拼多多的補貼策略在強硬的特斯拉麵前碰了一鼻子灰。今年7月，拼多多上一家名為“宜買車”的店鋪推出了特斯拉Model 3的優惠活動，該車型售價僅為25.18萬元，較官方補貼後售價便宜2萬元。今日，有媒體報導稱，對於此次優惠活動，特斯拉已經拒絕向拼多多團購車主交付車輛，來自特斯拉的交付專員聲稱這一活動不符合特斯拉的交付政策。

25萬買Model 3夢碎？

特斯拉交付專員聲稱，拼多多和宜買車的行為，違反了特斯拉汽車訂購條款中明確約定的禁止轉賣條款，特斯拉會依據合同約定的購車方違約條款取消此訂單。記者查閱特斯拉購車合同發現，有一條“禁止轉賣”的細則，寫明Tesla直接面向最終客戶銷售汽車。細則指出，對於任何特斯拉認為其目的是為了轉賣的訂單或者有其他非善意目的的訂單，公司有權單方解除本協議。

不過，有律師表示，特斯拉的禁止轉賣條款在法理上不一定成立。其一，這個商業模式的本質是拼多多為用戶提供補貼，特斯拉不能證明這叫做轉賣。其二，《中華人民共和國消費者權益保護法》有規定，經營者不得以格式條款、通知、聲明、店堂告示等方式，作出排除或者限制消費者權利、減輕或者免除經營者責任、加重消費者責任等對消費者不公平、不合理的規定，不得利用格式條款並藉助技術手段強制交易。限制用戶轉售自己具有物權的商品，其實屬於限制交易。

怒懟拼多多，特斯拉為何如此堅決？

今年7月，拼多多團購特斯拉活動引發關注。在一家名為宜買車旗艦店，“特斯拉中國-Model 3 2019款標準續航後驅升級版”售價僅為25.18萬元，較特斯拉官方補貼後售價便宜2萬元。

該活動曝光後，因其低售價瞬間衝上網絡熱搜，隨後特斯拉發表聲明稱未與宜買車或拼多多有合作，後續出現問題不承擔任何責任。

拼多多此後回應稱，與商家核實車型為正品，補貼也是真實的。而宜買車方表示當天僅有五台黑色特斯拉參與此次秒殺活動，並且只能線上全款支付裸車價，不支持分期購買。

該活動更像是一場營銷。事實上，車輛是拼多多的商家按原價買入，再以低價賣出去。如此看來，拼多多只需花10萬元，就可以與特斯拉攀上關係。利用特斯拉的品牌效應，拼多多既為自己帶來了關注度，還在無形之中提升了的形象。

拼多多的如意算盤打得好，特斯拉卻顯然不高興了，此舉無疑是在挑戰特斯拉的直銷模式。

作為全世界第一個採取直營模式的汽車生產商，特斯拉的直營之路一直走得坎坷。從2014 年起，特斯拉一直與美國各州汽車經銷商協會作鬥爭，希望衝破美國汽車特許經營法對於汽車直營的限制，直到現在，特斯拉在美國還有幾個州都是不能直接銷售的，只能開設展廳展示，店員一旦對客戶進行推銷，就可能被起訴。

對於特斯拉而言，採用直銷模式接單生產，可以有效降低產品庫存和資金佔用，收到的定金又可以進行生產組織。通過直營門店，可以減少與消費者之間的隔閡，獲得最直接有效的信息反饋，以提高產品的適應性和快速應變能力，進而提升產品的市場競爭力。另外，特斯拉為消費者提供在線金融服務，包括購車貸款及融資租賃方案，這也是特斯拉未來想要實現突破的利潤貢獻點。

當然也有觀點認為，特斯拉是因為短期無法為經銷商提供可期望的盈利模式，而被迫選擇直銷模式。特斯拉的產品為純電動車，市場處於培育期，大部分消費者還存在安全疑慮、里程焦慮、用車習慣差異等問題，銷量有限。特斯拉現有產品走高端路線，售價較高，市場容量較小。傳統汽車經銷商不僅在銷售新車時獲利，還可以通過提供服務、銷售零部件和附帶裝置獲得豐厚利潤，但特斯拉作為電動車的屬性在維修服務端獲利較少，只通過銷售新車獲得利潤，利潤來源減少。此外，特斯拉的高大上裝修和人流密集區的建店要求決定建店一次性投入大、日常運營費用高。投資大、獲利低、短期回報差且市場存在很大的不確定性因素決定特斯拉即使選擇4S代理模式也很難招到經銷商。

屢遭“打臉”，拼多多補貼策略還能走多遠？

2019年，拼多多聯合iPhone推出了“補貼計劃”，新機補貼後價格為4999元，比其他平台低500元，吸引了大批消費者。自此，“價格屠夫”拼多多一戰成名。

然而，隨著拼多多補貼力度和範圍的不斷加大，這種補貼降價措施卻招致拼多多與許多品牌方之間緊張的關係，品牌方緊急闢謠的事件屢有發生。

2019年10月，拼多多稱LAMER海藍之謎正式入駐，經典熱門款5折起。隨後，海藍之謎發布聲明，公佈其在中國大陸地區的官方授權銷售渠道，包括百貨專櫃和百貨官網、天貓旗艦店、招商銀行網上商城等，唯獨沒有拼多多。

2020年五一假期，拼多多在“五五購車節”活動中推出了很多5.5折的汽車，其中包括15輛凱迪拉克XT5 28T車型。然而，拼多多剛剛發布該消息，凱迪拉克品牌市場部部長就發布信息稱車是假貨，經銷商和消費者註意打假。但隨后凱迪拉克方面又發表官方聲明證實，拼多多五五折搶購活動是聯合凱迪拉克授權經銷商百聯集團推出。凱迪拉克方前後截然不同的態度引人聯想，但至少可以看出拼多多與品牌方間確有摩擦。

店寶寶電商研究院張斌對此表示，拼多多一直以來以低價作為平台亮點宣傳，特別是對於大牌的商品，低價對消費者著很有吸引力，但這無疑會傷害到品牌方的利益，擾亂品牌商的定價體系。

根據財報，截至2020年3月31日的前12個月內，拼多多的年度活躍買家數已達6.28億。而CNNIC數據顯示，截至2020年3月，中國網絡購物用戶規模達7.10億，可以預見，未來拼多多的用戶增長必將逐漸放緩，如何轉型成為當務之急。從拼多多近來不斷上架高價值商品可以看出，它正在想辦法“上攻”，但低價策略畢竟不是長遠之計，如何與品牌方保持良好的合作關係仍需深思。