滴滴下沉之戰:花小豬能否成為“打車界拼多多”?
“花小豬實在是太便宜了。”H小姐感嘆道。在使用優惠券後,北京4公里左右路程,平時打滴滴快車需要20元費用,在新客首單註冊僅需1.5元。“某企業信息查詢平台”信息顯示,花小豬的運營公司是北京鴻易博科技有限公司,其法人兼唯一股東趙意波為滴滴副總裁。其形式為順風車模式加派單半指派,司機可以一天取消四次訂單。
文| 鯨聲whistle,作者| Mia不同於滴滴計價模式由里程和時長費用兩部分構成,花小豬打車採用一口價模式,平台會預估乘客訂單的里程以及所需的時長,然後按照基礎計價的規則來計算出預估價,再考慮供需等因素做出一定的幅度內價格調整。其費用不包括附加費,能在某種程度上避免繞路、堵車加價等問題。
便宜,是這個剛上線一個月的新打車品牌打出的王炸,令其他缺陷都顯得無關緊要:據多個用戶反饋,花小豬打車的使用體驗實在算不上美好,#花小豬垃圾#一度登上熱搜,“司機辱罵乘客並拒接電話”“沒到站停在路中間讓人下車”“一直打不到車或被取消”“打到了麵包車,一直等司機,對方卻說剛起”等吐槽不絕於耳。
從微信群朋友圈的砍價邀請鏈接,到抖音上鋪天蓋地的廣告營銷,許多滴滴用戶也直接收到了推廣花小豬下載鏈接的手機短信,那一天,人類重新回憶起了被拼多多砍價鏈接所支配的恐懼。由滴滴於7月22日推出的花小豬正在以席捲之勢衝擊著網約車行業,與滴滴自有的特惠快車、順風車、拼車等主打價格敏感人群的業務形成左右互搏之勢。它能否如願攻陷下沉和年輕市場?
滴滴極力下沉:花小豬的攻守道
花小豬的LOGO上,顯示著一隻胖胖的小豬:意為“小豬存錢罐”,幫助用戶省錢、存錢。
8月12日,花小豬打車宣布郭麒麟為品牌形象代言人。據藝恩數據統計,手握多檔人氣綜藝的郭麒麟,微博粉絲以年齡25歲以下為主,女性佔七成,《慶餘年》中范思轍一角“商業奇才”“精打細算摳門”等性格標籤無疑為其帶來了角色光環,與花小豬“全網超低一口價”“主打年輕市場”的產品定位吻合。與此同時,滴滴今年官宣王一博代言滴滴,劉昊然代言青桔單車,朱正廷、黃明昊代言青菜拼車,加上郭麒麟,豪華流量明星代言天團已經出爐,品牌形象年輕化的意圖明顯。
今年3月,花小豬開始在貴州省遵義市、山東省臨沂市等城市測試運營,從內部孵化之初即定位於三四線城市。其未來增長空間不可謂不大:智研諮詢數據顯示,網約車的主要市場集中於一線、二線城市,滲透率分別為40.1%和17.3%,三線以下城市滲透率不足10%。
滴滴充足的現金流使得花小豬在補貼大戰中頗顯激進。8月17日,花小豬在北京、廣州、杭州等9個城市發起了補貼大戰,每個城市前8888名用戶的當日第1單減20元,8888個名額用完後所有訂單6折最多減10元,每個用戶優惠不超過4單。
補貼砸低價之外,相似的社交裂變營銷玩法也讓花小豬被貼上了“打車界拼多多”的標籤。在經歷拼多多、京喜等充分教育後,三四線城市價格敏感用戶已經對專門建群互助、拉親友薅羊毛等玩法極為熟稔。
在花小豬應用頁面和微信頁面,“百元現金”“新用戶登陸打車0元”“大額紅包”等字樣在紫紅色背景襯托下極為醒目,為了維繫用戶粘性並提高活躍度,花小豬採用了和拼多多一樣的“簽到”“分享”手法,通過病毒式的社交裂變拉新、尋找增量市場,每簽到1天即可獲得1元打車津貼,連續7天簽到可額外獲得獎勵。
司機同樣加入拉新司機、拉新乘客獲得返現的大軍之中,進而解決運力不足等問題,有三線城市司機通過拉新“賺了近兩千元”。司機拉新並不新鮮,調查顯示,嘀嗒出行由嘀嗒拼車升級之初,也曾鼓勵出租車司機拉新返現,但是其現金激勵力度明顯不及花小豬。
在依靠不可持續的燒錢補貼戰迅速提高用戶認知度之後,如何維持用戶留存率?上文中所提到的用戶體驗或許是阻礙花小豬前進的絆腳石。網上有一個說法是“被平台處罰過的,或低分司機在做花小豬,平台讓他們做下沉用戶”,這一說法有待考證,但花小豬的司機、車輛准入門檻明顯低於滴滴的准入門檻,或許將帶來部分安全隱患。
與低門檻、低價相應地,不合規問題也接踵而至。山東青島市交通局在官微表示,“花小豬打車”平台未在青島市取得網絡預約出租汽車經營許可,不具備網約車經營資質。它在南京市、深圳市也同樣遭遇了類似情況。
“低價低質”並非長久之計,拼多多已經完成了“農村包圍城市”:QuestMobile數據顯示,當前拼多多一二線城市用戶對GMV的貢獻已達到48%。由下沉走向上升或許是主打下沉市場的應用們的必經之路。
至暗分水嶺後,上市前夕:滴滴觸手持續擴展
2020年,對於許多行業都意味著至暗時刻:和“宅經濟”的突飛猛進相反,所有涉及外出場景的行業都在遭遇著沉重打擊,例如旅遊,航空,酒店,民宿等等,其中也包括網約車出行業務。
5月6日,美國網約車巨頭Uber在提交給美國證券交易委員會的報告中表示,將裁員3700人,佔全體員工人數的14%。另外,優步CEO也將放棄今年剩餘時間的底薪。而Uber競爭對手Lyft 自3月以來已經裁員17%,部分員工休假,整體減薪10%至30%,8月13日發布的2020年Q2財報顯示,二季度其營收為3.393億美元,同比下降61%,活躍乘客人數為868.8萬人次,同比下降60%。
數據顯示今年網約車訂單量一度下滑90%。從Uber和Lyft的困境,不難推測滴滴今年疫情下的處境。另外,2018年兩起順風車司機殺人案,導致滴滴的公共信任度降至冰點,在管控壓力和輿論危機下不得不選擇“All in 安全”進行整改,順風車整整下架561天。
在此期間,共享出行領域群雄並起:高德、哈囉出行、嘀嗒等出行平台搶占順風車業務,車企佈局移動出行漸成趨勢,不同於滴滴的C2C模式,而是採用更易於統一管理的B2C模式,由一汽、東風、長安、蘇寧、騰訊、阿里等共同出資組建的T3出行成立,曹操專車、如祺出行等紛紛搶占網約車業務。
但滴滴並未被疫情和順風車離場期間的損失困住步伐,而是積極自救,拓展佈局: 3月16日,滴滴出行的跑腿業務率先在上海、深圳、重慶等21個城市上線,此外順風車業務上線了“順路同事”功能,6月8日,滴滴上線貨運功能,7月20日,滴滴拼車宣布更名為“青菜拼車”,採用全新品牌標識,邀請人氣偶像朱正廷,黃明昊擔任新品牌大使。繼內部孵化“花小豬打車”後,近日,滴滴出行推出了自研地圖業務“滴滴地圖”。今年4月青桔單車獲得超過10億美元融資,8月13日,滴滴青桔單車推出變速車、電單車、電踏板車等三款新車型。
從地圖導航,到同城貨運,到跑腿,再到順風車,兩輪車出行,上述所有動作,均圍繞著構建出行產業鏈閉環開展,同時也體現出針對疫情實際需求、積極轉型分散風險的思路。這一思路的可行性已經被驗證:Uber外賣業務增長103%,成為Q2財報亮點之一。
另外,滴滴出行CEO程維在公司戰略會上定下了未來三年的“0188”戰略目標:安全是滴滴發展的基石,沒有安全一切歸零;三年內實現全球每天服務1億單;國內全出行滲透率達到8%;全球服務用戶MAU(月活躍用戶數)超8億。
5月7日,滴滴總裁柳青在接受美國財經媒體CNBC的採訪時表示:“我可以和你們分享的是,滴滴的核心業務已經盈利或者說有些薄利了。”移動出行業務歷來被認為重度燒錢,美國同行Uber時至今日依然虧損,第二季度虧損近18億美元,對於連續7年虧損,累計虧損已經超過500億的滴滴來說,扭虧為盈堪稱意義重大。
高層的言行無疑釋放出一種信號:再次強調安全性修復公眾形象的同時,面對多家平台圍攻局面也強勢捍衛著自身市場份額,並藉首度扭虧為盈增強投資人信心。滴滴近來高調動作不斷,一個可能的原因是滴滴或將面臨上市:此前據財新網報導,滴滴正在籌備港股上市,原因不是現金流匱乏,而是迫於“投資人方面有退出訴求”。滴滴方面對此予以否認。滴滴副總裁李敏在朋友圈回應稱:“公司目前暫無相關(IPO)計劃”。
另有消息表示美團、滴滴以及二者投資方就合併一事已有接觸。來自股東軟銀方面的壓力或許逼迫滴滴必須在獨立IPO與併購兩者之間作出抉擇,作為估值達800億美元的獨角獸,包括花小豬在內的業務線多元拓展,無疑能夠幫助滴滴尋找新的業務增長點,在上市前抬高估值。
昔日“TMD”並稱,如今突破2000億美元市值的美團,已經以“ATT”代替了“BAT”。滴滴面臨的壓力不可謂不大。它能用花小豬講出一個更好的故事嗎?