蘋果再次創造了歷史。北京時間8月19日晚，美股開盤後蘋果股價大漲，最高價達到468美元一股，市值一度突破兩萬億美元。自2018年8月成為首個突破一萬億美元市值的公司之後，蘋果用兩年實現市值翻番，又進入了一個無人踏足過的新境界。

從1980 年上市，到市值萬億，蘋果用了38 年，過程也跌宕起伏。實現第二個萬億的過程遠沒有那麼複雜，過去兩年，蘋果面臨一場危機，一次華麗轉身，它已經站在了新的製高點上。

創造萬億市值

2018 年夏天，蘋果距離萬億市值還有一步之遙，正在波動中接近這個目標。

半年前，蘋果發布iPhone X，首次把旗艦iPhone的售價帶到了1000美元的高度。儘管價格昂貴，iPhone X依然靠精美的設計、工藝，以及那塊全面屏驚艷了全世界。發布會上，庫克說iPhone X將開啟iPhone的未來十年。

蘋果能做到嗎？當時市場其實充滿了懷疑。

自2015 年iPhone 6 系列取得巨大成功後，6s、7 兩代iPhone 均反響平平，iPhone 的業務表現也在輕微下滑後陷入原地徘徊。連續兩個財年，蘋果的收入相對15 年都沒有實現增長。

        蘋果突破萬億市值與iPhone X 的成功密不可分｜Apple

iPhone X 成了蘋果的救世主。儘管在銷量上已沒有多少增長空間，但iPhone X 證明了iPhone 還可以賣得更貴。2018 年2 月，蘋果發布第一季度財報，iPhone 的平均售價已經達到驚人的796 美元，銷售額同比增長14%。之後，iPhone X 熱度不減，持續帶動銷售額保持了兩位數的增長勢頭。

如果說2018 年上半年，市場還多少有點懷疑iPhone X 的熱度是不是少數“果粉”創造的奇蹟，當蘋果拿出一份更好的答卷時，這個疑問被徹底打消了。7 月31 日，蘋果發布第三季度財報，iPhone 銷售額實現了同比20% 的增長，打破了蘋果歷史上三季度的營收紀錄。

兩天后，蘋果市值突破一萬億美元，成為歷史上第一個達成這一目標的公司。

盛世後的危機

iPhone X 帶領蘋果突破了業務的天花板，同時也埋下一個巨大隱患。

整個2018 財年，iPhone 銷售收入佔蘋果總營收的比例達到歷史最高點，這個比例在第一季度甚至高達70%。iPhone 佔的比例太重，造成了一種“頭重腳輕”的情況，以至於業務上的任何一點波動，都可能最後釀成地震。

這件事很快發生了。

2018年秋季，蘋果發布iPhone XS、XR系列手機，再次提高了iPhone的價格。XR系列的起售價相比之前同定位的8，上漲了50美元。iPhone XS Max的頂配售價更是達到1449美元，國內售價12799元。與此同時，漲價的iPhone XS系列，相比前代X卻沒有太多功能上的改進。

這一代iPhone 遭遇了滑鐵盧。2019 一開年，庫克向投資者發佈公開信，承認無法實現之前定下的收入目標，大幅下調了2019 年一季度的收入預期。自1996 年喬布斯回歸蘋果之後，這種情況還是第一次出現。在財報公佈前下調預期，說明蘋果自己都未曾預料到危機將至。

這封信發出後的第二天，蘋果股價應聲暴跌9%，相比半年前萬億的巔峰，公司市值縮水三分之一。一個月後，正式發布的財報證明了蘋果面臨的窘境。昂貴的iPhone 不再讓蘋果所向披靡，銷售額同比下跌15%，一夜回到解放前。大中華區業務成為了最大的“出血點”，營收同比下跌27%。

通過Apple Arcade 等訂閱服務，蘋果將戰線拉長了｜Apple

必須要找新的出路了。

好在蘋果早就有所佈局，同年3 月，蘋果召開了一場軟件服務發布會，一口氣發布了Apple News+、TV+、Arcade 和Apple Card 四項新的付費服務，涵蓋新聞、遊戲、視頻、金融四個領域。

蘋果意識到，iPhone 的價格不可能無止境上漲。必須將戰線拉長，依靠iPhone 龐大的用戶規模和更高的軟件服務質量，才能持續突破自身的發展上限。

走出陰霾

從跌落谷底到走出陰霾，蘋果只用了6 個月。

雖然XS 這一代iPhone 上市後遭遇滑鐵盧，但蘋果和其他所有智能手機廠商仍然有著本質上的不同。

包括華為、小米、三星在內的安卓廠商，手機平均售價都在200 – 300美元，只相當於iPhone的一半不到。賣安卓機和賣iPhone，是兩門完全不一樣的生意，競爭關係並沒有很多人想像的那麼激烈。

過去兩年，蘋果加大了系統優化的力度，提高了硬件的工藝品質，把大部分iPhone 用戶留在了蘋果的生態體系內。所以儘管iPhone 的銷量經歷起伏，蘋果的市場份額並沒有特別大的波動，活躍用戶總數也一直在增長。

從銷量來看，iPhone 的市場份額一直維持在10-15% 的水平，但iPhone 用戶的換機週期更長。根據市場機構的調研數據，全球處於活躍狀態的智能手機里約有25% 是iPhone。在有些視頻平台上，來自iOS 的流量甚至能接近50%。App Store 也佔據了整個移動應用市場的一半左右。iPhone 用戶使用手機更活躍，更願意為軟件服務產品付費。

可穿戴設備業務在過去三年里高速增長｜Sixcolors

挖掘這部分用戶的價值，正是蘋果在過去一年裡專注的事。圍繞iPhone 的戰線被拉長，這一次，可穿戴設備成為了蘋果的“殺手鐧”。

其實無論是Apple Watch 還是AirPods，在發布之初都並不被看好。很多人覺得需要配合iPhone 使用的智能手錶“沒什麼用”，AirPods 更是一個很難想像的全新產品形態，很多人認為AirPods 的體驗與有線耳機不會又本質差別，還容易掉。

但它們最終贏得了用戶和市場。

Apple Watch經過幾年迭代，性能變強的同時，功能不斷完善，AirPods則是靠口碑和裂變傳播，迅速席捲市場。幾乎就是靠著這兩款產品，蘋果的配件業務實現了騰飛。從2017年至今，整個配件業務一直保持著30%以上的同比增長速度。去年疫情來臨之前更是呈現出加速增長的態勢。

更重要的是，這些可穿戴設備跟iPhone 聯繫緊密，無論是耳機還是手錶，都只有配合iPhone 使用，才能實現最好的體驗。蘋果配件業務節節攀升的同時，iPhone 本身的銷售也逐漸回暖。

今年，iPhone 在每個季度都實現了銷售同比增長，剛剛過去的這個季度裡更是突破記錄。在全球智能手機市場大衰退的背景下，罕見地實現了逆勢生長。

iOS 這個曾被“預言”失敗的封閉生態，最終還是把安卓壓得死死的。操作系統閉環這件事，放大效應太強，賺錢太猛，但更利於創新。在這個系統裡，蘋果掌控規則，執行規則，將用戶體驗做到了極致。對使用iPhone 的用戶而言，這款產品簡單好用、拿著有面子，甚至可以被定義為“最廉價”的奢侈品。

儘管大家都在抱怨新iPhone 越來越“沒意思了”，但留在iOS 生態的龐大用戶卻成了蘋果業績增長的基石，讓蘋果有持續的牌可打，將有限的資源變成可持續裂變的價值。

兩萬億市值的立足點

兩年前，大部分人只會把蘋果看作一家智能手機公司。所以iPhone 業務出現波動，立刻引發了資本市場的恐慌，帶動蘋果股價如同過山車一般俯衝。

但蘋果本身的節奏其實並沒有受到太多影響。無論是力挽狂瀾的可穿戴設備，還是持續發力的互聯網服務，它的發展路線其實早在危機之前就已經規劃好了。期間外界的唱衰聲不斷，但蘋果幾乎從不回應，只是按自己的節奏，執行著產品藍圖。

iPhone 的增長困境，並不是蘋果一家的問題，更是整個智能手機市場逐漸飽和的結果。只不過iPhone 因為立足高端，成了最早“碰壁”的那一個。今年，新冠疫情和經濟衰退的餘波，加速了智能手機市場走向飽和的進程。在一眾廠商出貨量下滑的背景下，蘋果又憑藉穩健的發展腳步脫穎而出，成為了最好的“避險資產”。

現在的蘋果，不僅擁有iPhone。更是率先圍繞智能手機，把其他業務做到了巨大規模。蘋果的互聯網服務每年能產生517 億美元收入，是Spotify 的70 倍，Netflix 的25 倍，與騰訊相當。配件業務體量約為290 億美元，大於小米和特斯拉。而這一切，都還只是iPhone 的“配菜”，iPhone 本身是一門接近1500 億美元的生意。

業務持續發力，加上美股整體市場的不斷走高，共同推動蘋果跨越了這一新的里程碑。

         蘋果生態的力量越來越凸顯｜Unsplash

2018 年，蘋果突破萬億美元市值時，庫克發布了一封致員工內部信，他在信中說：“財務業績的回報只是蘋果不斷努力創新的副產品，我們應該以產品和用戶為先，並永遠忠於蘋果認定的價值觀。”

兩年後，蘋果經歷跌宕，終於站上一個新台階。儘管上一季度交上一份完美的財報，蘋果仍面對著諸多挑戰。疫情之下，今年新iPhone 的開發和生產進度都被延緩，蘋果需要在節日季到來之前盡量解決產能和交付問題。

長期以來，蘋果一直是一個提前做規劃的企業。今天的輝煌，會成為它未來創造更多好產品的基石。

蘋果的成功既可以說是iOS 封閉生態的勝利，同時也或多或少和華為被美國政府全面遏制有關聯。2019 年第一季度，華為第一季度的銷量超過了蘋果，有潛力成為其強有力的競爭對手。但如今華為的牙齒“被拔掉”，蘋果此時進入2 萬億市值梯隊，讓原本這個讓人興奮的時刻少了一些應有的榮光。