新浪科技獨家報導的特斯拉拒絕向拼多多團購車主交付Model 3一事引起了熱議。宜買車在拼多多發起的萬人團購特斯拉Model 3活動，最終補貼5位車主每人2萬元，幫助車主以25.18萬元的價格購買到官方補貼後售價27.1萬元的標準續航升級版Model 3。但最終，特斯拉拒絕向車主進行交付。特斯拉的態度之堅定，立場之強硬，並不多見。為何特斯拉如此決絕的拒絕來自拼多多的團購車主？

至今，這件事已經不是簡單的消費者層面的事情，而是商業平台之間關於企業價值觀、經營原則與模式之間的交鋒。

在特斯拉拒絕拼多多的背後，可以窺見大品牌對於拼多多的態度。

獨家复盤全過程：只因說漏一句話

首先簡單梳理下這一事件的發展脈絡：7月中該活動由宜買車在拼多多上線；7月21日，特斯拉發布官方聲明，表示該活動未經官方授權，同時，拼多多表示“補貼是真的，車也是真的”。

7月26日0點，圖購活動開始，5位車主成為幸運兒；隨後宜買車工作人員向車主索要身份信息，幫助進行帳號註冊，下訂單，付款。

8月13日，一位湖北車主將接受交付，但因為告知特斯拉交付專員尾款系拼多多工作人員支付，被特斯拉以“違反政策”為由拒絕交付。

8月14日晚間，該車主的訂單被特斯拉取消，同時，特斯拉以及拼多多發布官方聲明，前者指責拼多多惡意營銷，違反特斯拉“不得轉賣”的政策；後者表示特斯拉過於傲慢，忽略消費者。

雙方各執一詞，但該事件未得到最終的解決。

其中一位拼多多團購車主在8月15日接受了新浪科技的獨家採訪，向新浪科技還原了事情的全部過程。他的經歷或許不具備普遍的代表性，但卻可以了解宜買車和拼多多到底是如何運作這一輪以“補貼”為名的營銷活動。

該買家是特斯拉的粉絲，經常看Space X的新聞，感覺特斯拉是一家高科技的企業，所以也喜歡上了特斯拉轎車。“我一直都關注Model 3，希望等一等再降價了買一輛，但拼多多的團購讓我看到了希望。”該車主告訴新浪科技。

7月20日左右，他在一個車主群看到了拼多多上的活動信息，只需要25萬多的價格就能買一輛標準續航升級版的Model 3。“這和我心裡預期一致。”他說，7月26日零點剛過，團購活動就開始了。本來以為買不到了，結果沒想到在00:40的時候居然下單成功了。

隨後，他一次性向拼多多萬人團活動的組織方宜買車全額繳納了25.1萬元的購車費用。繳費之後沒過幾天，宜買車的工作人員就和他聯繫並索要身份證等資料，以幫助他們在特斯拉的官網進行註冊，下訂單。“之前他們就說過，是我自己和特斯拉進行接觸和交付，他們不參與。”該車主表示。

“官方註冊和下訂單都是用我的信息。”這位車主透露，具體的交易流程是，拼團成功後，把購車款25萬多一次性繳納給宜買車，然後由宜買車的工作人員代為下單，並繳款最終購車金額27萬餘元，然後車主簽合同，最後是8月13日前往特斯拉門店接收交付車輛。

“交付前的例行對話，我就說漏了。特斯拉的人問我第二筆款是誰繳納的，我說是拼多多的工作人員。”該車主說，他們聽到這句話後才開始懷疑這筆訂單是拼多多上的團購訂單，並最終拒絕交付。

隨後，拼多多找到該車主，表示正在努力協商解決這一問題。“他們提供了不同的方案，比如先墊付27萬元再下一個訂單，不過是以他人的名義購買，過後再過戶到我名下。”他說，拼多多保證了我們的權益會得到保障，實在不行也能退款。

“活動剛出的時候，我也諮詢過客服，他們說這是新車，活動也是真的。”該準車主告訴新浪科技，基於對拼多多的信任和對特斯拉的喜愛，他對該活動沒有太多的質疑。

隨著熱度的上升，特斯拉發現了這一活動的存在，並在7月21日針對性發布了官方聲明，表示該活動未經過授權，不承擔任何責任。

“我當時也有疑慮，但看活動沒有停止，我也沒有被充分告知可能存在的風險。只是宜買車的人告訴我，車主信息都是我的，包括註冊的賬戶都是，宜買車只是代繳款，沒有問題的。”該車主表示。

新浪科技也曾經在發現活動上線的時候，與宜買車客服進行諮詢。面對“是否新車”、“是否現車”、“如何質保”、“如何提車交付”等問題，客服的回答均為“保證新車，不是二手車。”其餘一概不作回答。

特斯拉是為了面子和里子

特斯拉堅持採用自營直銷的銷售模式，這意味著，消費者想要購買特斯拉的車，必須在特斯拉官網下訂單。雖然特斯拉在天貓上線了官方旗艦店，但並不售賣車輛，僅銷售車輛試駕及周邊產品、服務等。同時，除了自主降價和政府給予的新能源補貼之外，再無其他的優惠和價格補貼。

許多人認為，特斯拉在這一件事情上過於傲慢，忽略了消費者的感受，這或許不假。但特斯拉同樣也有自己的原則，“如果真的交付了，銷售和定價體系，甚至品牌，都會遭受破壞。”一位熟悉特斯拉的人士告訴新浪科技。

特斯拉中國對外事務副總裁陶琳在個人社交媒體的表態頗為微妙，但一定程度上也代表了特斯拉對於此事件的看法——拼多多屬於惡意營銷和碰瓷。

從惹人注目的“萬人團購特斯拉”，到訓練有素的客服，再到拼多多曖昧的態度，很容易讓人發現這是一場經過精心策劃的營銷活動。

對於拼多多來說，向五位車主每人補貼兩萬元，就可以利用十萬元的成本獲得品牌的曝光，短時間的巨大流量關注，以及對外界展示自己在汽車銷售領域的存在感。

作為活動的主辦方，宜買車也有自己的訴求。7月，活動曝光度因為特斯拉的官方聲明迅速提高後，光源資本一位負責人發了一條朋友圈，“感謝特斯拉幫忙吆喝，宜買車已經準備好充足的現貨和一個讓特斯拉官方都慌得一筆的價格。”新浪科技事後獨家從光源資本了解到，宜買車正計劃進行新一輪的融資。

宜買車是一家2015 年成立的汽車銷售平台，它的模式與拼多多有一絲相似，都是想要直接連接車廠（貨源）與消費者。宜買車的市場覆蓋主要以三四線為主，通過發展大量的汽車經紀人來進行前端的獲客、銷售，同時設置線下自營體驗店或者合作體驗店，來提供後續服務。宜買車的模式主要是服務於經銷商和銷售人員，它與特斯拉直營的屬性是完全相悖的。

不管是拼多多還是宜買車，雖然進行的是萬人團特斯拉，但實際上只有五個名額，且擁有的並非現車。拼多多首次回應該活動時也很模糊“車是真的，補貼也是真的。”

“這件事情的三方，分別是消費者、特斯拉、拼多多和宜買車。消費者最受傷，特斯拉被蹭得也很難受，後兩者，幾乎相當於空手套白狼。手上沒有一台特斯拉現車，卻利用特斯拉的招牌得到了自己想要的。”一位特斯拉的離職員工告訴新浪科技。

選擇硬剛拼多多，特斯拉除了找回被“惡意營銷”的面子外，還有更重要的是，“這事關乎特斯拉未來的銷售模式能否被認可，主要是自營直銷和定價權。”前述熟悉特斯拉的人士告訴新浪科技。

該人士分析，如果拼多多團購車主的訂單得以交付，將會推動更多電商平台跟進，以“團購特斯拉有優惠”的名義進行營銷活動，這足以破壞特斯拉的價格體系，並且誤導消費者，“使消費者改變認知，為何其他平台補貼降價，你特斯拉就不補貼優惠。”近而打破了原本特斯拉封閉的銷售體系。

在品牌層面上，這種“硬剛”的行為也可以將特斯拉的與拼多多進行品牌切割，避免潛在用戶認為特斯拉與拼多多合作，是品牌下沉的表現。“即使推出了更低廉的Model 3，但特斯拉還是很在意高科技品牌的形象。”前述人士告訴新浪科技。

一個值得注意的細節是，在湖北車主的特斯拉Model 3被拒絕交付後，一位來自上海的團購車主於8月16日成功接受交付。而這一成功案例之所以為人所知，是拼多多方面發出的新聞通稿進行的宣傳。

拼多多蹭高端品牌已司空見慣？

特斯拉不是第一個被拼多多蹭的品牌，也不會是最後一個。

2019年10月12日，已經連續4個月沒動靜的LA MER海藍之謎（以下稱為海藍之謎）官方微信公眾號推送了一條“公司授權通知”。

海藍之謎在通知中表示，確保凡從官方授權渠道購買的產品均為正品，並詳細列出了品牌在中國市場的授權渠道：百貨官網、品牌專賣店、天貓旗艦店、招行網上商城等，唯獨沒有拼多多。

但在9月底，拼多多在今日頭條上投放了一條廣告，稱“海藍之謎：9月30日起入駐拼多多百億補貼，今日大促全場五折。

10月初，拼多多再次於其抖音公眾號發布消息，稱“海藍之謎：10月2日正式入駐拼多多，經典熱門款5折起”，隨後又在微信朋友圈投放廣告，稱“給自己備一瓶海藍之謎，在這買假一賠十，拼多多百億補貼真香”，數次強調海藍之謎已經入駐平台，且以5折低價吸引消費者。

在汽車領域，也有過同樣的案例。2020年5月4日晚上8點，拼多多以“五五折”的價格上線凱迪拉克XT5豪華版等品牌車型。官方每輛直補最低超過10萬元，最高超過15萬元。活動上線後，5輛凱迪拉克、5輛大眾途觀、20輛大眾途昂即刻秒光。

但很快，凱迪拉克市場營銷部部長馮旦，曾在朋友圈就此事直言：“翻新車，假貨。請廣大經銷商和消費者註意打假。”隨后凱迪拉克官網貼出了一則聲明，表示凱迪拉克參與了上海“五五購物節”，但沒有推出“XT5五五折”活動；“XT5五五折”活動是由拼多多聯合凱迪拉克經銷商百聯集團發起的，並由拼多多提供高額補貼，上海消費者可以放心購買。

拼多多在2019年推出“百億補貼”活動，用更低價格的iPhone強力吸引新圈層的用戶來在拼多多上下單。但實際上，蘋果官方並沒有入駐拼多多，只不過也從未表達過抗拒的態度。蘋果客服表示，拼多多並不屬於授權經銷商，可能會有獲得授權的商家入駐拼多多，但是如果價格太低，用戶還是要多加小心。

除了蘋果之外，戴森、Bose、索尼、以及SKII等高溢價品牌與拼多多的關係也是類似。他們的授權渠道幾乎囊括了淘寶、京東、蘇寧等主流電商平台，但這些品牌的產品，拼多多上大多還是渠道鏈條中的商家在賣貨。

到底是誰在罔顧消費者？

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長、北京陽光消費大數據研究院執行院長陳音江在接受新浪科技採訪時表示，如果消費者授權同意第三方替其下單並付款，特斯拉無權單方面取消車主訂單。因為不管是消費者自己下單，還是通過團購活動下單，只要是消費者的真實意思表示，就算是接受第三方補貼並委託其下單和付款，雙方的購車合同也已經成立，特斯拉不應簡單將其視為“轉賣訂單”而單方面取消訂單。

但如果團購活動方在下單之前，沒有經過消費者授權同意，整個團購活動又明顯涉嫌侵犯消費者知情權，消費者也可以要求活動舉辦方退還支付款項並賠償相關損失。如果消費者能證明活動方存在欺詐行為，還可以要求支付款項三倍的懲罰賠償。這也意味著，拼多多和宜買車存在著侵權的風險

陳天音院長認為，毫無疑問，特斯拉依法享有自主經營權和自主定價權。拼多多在沒有經過特斯拉同意的情況下，隨意發布萬人團購特斯拉活動信息，缺乏基本的誠實信用原則，不僅涉嫌擾亂特斯拉的交易規則和市場秩序，而且涉嫌侵犯消費者的知情權和個人信息受保護權利。

此外，拼多多推出萬人團購特斯拉活動，並公開表示已經準備好足夠新車。但實際上，拼多多不僅沒有準備好足夠的新車，而且連特斯拉的正規授權都沒有。最終只是提供5台車的補貼指標，並用這些消費者的信息替其下單。如果活動方事先沒有將這些信息真實、全面地告知消費者，很可能對消費者造成誤導，涉嫌侵犯消費者知情權，甚至可能構成欺詐。

商家通過網絡開展正常營銷活動無可非議，但必須以誠信守法為前提，不能破壞其它經營者的經營規則和市場秩序，更不能損害消費者的合法權益。否則，就應該依法受到規制。

不論最終解決如何，特斯拉和拼多多都應該明白一個道理，顧客才是上帝。

別只顧爭議，不顧消費者。