僅過去了近三個月，隨著小鵬汽車在美提交IPO申請，曾坐在李斌兩側，與他一起“憶苦思變”的另外兩位新造車企業大佬，與他走上了同樣的征程——赴美IPO。如果順利的話，“憶苦”三兄弟很快將在美股市場相聚。

8月8日，小鵬汽車向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO文件，擬以代碼“XPEV”在紐交所掛牌交易，承銷商包括美銀證券、瑞信、摩根大通等。而不到兩週前的7月30日，理想汽車正式在納斯達克掛牌上市，證券代碼為“LI”。兩年前的9月12日，蔚來汽車正式在紐交所掛牌上市，代號為“NIO”，開啟了中國新造車企業的IPO之路。

（圖片來源：理想汽車官微）

由於巨額的虧損，以及難以預期的銷量等因素，新造車企業的IPO之路充滿了質疑聲。蔚來汽車當時背負著逾百億元的虧損，結果首日開盤價為6美元，較6.26美元的發行價下跌了4.2%。在理想汽車IPO時，業界擔心其是否會重蹈覆轍。理想IPO首日，開盤報價為15.5美元，較11.5美元的發行價上漲了34.78%，在連續四日上漲後，如今又連續四日下滑，8月12日報收15.63美元。兩位前行者的表現，也讓小鵬汽車的IPO表現頗受業界爭議。

作為特斯拉優秀的中國“門徒”，蔚來、理想和小鵬在IPO前都拿到了至少C++輪的融資，無論是融資額度還是車型的交付量，都走在了新造車企業的前列。在資金窗口期關閉之際，IPO被認為能夠使他們向安全區邁進一步，但這並不代表最終的勝出。“IPO並不能表現車企後續的發展，最關鍵的是每個月的交付量以及市場口碑，因為從長遠來說，不是一個車型就能決定新造車企業的生死，需要連續幾個車型的成功。”平安集團智慧經營副總裁、首席增長官張君毅向經濟觀察報記者表示。而透過IPO招股書，這三家企業的資金利用情況和造血模式窺見一斑。

“燒錢”姿勢各不同

儘管彼此之間成立的時間相差不到半年，但由於前期經營節奏上的差異，蔚來、理想和小鵬IPO的節點和IPO前的車輛交付和營收情況存在較大區別。蔚來從2016年至2018年6月底，累計交付ES8僅100輛，營收4600萬元，在三家中最低；理想從2018年至2020年一季度末，累計交付3900輛，錄入營收11.36億元；小鵬汽車從2018年至2020年6月底，累計交付18227輛新車，累計營收34.17億元，位居第一。

但這樣的規模遠達不到盈利的水平，此前有汽車分析師稱盈利節點是年銷5萬至10萬輛。因此，三家新造車企業在IPO之前都處於虧損狀態。招股書顯示，蔚來汽車IPO前的兩年半累計淨虧損達109.1億元，理想汽車兩年零三個月累計淨虧損額為40.47億元，小鵬汽車兩年半累計虧損58.85億元。相比之下，蔚來汽車虧損額最高，幾乎是另外兩家車企虧損額的兩倍，小鵬虧損則高於理想。

在銷量規模較小的情況下，新造車企業的造車成本難以攤薄，毛利潤也未能轉正，因此處於“賣得越多、虧得越多”的窘境。三家企業中，蔚來汽車累計銷量最低，但為何虧損額度為何卻遠超過其他兩家企業？這主要是受到了營業費用支出的影響。事實上，在銷量規模並不大的情況下，營業費用成為三家新造車企業虧損的主要原因，而車企在這一領域投入上的差異，以及營收和成本的區別，導致最終淨虧損數字不同。

招股書顯示，蔚來汽車IPO前的兩年半營收僅有4600萬元，銷售成本為2億元，而累計營業費用卻高達107.4億元，與總淨虧損額幾乎相當。而理想汽車累計營收達11.36億元，同時由於銷售成本控制較好，其累計毛利潤為正，達6819萬元，營業費用也要低於蔚來和小鵬，僅有32.9億元，佔累計淨虧損比例為81.3%。小鵬汽車從2018年開始就錄得了營收，但毛利潤依然為負，IPO前的兩年半其營業費用累計63.5億元，超出了其淨虧損額度，雖然這一部分的相對投入並不弱於蔚來汽車，但由於其營收高，這一部分費用支出對最終盈利的影響弱於蔚來汽車。

營業費用包括研發費用和銷售、一般和管理費用（以下簡稱“管理費用”），而三家企業在這兩個領域的投入佔比也存在差別。招股書顯示，蔚來汽車兩年半的累計研發費用為55.3億元，而累計管理費用為52.2億元，兩者相差不大；而理想汽車兩年零三個月在這兩個領域的累計投入分別21.5億元和11.4億元，後者約為前者的一半；小鵬汽車累計投入分別為37.5億元和25.99億元，後者為前者的近70%。

可以看出，三家新造車企業支出最多的項目均為研發費用，其中蔚來汽車研發費用最多、小鵬其次、理想汽車最少。從累計研發費用占淨虧損比例來看，蔚來為50.96%，理想為53.13%，小鵬汽車為63.7%，在三家中佔比最高。而在管理費用上，蔚來汽車明顯高出其他兩家，這主要源於蔚來汽車“保姆式”的用戶服務帶來的員工人數和薪酬支出較高，以及為了塑造高端品牌形象支出的高額營銷費用。

不同業務員工人數的佔比也直觀反映出三家車企業務佈局的不同。截至2018年6月30日，蔚來員工人數達6231人，員工佔比從高到低的業務板塊依次為用戶體驗、研發和製造端；截至2020年6月30日，小鵬汽車員工人數為3676人，佔比由高到底依次為研發、銷售與營銷、製造業。而理想汽車截至2019年12月31日共有2682名員工，人數在三家中最少，其研發和生產板塊員工人數佔比持平，其次是銷售和營銷人員。

相比之下，蔚來汽車在僅賣了100台車的情況下，用戶體驗端的員工人數就超過了另兩家車企同一板塊員工數之和，這一模式讓蔚來承擔了高昂的員工薪酬成本，其兩年半累計的員工薪酬支出為22億元，相當於小鵬2019年營收。

不得不IPO

從經營和財務情況來看，蔚來汽車的IPO顯得最為“匆忙”。相比其他新造車企業，蔚來汽車融資節奏最快，早在2017年11月8日就完成了10億美元的D輪融資，但由於前期在用戶體驗和品牌塑造上的高投入，其資金缺口依然很大。“當時，蔚來IPO趕時間點的成分大一些。”一位汽車行業投資人士向經濟觀察報記者表示。隨著融資規模的提升，新造車企業的估值漸漲，私募市場融資難度加大，IPO被認為是必走之路，這也符合投資人的退出變現預期。

對於資金的渴求，是新造車企業IPO的硬性驅動力。截至2018年6月30日，蔚來汽車的現金及現金等價物為44.23億元，從其2018年上半年虧損33億元來看，這個現金水平難以支撐一年。但“匆忙”上市致使蔚來汽車被澆了一盆冷水，上市當天破發，股價呈“斷崖式”下滑，市值為67.7億美元，其最終融到10億美元，也低於此前18億的預期。

（圖片來源：李斌微博）

醞釀了兩年的理想和小鵬，IPO前的現金流情況要稍好於蔚來。截至2020年3月底，理想汽車的現金及現金等價物為10.5億元，雖然額度並不高，但按一季度7711萬元的虧損來推算，這筆錢或夠理想汽車活一年。不僅如此，在IPO前的6月，理想汽車獲得了由美團領投的5億美元D輪融資，這相當於給其IPO增加了一個強大的BUFF。

小鵬IPO前現金流也很緊張。截至2020年6月30日，其現金及現金等價物為10.6億元，按照其2020年上半年虧損7.9億元來看，這筆錢遠不夠其一年的開銷。不過，在7月和8月，小鵬汽車獲得了C輪和C++兩輪融資，因此其預計IPO前共持有現金類資產超85億元人民幣。這不僅有助於提升其IPO的效果，也能夠緩解資金飢渴。小鵬在招股書中表示，現有現金及現金等價物、C系列融資收益以及IPO收益足以滿足其未來12個月的資本支出。

招股書顯示，小鵬汽車申請發行規模為1億美元，但小鵬汽車方面表示這只是例行披露的佔位符，發行價區間和發行股份數未定，融資額也尚未確定。經濟觀察報記者從投資圈了解到，小鵬汽車宣稱其IPO後的長期目標市值為400億美元。這一市值比目前的蔚來和理想要高出近三倍，引起了業內爭議。

而對於理想汽車股價高開隨後又回落，也有投資界人士告訴經濟觀察報記者，後力不足的現像還會持續，其選擇盡快上市是善於抓住時機。對於新造車企業來說，今年IPO的機遇在於特斯拉的拉動，以及頭部新造車企業在整體新能源車市下滑的情況下，在C端展現出強勁的增長勢頭。”實際上IPO是越快越好，現在的情況越到後面越不確定。”上述投資界人士表示。另有投資人士告訴記者，IPO將成為新造車企業的資本分水嶺，誰先上市，誰先存活。

差異化競爭的賭局

IPO顯然不是新造車企業的終點，而是另一求生階段的起點。蔚來作為最早IPO的明星企業，股價在2019年中跌近了“1美元”的退市邊緣，李斌也被稱為“2019年最慘的人”。在IPO招股書中，三家車企都用了近50頁來寫明風險因素，不知三兄弟是否私底下互抄作業，所列的100餘條風險因素出現了大面積重疊，包括政策，車輛性能、用戶服務與客戶期望不符，提供充電解決方案可能會面臨挑戰，依賴單一車輛模​​型，自動駕駛技術相關風險等等。

儘管對於風險的描述大同小異，但三家車企對於競爭優勢的描述卻有著明顯的差異。根據招股書，蔚來汽車主打用戶體驗和高端品牌調性，理想汽車主打增程式插電混技術和成本管控，小鵬主打智能駕駛技術。不過，這只是他們傳達的相對優勢，並不意味著他們在其他領域就沒有投入。而對於各自的競爭優勢，三家企業也說明了相關風險。

在智能電動汽車賽道仍處於初級階段的情況下，技術路線和政策的導向依然存在諸多不確定性。“理想推出增程式解決大家里程焦慮的問題，但消費者是不是真的有這麼焦慮還不確定，小鵬的智能駕駛最終要看消費者開車的體驗，能不能讓大家感受到優勢。但這些東西還不是最關鍵的，最關鍵還是形成用戶認知和口碑，就像特斯拉打折的產品配置並不是特別好，但樹立了智能化的信心，也就贏得了銷量。”張君毅向經濟觀察報記者表示。

而相比傳統車企和零部件企業巨頭，新造車企業受困於資金，研發投入環節相對薄弱，這也導致持續打造具有競爭力的產品面臨挑戰。來自全球汽車專利數據庫AutoPat的數據顯示，今年上半年新能源汽車領域公開專利TOP30中，新造車企業僅有小鵬汽車入局，但僅位列第26名，位列前三的是豐田、寧德時代和比亞迪；而上半年智能網聯汽車領域公開專利前三十名中，新造車企業也只有小鵬汽車入圍，排名僅在第17名。

（圖片來源：何小鵬微博）

事實上，蔚來押注用戶體驗和高打品牌進行差異化競爭，是個不錯的思路，但由於前期燒錢過於嚴重，使其陷入了危機。目前，蔚來汽車已經脫離危險區，但原因不止是獲得了合肥市的投資，還包括從去年下半年以來對運營效率的提升，例如裁員數千人，用更經濟的NIOSpace替代NIOHouse等。雖然今年第二季度，蔚來汽車的管理費用仍然要高於研發費用，但同比下滑了34.1%，這也是蔚來汽車根據實際情況對差異化競爭策略進行的一種調整。

而在品牌塑造上，理想汽車和小鵬汽車落下的課也逃不掉。不同於理想汽車首款車型同樣定位30萬元以上的高端，小鵬汽車最初推出的是15萬元級別的小鵬G3，選擇率先走量，但長期來看，這將導致其單車利潤率處於較低水平，因此今年其推出了小鵬P7來提升品牌高度，這款車型接下來的市場表現對小鵬的盈利能力至關重要。

而率先“省”出毛利率為正的理想汽車，在產品開發和渠道建設上，目前比較落後。更重要的是，其押注的增程式路線並不是主要的技術路線，在政策上不佔優勢。此外，到目前仍然主要在消化種子訂單，真正吸引訂單的能力仍有待觀察。乘聯會數據顯示，從今年4月到今年6月，其月度銷量連續同比下滑，7月份有所回升。

儘管面臨諸多挑戰，但目前這三家已經IPO的企業被認為仍然最有機會脫穎而出。“從消費者的認知來說，新造車企業中，也只有這三家互聯網跨界企業的車型似乎還有機會去跟特斯拉等企業競爭，其他的車企現在還有更多不確定性，雖然它們在市場上存活了很長時間，但還是有很大壓力。”張君毅表示。

新造車企業“哭窮”記

正所謂風水輪流轉，三年河東變河西。

兩年前，一眾互聯網、地產等企業殺入汽車行業，造車變成了一件時髦且高級的事情。打著“顛覆”汽車產業的旗號，他們來勢洶洶，將汽車產業原本的生態打亂。從2016年樂視鄙夷了汽車企業單純的思想，以“生態”的模式顛覆認知，蔚來日燒千金打造極致服務，再到2017年寶能強勢敲開了汽車業大門，恆大大手筆入局，汽車行業變得熱鬧起來。

造車像是流行一樣，諸多新造車企業以區別於“傳統”的車企，用各種新方式展現“我們不一樣”。當然，格調的不同一定少不了花錢。50%加薪挖人只是起步，令人羨慕的辦公氛圍和激勵方式，堪比國外大型互聯網公司，他們說這是“創新的氛圍”。然而，時間沒過多久，高大上的辦公環境沒有了，五星級酒店的出差取消了，新造車企業開始集體哭起窮來。

蔚來沒有哭窮，即便是在被迫裁員、股價跌到1美元/股的時候，李斌還是可以笑著回應外界“2019年最慘的人”的嘲諷。再窮再累，打碎牙齒肚裡吞，蔚來還是“光鮮”地度過了2019年。直到2019年的最後一天，蔚來汽車前用戶發展副總裁朱江寫了一篇長文《感謝困苦的2019》，堪稱新造車企業史上最有情懷的“哭窮”，朱江在文中寫道自己參與公司控製成本的體驗——“沒錢了，以前哪住過快捷酒店啊，400的標間，找一間乾淨舒適的小房子，住一兩次就心安了。坐經濟艙，屁股也不疼了，腰也不疼了。”

那個曾經在大家心目中堪稱“高富帥”形象的蔚來，就這樣大方地對外公佈了自己的窘迫境況，拋開了可能因此帶來的“沒錢”的輿論壓力。號稱是“不差錢”的小鵬，終於不再是有錢人的生活“枯燥且無聊”。今年6月6日，小鵬汽車董事長何小鵬晚上10點在微博曬出與蔚來汽車CEO李斌、理想汽車CEO李想三人的合照，並配文“三個苦逼，在憶苦思變…… ”作為白手起家的三個企業家，他們確實坐擁萬貫，但因為造車這件事，他們又變“窮”了。2020年新財富500富人榜顯示，李斌和何小鵬跌出了榜單，而去年他們分別位列389位和452位。

但這只是一個小插曲，拜騰汽車在今年出現了經營困難，有外媒報導說這家公司北美的辦公室一年吃掉的零食就達到幾千萬元。這個消息點燃了理想汽車創始人李想的哭窮熱情。理想的’窮’哭出了新高度，在去年4月份直言稱“實在是窮到家了，也只好在自己家裡開（理想ONE）發布會”後，今年7月5日，李想轉發了一篇題為《拜騰汽車怎樣燒掉84億元融資》的文章，並評論稱，“理想汽車超過3200人的團隊，只有兩個VP，連高級總監都寥寥無幾。行政要求出差經濟艙都必須買折扣最低的，經濟酒店都要兩個同性在一起住。”

哭窮這回事，就像一群嬰兒在一起一樣，一旦有人帶頭哭，整個屋子便哇聲一片。看起來，他們這些年是變窮了一點點，但這都不是哭窮的原因。今年7月底的成都車展上，愛馳汽車聯合創始人兼總裁付強則開始發起了奪命三連的“靈魂拷問”——“愛馳還能活多久？現在在做什麼？未來會怎樣？ ”僅四五年的時間，新造車企業們就從“炫富”時代進入了“哭窮”時代。撥開浮華的泡沫，餘糧嚴重不足，這是新造車企業集體“哭窮”的直接原因。

從“炫富”到“哭窮”

看它樓起了也就在四五年前。從2015年到2018年，新造車企業處於招兵買馬、組建團隊的擴張時刻，這一階段需要通過“炫富”來吸引人才的加入。最直接的一種表現是，提供遠高於行業平均水平的薪資從傳統車企以及互聯網科技企業挖角人才，薪資的漲幅多達三倍，少則也有30%；另一種表現則是在資質獲取、自建工廠和研發體系方面投入重金。除此之外，一些定調為豪華品牌的企業為了塑造品牌也十分豪氣，例如拜騰和蔚來。

拜騰CEO兼聯合創始人戴雷曾在2018年9月21日發微博稱，“造車過程中每件小事和每個同事的努力，都是成敗關鍵，就像代碼中的字符，決定整個程序運行。”而對細節處理的不當，確實導致其走向不歸路。據媒體披露，拜騰重視每一個塑造品牌形象的細節，例如員工的名片採用進口環保材料，每盒要花費上千元；僅300餘人規模的北美辦公室2018年零食採購費就花了700多萬美元，也就是人均每天要消耗380元人民幣的零食。

另一被貼上“燒錢”標籤的企業是蔚來。在2017年舉辦首場NIODay品牌發布會時，蔚來包飛機包高鐵邀請9600餘人相聚於北京五棵松體育館，並且邀請到夢龍樂隊為觀眾演出，一場發布會花費了超過8000萬元人民幣。在用戶體驗上，蔚來也投入了重金打造了NIOHOUSE、NIOPOWER等服務體系。而蔚來員工前期的福利待遇也十分優渥，有從蔚來離職的中層員工表示，出差住五星級酒店，每天飯補250元，還有交通補助等。

而隨著資本進入寒冬和自身財務狀況承壓，蔚來控製成本的意識很快增強。2019年3月份，李斌發佈內部公開信稱，確定未來三年內優先級最高的三個工作目標分別是用戶滿意度、提昇運營效率以及第二代平台的開發，並稱要在上半年將公司總人數控制在9500人以內，而在不到半年後的8月份，蔚來再次提出在一個月內減少1200個工作崗位，將人員規模控制在7500人左右。與此同時，蔚來還採取更節約成本的NIOSpace門店，並剝離了FE車隊。

蔚來汽車的創始合夥人秦力洪還講了一個段子。李斌在蔚來創建之初只拿著1塊錢的年薪，後來秦力洪覺得這樣不行，違反勞動法，決定按上海最低工資標準將李斌的月薪定在2500塊錢左右。幾年以後，到了孩子上學的年齡。李斌發現自己的工資根本開不出收入證明。蔚來董事會又專門給李斌“加薪”，起碼保證他的收入足以支持小孩進入一個上海中產階級的小學。蔚來的哭窮，比理想又更有故事性，更吸引人了。

相比李斌、李想和何小鵬，威馬汽車創始人、董事長兼CEO沈暉則從不哭窮，他的微博更多還是雞湯式的勵志文，對於特斯拉的入局，其也沒有表露出像理想一樣的焦慮，而是稱“歡迎入場培育中國智能電動汽車市場”。不過，威馬汽車暗地裡也是在省錢，今年上半年其停掉了一線城市核心商圈的體驗店，而是轉化成次核心商圈、成本更低的體驗店。不僅如此，威馬汽車還將全球研發中心設立在了成都，稱這是為了節約成本，將成都的研發人員吸引至家鄉。

今年7月9日，威馬也未能免俗，在眾多新造車企業紛紛哭窮的時候，講了一下自己的做法。在當天沈暉通過視頻連線方式接受小範圍媒體採訪，在這過程中威馬公關人員主動提及威馬的成本控制意識：公司只有3000人，是頭部造車新勢力中人員最精簡的，差旅住宿費方面公司上下標準統一：一線城市400元、二線城市300元，“沈總每次去北京都是自己貼錢”。“成本殺手”的沈暉，當然也是哭窮的一把好手。

有意思的是，在幾乎所有新造車企業都勒緊褲腰帶過日子的時候，恆大依然是新造車企業中的泥石流。日前其曝光的宣傳海報、視頻及全球招聘啟示“直接粗暴”，年薪輕鬆百萬，透露出不差錢的“霸氣”。8月3日，恆大一口氣發布6款新車，從A級到D級，從SUV到MPV再到轎車，恆大一口氣推出的6款車型已經刷爆網絡。

眼淚為誰而流？

哭窮和炫富一樣，都是不同階段的需要，這是一門技術活，當然也是企業經營理念的外在表現。比如7月5日晚間，李想轉發拜騰的文章，而7月11日，李想遞交招股書，7月30日，理想正式在納斯達克掛牌上市。“我相信，骨子裡面真正優秀的創業者，對事情有信念的每一個人，都會是堅定長期的樂觀主義者。”今年2月19日，何小鵬表示。疫情期間，何小鵬和李想還就辦公體制提出了自己的思考，也是能夠省一部分錢。2月13日，何小鵬稱，最近幾天復工，發現混合式辦公也挺好，有些崗位可以讓部分比例的同學，在家異地辦公，能夠增加就業、降低企業成本，同時也是很多人喜歡的工作模式。

事實上，“炫富”和“哭窮”其實對應的也是企業花錢的態度，大多新造車企業近幾年都給外界傳遞了從炫富到哭窮的轉變，這背後是資金情況和資本市場的變化。也有些企業從頭到尾都保持了低調，甚至是後期反而對外展現出花錢的一面，這主要源於品牌定位和營銷節奏上的區別。還有一些企業並沒有哭窮的機會，就悄悄退出賽場了。而在行業哭窮聲一片的情況下，行業仍然不乏恆大這樣“財大氣粗”炫富的企業，依然有資本陸續進場。“以前是一個人騙融資，現在是三個人一起騙融資。”有網友對在三人的合影下評論稱。何小鵬在2019年甚至砍掉了參觀工廠所用的手機攝像頭貼膜，以節省費用。

從目前來看，以蔚來為代表的的部分哭窮企業順利活了下來，也有一些高調炫富的玩家很快就走向了滅亡，比如賽麟、拜騰等。而蔚來、理想、小鵬等哭窮的企業反而進入了IPO的階段，難道資本市場會相信眼淚？對比可以發現，傳統車企也在強調成本管控，但從不刻意哭窮，因為這對他們而言已經成為一種習慣。IPO並不是新造車企業哭窮的終點，哭窮背後的成本管控，也只是新造車企業蹣跚學步的階段。

在這些大潮流中，有一個比較邊緣的新造車企業零跑，它又稍顯“另類”，甚至一開始在花錢方面有點“摳門”。例如，大言不慚提出了在門店不提供咖啡這種論調。按照零跑觀點，用戶來了就是看車買車的，現代人要的是簡單高效的服務；與其花費精力做手磨咖啡、提供高檔按摩椅這些虛的，不如降下成本提高產品性價比。今年，零跑居然還搞出了一個10萬元的發布會，理由是“老闆說沒錢了”。當然，這是營銷的一種，但這種哭窮背後也反映了企業的花錢態度。

實際上，新能源汽車龍頭特斯拉正在全球範圍內將銷售方式轉為線上銷售，關閉門店節約成本，此舉可以幫助全線產品降價約6%。而新造車企業也並不是真的窮，比如李斌的妻子曬名貴包包炫富，被吐槽為“蔚來再虧不能虧老闆娘”。作為創始人，他們都身價不菲，即便沒有一分錢的收入，他們依靠股份收入和上市後的收益也可以獲得巨大的收益。

遙記賈布斯賈躍亭的哭窮，那才是一絕。2016年11月，樂視網召開投資者交流會，樂視網董事長賈躍亭曾“哭窮”說，“我是全世界最窮的上市公司CEO，我把所有的錢都投入到上市公司中。我家八口人住在不到200平米的房子。”賈躍亭被揭出來的房產在7MarguriteDr.RchPalosVrd,CA90275，翻譯過來就是加利福尼亞州“肉吃怕了死佛來的”小鎮的瑪格麗特大道7號。他在同一條路上買了5套均價700萬美元以上的豪華別墅！

精打細算過日子，這正是新造車企業現在的發展階段，對於一個創業公司而言，即便已經上市，沒有高效的資金使用效率難以生存下去。