特斯拉在官方直營體系遭遇電商補貼“衝擊”後採取過激性保護措施，毫無疑問，這傷害的是消費者的權利。特斯拉可以不擁抱電商平台，但選擇以“禁止轉賣”為理由，給團購消費者添堵，對自身品牌也造成了傷害。

特斯拉在官方直營體系遭遇電商補貼“衝擊”後採取過激性保護措施，毫無疑問，這傷害的是消費者的權利。特斯拉可以不擁抱電商平台，但選擇以“禁止轉賣”為理由，給團購消費者添堵，對自身品牌也造成了傷害。

► 文特約作者子衿

連日來，特斯拉“拒付門”一事引發熱議。隨著涉事各方陸續發聲，此事持續發酵，一度衝上微博熱搜榜Top10，引發網友站隊“盛況”。

复盤此事，來龍去脈並不復雜：7月22日，拼多多上線了特斯拉秒殺萬人團活動，搶到的可獲得2萬元的商家補貼——這是什麼概念？就是本來要27.115萬元才能“喜提”的2019款特斯拉Model 3，獲商家補貼後，花25.18萬元就能買到。

可沒想到，之後的劇情走向是“平地起波瀾”：原本定於8月13日提車的湖北“準車主”，遭到特斯拉方面的拒絕交付。特斯拉官方說，用戶違反了自己制定的“禁止轉賣”條款，此後還發聲明稱，從未委託其他平台或商家進行銷售活動。

拼多多方面則對此回應稱，不存在訂單轉賣，並呼籲消費者理應被善待。而湖北購車者張一則在看到“和他一同參與拼多多團購的上海網友秦先生提車成功”後，表示不解：“我想知道，為什麼他能提車，我卻不能？”他還表示，已經做好了走司法途徑維權起訴特斯拉的準備。

事到如今，涉事幾方都成了輸家：涉事“準車主”訂單都下了，卻沒法提車；拼多多和宜買車提供了真金實銀的補貼，卻被拽入烏龍般的“轉賣風波”中；特斯拉堅持自身的“邏輯”，卻失去了很多路人緣，“沒有契約精神”的風評與“無視市場規則”的指摘，合成了一幅豪橫的企業形象。

而要評價個中是非，還得讓市場的歸市場，讓法律的歸法律。現在看，置於市場與法律邏輯視野中看，在此事中充當“程咬金”角色的特斯拉，很難迴避幾重追問。

拼多多團購特斯拉活動

一問特斯拉：

消費者怎麼就成了企業博弈的“人質”？

你可以設想這麼個情況：你下了訂單付了錢，萬事俱備，就等著送貨上門了，結果突然被供貨方告知“東西不賣你”，你會怎麼想？這無疑是個“求心理陰影面積”的命題。

在這事上，涉事消費者也無法理解：為什麼自己從訂購到履約都遵守了規定，就因為廠家跟電商平台的博弈，就導致自身獲得交易標的的正當權利都被剝奪了。

特斯拉拒絕交付的理由是轉賣，其單方擬定的格式合同《汽車訂購協議》裡確實提到了，對為了轉賣的訂單，或者有其他非善意目的的訂單，該公司有權單方解除本協議。其目的也很明顯，那就是直接面向最終客戶銷售汽車，藉由直銷模式維護自身對渠道的控制權。

此次事件中，無論是拼多多還是團購客戶，都不是轉賣對象，也非轉賣主體。轉賣意味著對商品歸屬權的二次轉讓，牽涉到商品原買家跟新買家的交易全過程，可在這次團購交易中，在特拉斯官網下單購買是客戶自己，拼多多或宜買車所做的只是用戶尾款代付，介入的只是支付環節，此舉也是為了保障平台補貼消費者購買行為的真實性。

但現在的情況是，特斯拉似乎手伸得過長了，其打擊面也超出了“禁止轉賣”的範疇，就連消費者的支付方式是自付還是代付都要管。照此路數，用戶要是抵押貸款買車或讓家人代付交易款項，都得被特斯拉“否決”——這導向的邏輯未免有些荒腔走板，也是對消費者權益的踐踏。

關於這其中的法律分析，各路法律學者、自媒體大咖都說了千遍萬遍，在此不想贅述。我只想弱弱地問一下，明明價格、利潤、規則都未被破壞，“轉賣”的理由也站不住腳，消費者手續齊全、遵紀守法，怎麼就是收不到車？

一方面，特斯拉在官方直營體系遭遇電商補貼“衝擊”後採取過激性保護措施，毫無疑問，這傷害的是消費者的權利。有消費者就說：“我自己買車自己用，拼多多給我補貼2萬還需要你同意？”另一方民，在此事中，拼多多也低估了特斯拉維護渠道“獨家壟斷”的決心，本土化的補貼營銷最終遭遇對方的“長臂干預”，也表明其補貼策略缺乏更充分的考量。

但不管怎麼說，企業博弈歸博弈，不能無視合同嚴肅性任性地單方取消購車者訂單，站在消費者權益的對立面。他們也不該被企業間的商業訴求對撞“殃及”。期待此事進入法律程序，司法層面也給涉事消費者一個公平說法。

二問特斯拉：

為何對滬鄂兩名同等情況的消費者區別對待？

耐人尋味的是，在特斯拉拒絕向湖北這位購車者交付後，就在8月16日下午，另一名團購車主——上海的秦先生卻順利提了車。同樣是團購，滬鄂兩名消費者卻遭遇區別對待，這暴露出了特斯拉奉行標準的“尺度不一”：難道規則不是“一體通用”嗎，怎麼還因人而異了？

上海拼多多團購車主已經成功提車

據了解，湖北被拒交付的消費者是個快遞小哥，也是特斯拉的鐵桿粉，他憑藉吃苦耐勞攢夠錢訂購了Model 3，卻被捲入“拒付門”，成了特斯拉對“禁止轉賣”條款的擴大化解釋與錯誤適用的受害者。而他和秦先生的兩種境遇，也很難不讓人質疑這是看人下菜碟：你是一線城市精英，團購沒問題；你是普通快遞員，團購就不行。

倒不是說，特斯拉方面對上海秦先生“交貨”就是特殊對待，這不過是其應有的權利。只是到了湖北這名購車者這，正當權利被剝奪了，特斯拉將自身的違約責任轉嫁給了他。

同樣的情況，不同的遭際，直觀地呈現了特斯拉銷售邏輯的搖擺性。特斯拉用“禁止轉賣”的方式打擊黃牛、避免“中間商賺差價”沒問題，可對並不存在轉賣行為的快遞小哥“另眼相看”，這顯然跟善待消費者的期許背道而馳，也很難迴避因地域或身份不同進行差別銷售的質疑。

三問特斯拉：

為什麼寧願為國家補貼降價，也不接受企業對用戶補貼？

“拒付門”很容易牽出一個問題：特斯拉是接受不了“補貼”嗎？

答案是否定的。

在很多國家，特斯拉公司都拿了很多國家補貼。以韓國為例，特斯拉在韓國一台車會拿到國補約900 萬韓元（折合人民幣5.2 萬）以及省級補貼約1,100 萬韓元（折合人民幣6.5 萬）。

在中國，特斯拉拿到的國家補貼也很多：數據顯示，今年上半年，全國純電動汽車的補貼總金額達到了42.62億元，特斯拉一家就拿走了8.27億，幾乎是強勢屠榜。

為了獲得國家補貼，Model 3還調整了定價——今年4月，我國工信部發布2020年補貼新政，設立了“30萬元補貼線”。之後特斯拉又對標準續航升級版進行降價，補貼前價格由32.38萬元調整至29.18萬元，補貼後價格由此前的30.355萬元調整至27.155萬元，降價幅度超過10%。

去年特斯拉因為降價過快引發了消費者維權

所以問題來了：為什麼國家補貼就“真香”，企業補貼就要這麼受排斥？“萬物皆可拼的拼多多，被特斯拉砍單了”，為此受損最大的是消費者，特斯拉怎麼就這麼“嫌棄”企業自掏腰包的惠澤式補貼？

不少人覺得，拼多多及相關商家的補貼，會動搖特斯拉的定價體系——跟汽車行業普遍實行“分銷”模式、依托經銷商開拓銷路不同，特斯拉奉行的是近乎“F2C”的獨特直營模式，直接面向最終客戶銷售車輛，這樣別人也撼動不了其定價權，而補貼會損害廠家定價權。外界認為，直營模式是特斯拉確保利潤率和維護品牌價值的核心措施之一，任何售價上的變動都需要馬斯克本人的同意。

因此，特斯拉才會“我不要你覺得，我只要我覺得”，認定團購用戶是在搞轉賣。

有意思的是，特斯拉稱拼多多的活動未得到其授權，可那是拼多多針對用戶的補貼行為，跟B2C式促銷交易鏈沒太大關係，本就無需得到其授權。特斯拉干預用戶接受補貼，未免太“長袖善舞”。

四問特斯拉：

為何特斯拉合同條款對中美消費者“雙標”？

比起對企業補貼的排斥，特斯拉“禁止轉賣”相關條款適用層面更大的問題，在於對中美消費者“雙標”。

特斯拉中國官網的合同格式顯示，特斯拉表示，“對於任何我司認為其目的是為了轉賣的訂單或者有其他非善意目的的訂單，我司有權單方面解除本協議。”“任何我司認為”等字眼，其實就賦予了特斯拉“無條件否決權”，它可以“順我者交付，逆我者’涉嫌轉賣’”。這明顯是霸王規定，涉嫌違反合同法和反不公平競爭相關條例，也是藉堂皇理由將自身權力無限擴大化。與此對應的，則是中國消費者某些權益的被漠視。

非但如此，特斯拉合同中關於“轉賣”的處理尺度也“南橘北枳”：在美國區，如果特斯拉取消訂單，是需要將定金返回給消費者的；可在中國區的相關解釋中，只要消費者有任何希望維權、要求退款的行為，特斯拉就可以以“懷疑有其他非善意目的”等理由拒絕向車主交付新車，且不退定金。

在輿論場上，很多網友就表示不平：“憑什麼搞區別對待？中國消費者買車被你們以’莫須有’的罪名取消訂單，最後連定金都可以不退了？”

特斯拉對中國消費者權益的輕忽，還體現在與直銷模式對應的定價權彈性空間太大、價格機制不透明上。過去兩年時間，特斯拉調價次數多達10次以上，很多特斯拉老客戶就經常在降價新聞後面發“韭菜圖”，以示對其定價機制不透明的不滿。

作為國際企業，特斯拉不是對中美兩國消費者平等對待，而是違反中國法律規定，在消費者權益保護和尊重本地規則方面難如人意，這注定難逃“雙標”的詬病。

五問特斯拉：

同是美股上市企業

對待消費者態度為何如此迥異？

拼多多及相關商家自掏腰包補貼，或許不乏流量層面的考量，但補貼對購車者確有增益。事實上，補貼是拼多多的常規操作。

去年6·18，拼多多“百億補貼”騰空出現，帶動一些品牌商品、其他電商平台紛紛加入補貼行列。到了今年，疫情重創中國車市，在車企高管直播帶貨、砸錢請明星賣車之後，團購賣車也成為給消費者“送溫暖”的方式之一。而作為大宗消費品的汽車，也成了一些電商平台的新流量入口。

2019年5月，拼多多汽車板塊剛一上線，僅僅18秒，就賣出了400台五菱宏光，實際補貼金額超過600萬。今年5月，又還上線了多次團購買車活動，都打上了“五五折”、“萬人團”等搶眼標籤。這既給很多車企提供了線上銷售通路，也給消費者帶來了好處。老百姓沒有別的想法，就想花少點錢，買個車，這到底招誰惹誰了？就像湖北這個搶到搶到近2萬元補貼的快遞小哥，憑著自己吃苦耐勞，頂著風吹日曬，一單單送、一塊塊賺，想省錢買輛特斯拉，不行嗎？大家可以算一算，拼多多給他補貼的這2萬塊，他可以少送多少單？

特斯拉可以不擁抱電商平台，但對於惠及消費者又不涉及“轉賣”的平台優惠，本可以更具包容度。可特斯拉卻選擇了以“禁止轉賣”為理由，給團購消費者添堵，折衝了電商補貼給他們的利好。

不只是“馳名雙標”，還濫用規則、店大欺客，特斯拉在此事中體現出的傲慢與偏見，是對市場規則與契約精神的傷害。而這，對特斯拉自身也是傷害——畢竟，所有漠視消費者權益的舉動，都被命運暗中標註了代價。