近日，因為在快手直播間情緒失控，演員鄭爽數次登上微博熱搜。有分析認為，鄭爽直播情緒奔潰，表明快手上的明星和在平台成長起來的網紅之前存在著隔閡。而快手一直努力尋求的破圈之路，任重道遠。

文：常濤

01鄭爽直播情緒崩潰狂拆台

8月22日，話題#鄭爽情緒##鄭爽直播坑位費#先後登上了微博熱搜。這源於此前一天她在快手直播間帶貨時表現。

8月21日晚，鄭爽在快手平台迎來直播帶貨首秀。令人意想不到的是，本來表現正常的鄭爽突然在直播中情緒崩潰，不僅不配合，還不停地拆台。主播在介紹商品，鄭爽反問對方“你為什麼一直要重複這些話？”主播說喝蘇打水對身體好，鄭爽問“對身體哪裡好？”主播說面膜很便宜真不敢相信，鄭爽拆台“有什麼不敢相信的，都在這。”

後來鄭爽邊哭邊懟兩位搭檔，稱自己本來就不想讓他們過來，還哭訴不想直播間變得這樣商業化，直言“業績好不好和我無關”“這是我的直播間，我有我自己的直播風格”。最後兩位一起直播的搭檔無奈離開直播間，場面一度十分尷尬。

鄭爽當晚在直播間的表現引發了爭議。有網友認為鄭爽倡導粉絲理性消費，是“真性情”，為粉絲考慮；也有網友認為，既然選擇了帶貨就應該賣力推廣，作為公眾人物不應該把個人情緒帶到直播間，這樣做是不敬業的表現。

▲鄭爽快手直播間截圖

不過更讓人想不到是，此事後續逐漸陷入“羅生門”。鄭爽在直播中表示：“這樣的直播太過於商業化，我不是某種商業目的來的，我不是想來掙錢，我真的是想推薦商品給大家，認為是我有意思的事情。”

不過，鄭爽直播間其中一位搭檔“DJ子勁”對此回應時表示，鄭爽本人清楚，這是一次商業直播，因為她是收了商家坑位費的，有30多個促銷點，應該準時、準確地說完每一件商品，否則很可能違約導致鄭爽賠錢。

直播間鄭爽另一位搭檔“貓妹妹”在與快手網紅辛巴連線中也稱，是鄭爽團隊和平台找的自己，而且帶貨是鄭爽自己確認過的。

8月22日晚，鄭爽在微博曬出直播帶貨品牌名稱，包括“已代言”“已短代言”“商品推薦官”“商務代理合作”幾大類，但均註明“無直播費用”。言下之意，自己沒有收坑位費。

▲鄭爽在社交平台回應截圖

鄭爽也在社交平台對直播間“這是我的直播間，我有我自己的直播風格”言論作出回應。她稱這句話的意思是“因為必須接受社會的進程，要去做，但是不想一開始就順應這種節奏，因為我作為觀眾沒找到自己喜歡看的類型，挖掘過可能不夠仔細，所以想做一個讓自己關注的主播。”並直言“我就是看不順眼直說的人。”

6月4日，鄭爽“入職”快手“創新實驗室合夥人”。6月5日下午，鄭爽進行了快手直播首秀。在大約時長兩個半小時的入職直播中，鄭爽做了模型，學習瞭如何使用快手內部辦公軟件Kim，製作了魔法表情包，還吃了一頓火鍋加班餐。

02誰最尷尬？

明星在快手平台直播，上一次如此受到關注還是7月26日晚周杰倫的直播首秀。那一次，也有“尷尬”的場面出現：周杰倫直播首秀，辛巴團隊狂刷1300萬元，貢獻近六成。

據中新經緯記者粗略統計，當晚周杰倫直播首秀共計收到約2.2億快幣打賞，折合人民幣約2200萬元。頗有意思的是，打賞榜前四名總計貢獻了1.8億快幣，佔約82%。這四人分別為“時大漂亮”“陳先生”“蛋蛋小盆友”“愛美食的貓妹妹”，打賞快幣數量分別為7083萬、5306萬、3118萬、2752萬。

其中“時大漂亮”“蛋蛋小盆友”“愛美食的貓妹妹”均來自辛巴團隊，為辛巴徒弟。這也意味著，辛巴團隊三人貢獻了約1.29億快幣，約1290萬人民幣，佔打賞榜總額的58%，分別列榜一、榜三和榜四。

彼時有業內人士向中新經緯分析：“辛巴有意在向周杰倫宣示：快手是我們的主場，我才是快手一哥。”

雖然這件事後來沒有進一步發酵，但聯繫到鄭爽在直播間情緒崩潰，這在一定程度上表明，明星在快手做直播並不是一件簡單事情。

互聯網分析師劉焱飛對中新經緯分析，直播是一項特殊技能，需要學習，需要根據不同的受眾群體做不同直播規劃。哪怕是明星，也不是隨隨便便坐在那就有好成績的。

“在快手平台上，除了楊子和小沈龍，尚未看到做直播合格的明星藝人。但實際上，楊子和小沈龍做直播也有較多的江湖氣，在情感認同上不屬於明星那一隊列。 ”劉焱飛說。

03快手破圈之難

從最初的“扯嗓喊麥”“老鐵666”，到如今的“主播互撕”“戲精PK賣貨”，“土味”是一直貼在快手身上的標籤。

這和快手平台特有的生態有關係。在外界看來，快手更偏重社交屬性，鼓勵主播運營自己的私域流量池。這有利於提高主播的粉絲粘性，培養頭部帶貨主播。於是在快手平台上形成了像辛巴、散打哥這樣的“家族江湖”。這樣的氛圍能為快手用戶提供獨特的集體認同感，主播的成長也更依賴於“相互提攜”。但時間一長，這種特有的生態難免變了味道，變成“土味”。

劉焱飛表示：“快手崛起於小城市和城鎮，最初用戶為低收入人群。用戶審美決定了，在快手平台上，喊麥和老鐵這種更接地氣的網紅更受歡迎，這也決定了明星在快手平台上應該如何表現，這可能是部分明星人設所不能接受的。明星都裝著，是不太容易被快手用戶真心接納的。”

“土味”標籤下，快手一直尋求破圈，比如擠壓頭部主播的生存空間。2020年4月底，辛巴和散打哥二人及其團隊產生言語衝突，引發罵戰，矛盾不斷升級後，事態引發微博上更大範圍的議論，迫於官方壓力，4月24日，辛巴和散打哥接連宣布暫時退網，其他涉事主播也停播反省。

還有就是引入更多明星主播。在很大程度上，簽下周杰倫可以被認為是快手破圈標誌事件。為了跟周杰倫合作，快手也下了重本。這是因為，周杰倫身上所代表的流行文化與品位，以及他的粉絲影響力，正是快手所急需的。

不過目前，周杰倫們不是主流。2019年12月網易H5與飛瓜數據發布了《短視頻Top100賬號數據報告》，在快手TOP100賬號中，明星用戶只佔5%，位列第六，而排在第一的是佔據30%的搞笑類。在粉絲數超過一千萬的明星中，暖男先生(郭冬臨)、趙四、宋曉峰等喜劇類賬號佔據半壁江山，頂流的王祖藍、謝娜在這裡也不再是高高在上的形象。

劉焱飛認為，快手網紅老鐵的圈子已經根深蒂固，破圈不太容易。顯而易見的是，快手簽約周杰倫、鄭爽等明星，也是想要破圈，吸引更多粉絲，這種嘗試值得肯定，但就目前來說，成績一般。

“鄭爽直播情緒奔潰也說明，快手上的明星和平台成長起來的網紅之間存在著隔閡。明星顯然不適應網紅的體系，明星們本來的秀場在影視節目、電視台、微博，他們在那裡怡然自得。而且明星的反應和快手平台氣質文化也有關係。”劉焱飛說。

劉焱飛認為，快手上的明星，無論是做直播還是帶貨，都有待發現新模式。快手本質上還是缺乏明星秀場直播新模式，這是解決問題的主要方法，還不是簽約更多明星。

劉焱飛認為，快手作為一種互聯網用戶喜聞樂見的秀場，應該有足夠多做傳統綜藝秀場直播的人才，把明星直播玩出新花樣和新高度，比如達到電視時代《快樂大本營》《非誠勿擾》那樣的高度。“快手直播的明星秀場，有待於走出目前瑣碎、平庸的泥淖。”