爭議還在繼續。這是一次由營銷活動引起的迷局。不久前，拼多多上的商家“宜買車旗艦店”推出了特斯拉Model 3 2019 款的萬人團購秒殺活動。拼多多補貼後的價格是25.18 萬元，比特斯拉官方補貼後的27.18 萬便宜2 萬。

根據活動介紹，一共有5 輛黑色特斯拉參與此次秒殺，且都是正品的新車，消費者需要全款支付裸車價不支持分期購買。消費者在購買成功後，宜買車會聯繫客戶，並由相關門店統一交付、包郵。

這讓消費者很興奮，但這讓特斯拉很不爽。

各執一詞

拼多多的“特斯拉團購”活動上線後，特斯拉中國隨後於7 月21 日在微博上發布聲明稱，特斯拉並沒有與宜買車或拼多多就該團購活動有任何合作，也沒有與宜買車或拼多多有過任何形式的委託銷售服務，亦未就此次團購活動向宜買車或拼多多銷售過任何本司生產車輛。“團購活動生產的任何爭議或權益受損，我司不承擔任何責任。”

▲特斯拉在7 月21 日發布的聲明

這並沒能阻止商家的計劃。到了7 月26 日，秒殺活動按時進行。拼多多與宜買車，根據活動承諾，為秒殺成功的消費者提供2 萬元車款補貼。

8 月14 日，在此次團購秒殺中下單的一位特斯拉“準車主”提車被拒。原因是，“該消費者主動告知了特斯拉，自己接受了拼多多的補貼。”拼多多工作人員表示。

特斯拉的交付員對這位“準車主”表示，“我司懷疑此訂單為拼多多或其他商家以您的名義下單。實際上構成向我司隱瞞真實下單信息，我司此前公告已經聲明拼多多的該團購活動未經授權，您應當向付款購車的商家要求交付車輛或者退款。”

而如果由宜買車向用戶交付，則違反了特斯拉“禁止轉賣”的條款，特斯拉有權單方面解除協議。

緊接著，拼多多在8 月14 日晚間表示，從消費者處了解到“確係其本人與特斯拉公司獨立簽署訂購合同，消費者本人在特斯拉官網下單並且不會轉賣，只會自用情況下被特斯拉明確拒絕交付的。特斯拉拒絕履行與消費者訂立的合同，作為補貼方對此表示遺憾，但我們支持消費者依法維權，並積極落實車輛交付工作。”

8 月15 日，新浪科技報導稱，一位特斯拉內部人士透露，與客戶的服務過程中發現，購車客戶在官網上的購車訂單並非本人操作，而是由用客戶的個人信息代為下單，且尾款是由拼多多支付。

該內部人士表示，此行為在特斯拉看來已經構成訂單轉賣，客戶並未與特斯拉產生直接合同關係。他認為不能兌現承諾的是拼多多，客戶應該向拼多多或宜買車進行索賠。“為此，特斯拉支持消費者維護自身合法權益，並願意為客戶的合理維權提供必要支持。”

這些複雜的論述，看的人很暈眩。其實此事最基本的邏輯，無非是特斯拉認為被別人利用做了營銷，並且有可能影響自己的價格體系，所以堅決不接受。於是這原本是一個在拼多多平台上，平台和商家通過給消費者補貼，促進拉新的營銷事件，出人意料的遇到了較真兒的尷尬。

較真兒的是什麼？

無論誰提供的“證據”是真實的，實際上，這並不是特斯拉與消費者之間的“不對頭”，更多的是特斯拉與拼多多或宜買車的利益糾葛。

據悉，承擔本次銷售的店鋪“宜買車”是一家2015 年成立的汽車銷售平台，它的模式與拼多多有一絲相似，都是想要直接連接車廠（貨源）與消費者。宜買車的市場覆蓋主要以三四線為主，其平台上的車源來自4S 店、主機廠、港口以及海外直接採購。

宜買車主要是通過發展大量的汽車經紀人來進行前端的獲客、銷售，同時設置線下自營體驗店或者合作體驗店，來提供後續服務。宜買車的模式主要是服務於經銷商和銷售人員，它與特斯拉直營的屬性是完全相悖的。

對於宜買車來講，它可能也並沒有想要以後能夠持續地賣特斯拉。藉此團購活動為店鋪中的其他售賣車輛引流或許才是主要目的。

其實假設這位“準車主”沒有告訴特斯拉自己接受了拼多多的補貼，或許他就順利提車了。但這種“機智”，或者說“變通”，對特斯拉這樣一個美國總部有嚴格銷售原則，並且從來不在中國“變通”的國際品牌，卻是重大的“挑釁”。

對於特斯拉來說，從誕生時起，便採用的直營模式，自主運營所有門店、服務中心和交付中心。體驗店也扮演著特斯拉“會客廳”、營銷渠道的角色。按照特斯拉的聲明，消費者只能在特斯拉官網進行下單。

特斯拉擔心的是，如果車主在拼多多平台購買更便宜的話，那麼會對在官網下單的老客戶或新客戶造成心理落差，甚至對特斯拉的定價體係與完全不依賴任何電商平台的營銷渠道，造成衝擊。

對於拼多多來講，大量的用戶是它的最重要的資產，而官方補貼促進消費者“得實惠”是一種重要的運營手段，過去看起來也沒有出現問題。

什麼是補貼之外的新動力？

拼多多在2019年推出“百億補貼”，就用更低價格的iPhone，強力吸引新圈層的用戶來在拼多多上下單，體驗拼多多。

但蘋果官方並沒有入駐拼多多，但他們也沒有抗拒。蘋果對此的回應是，拼多多並不屬於他們的授權經銷商，可能會有獲得授權的商家入駐拼多多，但是如果價格太低，用戶還是要多加小心。

除了蘋果之外，戴森、Bose、索尼、以及SKII等高溢價品牌與拼多多的關係也是類似。他們的授權渠道幾乎囊括了淘寶、京東、蘇寧等主流電商平台，但這些品牌的產品，拼多多上大多還是渠道鏈條中的商家在賣貨。

這是可以理解的。因為通常情況，一個品牌會在不同的電商平台開店鋪，統一進行價格管控，而更低的價格可能會加劇渠道的管理成本。品牌商們一方面想要保持自己的價格策略，一方面也不忍放棄拼多多帶來的巨大銷量，便會適當地給經銷商一些“自由”，局面便一直處於“欲拒還迎”的狀態。

不過，隨著拼多多在消費者中的影響力的提升，品牌們也在逐漸動搖對拼多多的“拒絕”。比如，5 月4 日拼多多曾以“五五折”上線凱迪拉克等30 輛汽車，每輛補貼10-15 萬元。

拼多多一直以來高度強調價格優勢，這已註定了在一定階段，平臺本身會關註消費者的體驗，多於品牌商的體驗。特別是當面對電商平台之間對於品牌的爭奪，甚至是“二選一”的壓力之時，這種變通的“打破封鎖”，確實看起來是有效的方法。

但當拼多多逐漸成為越來越不可忽視的電商平台，接下來面對的終極挑戰，也恰恰是探索如何與高溢價品牌共贏的可能性。