一起拒絕交付事件，讓拼多多和特斯拉這兩個超級明星企業近日槓上了，成了大新聞。事情其實沒那麼複雜——拼多多想要快速上位，特斯拉卻要保住調性，它們不過都是為了一個東西：逼格。當然，也不只是逼格。

一

事情是這樣的。

拼多多在一個百億補貼活動中，從1萬名想購買特斯拉的用戶裡，抽出5名幸運兒，給每人2萬元的購車補貼。

拼多多補貼活動頁面

一位中專畢業在武漢打拼10年的快遞員，幸運地被選中。在完成全部支付向特斯拉提出提車申請的時候，特斯拉卻拒絕交付。

特斯拉批評拼多多，涉嫌違反了特斯拉“禁止轉賣”條款。

拼多多則堅持補貼有效，指責特斯拉店大欺客。

雙方你來我往，毫不示弱，但雙方態度卻異常一致：我們之間沒有任何合作，我們也支持消費者維權，但錯在對方，不在我。

到頭來，這位特斯拉的“準車主”，不僅沒有得到誰的支持，甚至發現自己因此進了特斯拉的“黑名單”，無法再度購車。

更充滿戲劇色彩的是，當這位準車主對媒體透露說自己已在拼多多和宜買車的協助下成功提車的時候，特斯拉立刻公開在社交媒體上“闢謠”了。

特斯拉官方微博截圖

兩個超級明星企業扭打在一起，有些反轉，還有為夢想買單的逆襲，它們的公關戰像在小孩子過家家一般推推攘攘中，向著營銷事件的套路演化下去。

拼多多真金白銀地說，自己是這段緋聞故事的主角。特斯拉則鐵了心，“拼多多你別瞎說”。

不理解——是許多人看到這次“拒交門事件”的第一反應。

支持拼多多的人會問，哪怕錢到位，拼多多用戶也不配買特斯拉嗎？以拼多多的用戶量，特斯拉不是能賣出去更多車嗎？

力挺特斯拉的人會說，堅持直營，是特斯拉一貫的經營風格，拼多多非要跟特斯拉扯上點兒關係，這叫碰瓷。

一方是已經近六億人都在用的App，一方是幾近成為信仰的特斯拉，它們之間的二選一，人們的態度出現了明顯的撕裂。

二

明明說好的一場消費者薅羊毛喜事，怎麼就驟變成了一場爭端。與其說是消費者權益的戰爭，不如說是品牌與平台之間的較量。

特斯拉在車企裡面，不過是一個初出茅廬的年輕小伙。但特斯拉作為品牌方，賣的從來不是一輛能開上路的車，也不是它製造的電動車擁有多麼絢爛的科技含量。

特斯拉身上所有硬實力的裝備，幾乎都能在其他品牌的車上找到，沒什麼稀奇。

要說特斯拉能取得今天的江湖地位，絕對是一個奇蹟。它倚仗的就是“講故事”，也就是現在我們愛說的文化軟實力。

相比性價比、奢華等傳統車企熱衷的詞彙，Geek、偏激、製造火箭、移民火星、顛覆一切，才是這位行走在人間的“鋼鐵俠”身上長期被排列組合的詞彙。

而這些詞彙又都因為其創始人，馬斯克的超級個人IP，不斷被續寫、被神化。

與其他CEO展示企業光鮮亮麗的一面不同，“Hell（地獄）”是馬斯克的愛用詞彙，這也是伴隨特斯拉成長的專用詞彙。

他愛訴說特斯拉的艱難：離破產只有幾週、“production hell（生產地獄）”、“delivery logistics hell（物流配送地獄）”。

不僅如此，馬斯克還展露出了桀驁不馴的一面。

賣豪宅，懟巴菲特，直播中吸食大麻，在推特上宣布特斯拉私有化然後被美國證監會調查……

正是這些離經背道的事件，鞏固了他的“極客精神”——打破規則和製造變量。 

當那輛聽著大衛·鮑伊的歌的紅色特斯拉，漂浮在宇宙中時，所有科幻迷們都為之吶喊、瘋狂。馬斯克最終因其好奇之心與改變之力，開啟了民營太空時代。

從此，把世界甩在身後的馬斯克，讓天方夜譚變成現實的馬斯克，被世人偏愛、讚美和崇拜著的馬斯克，也就成了特斯拉高逼格的宿命以及特斯拉最核心的競爭力。

別人做的是品牌科技化，只有特斯拉是科技品牌。兩者的區別，讓特斯拉能夠迅速在一眾百年車企的陣營里站穩腳跟，也讓它的追隨者天生就成了科技靚仔。

放眼世界，做到這件事的，美國還有個人叫喬布斯，中國也有個人叫羅永浩。

他們和馬斯克一樣，都在不同領域佈道著自己的宗教，把廣大信徒們弄得五迷三道。無論是何方神聖，一旦入了教，消費行為就會偏離傳統經濟學，而佈道企業則受益匪淺。

三

把“逼格”二字刻進骨子裡的馬斯克老師，毫無疑問，決不能與任何“跌份”的事物發生關係，就好比娛樂圈裡講“人設”不能崩塌——崩塌的人設是無法挽救的。

品牌逼格，是建立大眾品牌認知的基礎。這起事件對特斯拉來說，根本不是能不能多賣幾輛車的問題，這是對高逼格人設的沉重打擊。

反過來看，逼格，正是拼多多缺的。

拼多多，無需多說，“野蠻”是它的基因。

多年來，這家電商平台就用低價、下沉、五環外、小鎮青年的形象，殺出一條血路，但9塊9包郵的低端山寨殼子卻一直籠罩著它。

為了再往前走一步，拼多多需要新鮮的人群、新鮮的故事。

於是，一心想衝進五環內、打入高端消費的交友圈的拼多多，左手與國美聯姻結盟，右手耗資百億補貼，都是為了吸引品牌入駐，尤其是高端大牌。

給品牌做補貼，迎來引流，相當於拼多多在做自己的“天貓”。它最理想的狀態是與品牌達成合作，共同分攤補貼，我得流量，你得品牌宣傳和銷量。

但現實卻是骨感的，許多大牌對拼多多避而遠之。拼多多倒也不放棄，一個人承擔所有補貼，直接將2萬塊錢拍在消費者的桌上。

無論拼多多這一單是不是賣出去了，每一次與頗具影響力的品牌發生關聯，都是消費者對拼多多認知的再塑——你不僅在我這裡能買到大牌，還能低價買。

特斯拉不是第一個因此而煩惱的。在它之前，拼多多挑戰過蘋果，也挑戰過茅台。

拼多多百億補貼的宣傳頁面上囊括了國內外各大品牌

通過打著大牌產品全網最低價的噱頭，拼多多希望吸引高消費人群，從而樹立其正品形象，達到快速擁有逼格、形像升級的目的。

即便某些大牌始終對把拼多多拉進朋友圈興趣了了，但是拼多多這招猛烈攻勢，效果著實明顯。數據顯示，“百億補貼”自2019年中推出半年後，該入口日活用戶突破1億，參與該計劃的國內外品牌超2800家。

重要的是，它的用戶結構也趨向多元。QuestMobile發布的數據顯示，拼多多一二線城市用戶對GMV的貢獻已達到48%，並呈持續上升趨勢；新增用戶中，二級及以上城市用戶佔比已接近一半，其中北京、成都、天津、上海、杭州排前五。

四

不過，就算拉拼多多一起玩又怎樣呢？分它一點逼格不行嗎？

“一旦你了解了問題所在，答案就變得相對簡單了。”《矽谷鋼鐵俠馬斯克》中這樣寫道。

談錢的時候，就別談感情，這個問題背後其實直指定價權的博弈。

拼多多挑戰大牌的底氣在於，一旦你的品牌掉進了拼多多的邏輯，你的價格體系、銷售渠道等多方面就要改頭換面了。

我們仍以特斯拉為例。

為了銷售政策和價格體系的一致性，特斯拉在全球採用了直營模式，避開了經銷商，就是要把定價權牢牢握在自己手裡。

特斯拉中國區高層早就公開說過，特斯拉潛在購買者多為投資行業以及IT行業的精英。為了符合這一消費群體的逼格，據媒體不完全統計，過去兩三年，特斯拉調價次數多達10次以上。

特斯拉的宣傳廣告

好傢伙，拼多多一來，甩出2萬元的補貼，相當於同一款車型，在同一市場上出現了兩個價格。

且不說特斯拉無法與已經買車的車主交代，更關鍵是，這無疑給特斯拉潛在用戶一個降價的預期。往後，特斯拉的消費者買車，首先考慮的可能是，電商平台這段時間有沒有補貼等優惠活動。

進一步來說，一旦進入電商平台的邏輯，未來產品銷量的多與少，將取決於電商平台什麼時候給折扣活動、活動力度是否足夠大。

訓練消費者對促銷上癮，這已成為平台的核心部分，很難打破。想一想，是不是很多人購買手機、家具一類商品，只要不是急著用，都要等到618、雙11？

特斯拉拒絕合作，有人指責說，這是特斯拉藐視小鎮青年。拼多多野心昭昭，有人指責說，是拼多多破壞市場規則。事實上，拒絕交付事件的本質是電商平台對控價體系的挑戰。

要知道，在今天，那些過去擁有品牌溢價能力的品牌來說，它們比以往任何時候更加脆弱。

身份、地位、資產，這些所謂精神或者文化價值，是所謂的高端品牌所謂的“附加值”東西，但在今天這個數字經濟時代裡，已經沒有太多討論空間。只要品質一樣，有便宜的渠道，谁愿意花高價呢。

顯然，目前需要被仰望的品牌們還沒能克服對電商平台的懷疑，它們還在試圖讓數字經濟時代走慢一點，甚至努力想恢復互聯網興起之前的商業秩序。

但是，馬斯克們就真的敢放棄屏幕前的消費者們嗎？

品牌對平台的恐懼，不難理解。

當一個平台的規模成長起來後，規模就是它的天然壁壘，而贏者通吃，壟斷也就是自然而然的結果。這就是品牌們最擔心——平台更容易採取掠奪性定價、變相利用價格歧視等來攫取消費者剩餘。

好比雙11，尤其是近幾年的雙11，在一頓極其複雜的優惠操作後，實際折扣幾乎沒有，但消費者卻歡欣鼓舞下了單。

作者| 南風窗高級記者何子維