight Research創始人兼首席執行官黛博拉·溫斯維希(Deborah Weinswig)表示：“對沃爾瑪來說，這就像是在他們擁有了一枚火箭，在內容和商業方面為客戶提供超個性化體驗。”

沃爾瑪週四證實，該公司正在與微軟合作競購TikTok的美國業務，但在一份簡短聲明中，沃爾瑪幾乎沒有提供有關競購的細節或參與的性質。但這並未阻止投資者的興奮情緒，推動沃爾瑪股價上漲4.5%，創下七週來最大漲幅。

收購TikTok將有助於沃爾瑪首席執行官董明倫(Doug McMillon)讓公司擺脫實體限制，這是他自2014年掌舵以來始終熱衷於在做的事情。這將提振沃爾瑪利潤更高的第三方市場和廣告業務。

此外，TikTok將讓沃爾瑪接觸到廣告公司及其藍籌客戶夢寐以求的龐大、年輕而且忠誠的用戶群體，這些用戶可能會將部分營銷預算從谷歌、Facebook和亞馬遜轉移到沃爾瑪的內部媒體部門。

從TikTok用戶那裡收集的數據也可能影響沃爾瑪選擇在其網站上銷售的產品類型，第三方在沃爾瑪平台出售商品，沃爾瑪不提供倉儲服務但會收取佣金。TikTok的用戶現在剛剛進入他們的黃金消費時代，這使得現在成為吸引他們的理想時機。

市場研究機構GlobalData Retail的分析師尼爾·桑德斯(Neil Saunders)說：“像TikTok這樣的社交平台會讓沃爾瑪很容易接觸到它想要和需要吸引的受眾。在社交媒體領域佔據重要地位，不僅能讓沃爾瑪加強營銷努力，還能讓它獲得豐富的數據，幫助其更有效地瞄准購物者。”

“神奇配方”

加拿大皇家銀行資本市場(RBC Capital Markets)分析師馬克·馬哈尼(Mark Mahaney)表示，與TikTok的結合將使沃爾瑪能夠利用通過社交媒體進行的購買。RBC發現，1/4美國Instagram用戶今年在該網站上進行了購買，高於1年前的15%。目前在美國，TikTok上的直接交易並不多，但在沃爾瑪的管理下，這種情況可能會改變。

在去年離職創辦Tomorrow Retail Consulting之前，喬丹·伯克(Jordan Berke)曾幫助領導沃爾瑪的中國數字業務。他表示：“將社交參與與商業結合是未來零售業的神奇配方。Facebook在成為美國超級應用方面處於領先地位，但這將讓沃爾瑪和微軟成為穩居第二的位置。”

分析師馬哈尼說，亞馬遜仍然佔據領先優勢，因為它擁有近5億人的詳細購物歷史，這些人的大部分互聯網購物都在其網站上進行。與之相比，每週約有2.65億人在沃爾瑪門店或其網站購物，但沃爾瑪對他們知之甚少。這就是沃爾瑪為何要推出Walmart+新訂閱服務的初衷，此舉可能會幫助縮小這一差距。

充足的現金

作為全球最大實體零售商，沃爾瑪擁有巨額現金盈餘和債務，為此完成TikTok收購可能並不困難。真正的挑戰在於，這款社交媒體與沃爾瑪之前收購的數字媒體(如Jet.com或印度電商網站Flipkart、還有投資京東 )有多大不同。

券商Oppenheimer&Co董事總經理魯比什·帕里克(Rupesh Parikh)說：“ 沃爾瑪既不是社交媒體玩家，也不是真正的科技公司，這可能是最大的風險。從這個角度來看，我們認為沒有太多的戰略收購理由。”

但對董明倫來說，在傳統零售商陷入動蕩的時候，這個理由已經足夠充分。他的手邊放著一份多年來最大零售商的名單，提醒他要不斷適應新形勢，否則就會重蹈凱馬特(Kmart)和伍爾沃斯(Woolworths)等連鎖店的破產覆轍。讓TikTok加入進來，可能會幫助他應對這些挑戰。（小小）