Facebook旗下Instagram推出新的功能Instagram Reels。Reels允許用戶製作和發布15秒短視頻，提供海量音樂庫，視頻發布算法還可以讓用戶看到最熱門視頻，而不是針對用戶偏好定制的個性化內容。似曾相識否？這分明就是複製版的TikTok。Facebook又選擇在這個時間節點推出Reels，司馬昭之心路人皆知。

新浪科技勻琳

TikTok發推：嗯，看著很眼熟啊……

“複製”競爭對手

自2014年以來，Facebook沒少“複製”過競爭對手平台上推出的成功功能。Reels只是最新的一次嘗試。

Facebook會密切關注競爭對手，如果他們發布了一些成功的產品，Facebook就會馬山跟進，“阻止競爭對手在市場立足”，實現自身的快速發展，CEO扎克伯格在2012年的一系列往來郵件中寫道。

這份曝光的往來郵件還顯示，當時，Facebook的高級員工曾赴中國向人人網創始人和百度創始人李彥宏取經。在匯報中，這名員工寫道：“或許這樣做可以更快發展，因為他們只是在抄襲別人。”

扎克伯格對此很感興趣，COO桑德伯格也十分認同。甚至，一位項目管理人員透露說，他們樂意看到Facebook“更大膽、迅速地”複製競爭對手。

在7月份剛結束的科技公司反壟斷聽證會上，面對議員提問，扎克伯格拒絕透露2012年郵件往來之後，Facebook抄襲了多少公司。但根據公開整理的資料和媒體報導，除了TikTok之外，過去六年多時間裡，Facebook至少抄襲了六款應用。

2020年4月：Messenger Rooms

移動端的Messenger Rooms

疫情迫使越來越多人不得不在家工作和學習，和朋友的聚會玩樂也只能通過線上的方式。這時候，視頻會議工具成了隔離時期人們生活中的必備品，比如Zoom和Houseparty等等。

2011年華裔工程師袁征在矽谷創辦了Zoom。視頻會議應用Zoom發布後一直增長穩定，但自去年12月疫情發生以來，Zoom的使用率一下子瘋漲1900%；日活躍用戶在短短兩個月時間裡從100萬增長到2億人次。甚至，“Zooming”也已經成了開視頻會議的新代名詞。

“Zooming”現象自然也引來了Facebook的注意。

眼瞅著Zoom和其他視頻會議每天收穫更多新用戶，不願看到競爭對手分流自己用戶的Facebook馬上在今年4月份也推出了自己的群組視頻電話功能Messenger Rooms。

Rooms允許用戶通過鏈接發起不超過50人的視頻電話會議，沒有Facebook或Messenger賬戶的用戶也可以通過鏈接加入會議。會議發起人可以把會議設為私密，阻止未受邀請的訪客隨意加入，也可以踢走不受歡迎的與會者。

在線會議期間，用戶可以使用Facebook的虛擬現實濾鏡以及設置虛擬背景，讓自己看上去像是在海灘、或在農場、或在斯坦福大學等等。

這些功能，Zoom都有。尤其是虛擬背景，原先更是Zoom的特色。

扎克伯格說，每天，約有7億用戶在Messenger和WhatsApp上撥打電話。所以，公司希望進一步幫助人們發起群聊視頻電話，讓溝通變得更加簡單高效。

但事實上，Facebook之前也嘗試過開發獨立的群組視頻應用，那會被複製的對像是另一款視頻會議產品Houseparty。但去年，該項目終止了。只不過，最近Zoom和其他視頻會議應用的極大成功，讓Facebook可以在這時候毫不猶豫地推出Messenger Rooms。

2020年4月：Facebook Gaming

Facebook Gaming

遊戲直播是另一個炙手可熱的領域。尤其是在疫情期間，和視頻會議一樣，人們對遊戲內容以及遊戲直播的需求大幅上升。

大約兩年前，Facebook Gaming發布之前，市場上已經有兩大實力平台：Twitch和YouTube Gaming。YouTube Gaming更偏向遊戲內容；而在遊戲直播方面，創作者和消費者的首選應用一直都是Twitch。

2014年，Twitch被亞馬遜收購後，增長呈指數趨勢。2020年二季度，Twitch上的觀看總時長達到了50億小時，市場份額佔67.6%。除了直播之外，Twitch有龐大的用戶社區，包括玩家、電競選手和遊戲內容創作者等，還有常規的需要邀請才能參加的錦標賽“Twitch Rivals”。

Facebook Gaming除了增長數據比Twitch好看一點外，其他都要落後於Twitch以及YouTube Gaming。

所以，為了最大化利用疫情創造的機會，今年4月份，Facebook為Facebook Gaming推出獨立的應用。在直播和社區功能外，該應用還有一個特點是“Tournament模式”（錦標賽模式）。

和Twitch相似，但又有些不同，準確來說，是比僅邀請模式的Twitch Rivals更向前發展了一步。Facebook Gaming上的“Tournament模式”允許用戶舉辦各種形式的錦標賽。

雖然我們不能嚴格地將“Tournament模式”定性為抄襲，但也著實有理由懷疑該模式借鑒了Twitch Rivals的創意，並且在此基礎上又做了改進。

這樣做的目的也很明顯：取代Twitch，成為遊戲直播領域的No.1！

2016年10月：Marketplace

Facebook Marketplace

Craigslist是一個具有25年曆史的分類廣告網站。在美國，人們如果想要發布免費的本地分類廣告或出售一些二手商品等等，他們首先想到的基本上都是Craigslist。

雖然Craigslist網站的界面很醜，幾十年來也沒有什麼變化，但它依舊是“全球第一的分類廣告網站，無論是從收入還是流量上來看，”AIM Media的彼得·佐爾曼在2019年時說，“單一網站一年可以創造10億美元收入，實在了不起。”（注：Craigslist並未披露收入數據。AIM Media根據廣告展示估算出Craigslist在2018年創造的收入約為10億美元。）

這樣一個龐然大物自然逃不掉被Facebook盯上的命運。

事實上，Marketplace也確實給Craigslist帶來了巨大的競爭壓力。

過去二十多年，Craigslist幾乎沒有任何改進，一直以網頁為主。因此，雖然都是發布分類廣告，但Marketplace的用戶體驗更好。除了網頁，用戶還可以從Facebook應用訪問Marketplace，可以更加快速地發布小廣告、更加方便地瀏覽小廣告、更容易轉手二手商品，更重要的是，它比Craigslist更安全（雖然Facebook的數據安全本身也是一大問題）。

眼看著Marketplace一步步發展壯大，分類廣告網站界曾經的老大Craigslist終於在2019年底推出自己的應用。

Craigslist的應用

這下，反倒Craigslist像在復制Marketplace了。這也只能怪Craigslist沒有抓住移動端的趨勢，讓Facebook有機可乘。

2016年8月：Instagram Stories

要說Facebook抄襲，Instagram Reels之外，最最實錘的莫過於Instagram Stories。當然，Instagram Stories也是Facebook到目前為止，最成功的一次抄襲。

Snap chat在2013年的時候就曾率先創新推出Stories功能，讓用戶發布一組圖片或短視頻，這些發布的內容會在24小時候後自動刪除，即我們熟悉的“閱後即焚”，當然這也是Snapchat最大的招牌。

2016年，已經被Facebook收購的Instagram把這些功能悉數都搬到了自己的平台上，甚至連名字都不改一下。

所有人都知道，Facebook的Instagram Stories就是抄襲的Snapchat Stories。

就連當時的Instagram CEO凱文·希斯特羅姆也承認：“這一切，都要歸功於Snapchat。”

他還說：“很長一段時間，Instagram平台上到處都是用戶發布的Snapchat鏈接。很顯然，人們希望拼接這兩個不同的產品。所以我們給了用戶他們想要的功能。”——直接把Snapchat的Stories功能拿了過來。

希斯特羅姆還直言不諱地談到自己對“抄襲”的看法：“創新當然值得鼓勵。Instagram也創新使用過濾鏡。但是，重要的不是誰在創新。Facebook發明了feed功能，後來LinkedIn在用，Twitter在用，但各自的feed都不一樣，目的也不同。誰也沒有瞧不起那些借鑒大家都公認為很棒的創意的人……每一家公司都在應用最棒的形式或者最新技術。Snapchat上的面部濾鏡和幻燈片式的照片展示，這些之前不也早就存在了嗎？難道這樣Snapchat就不偉大了？Gmail也不是第一個郵件客戶端，iPhone也不是第一台手機，這些公司就不偉大了？我覺得這些公司都很偉大，Facebook也很偉大。大家一起創新，一起改進，這才是矽谷有趣的地方。”

不止如此，Facebook在發布抄襲功能的時機選擇上，也充滿心機。就像對付TikTok和Zoom一樣，Facebook選擇在Snapchat的母公司Snap準備上市的前夕。Snap在2017年初上市，Instagram Stories在2016年發布，後續馬上又更新了更多直接從Snapchat抄來的互動功能。後來，Snap的股價在上市後第三天大跌12%以上，來自Facebook的激烈競爭是讓多家機構看空Snap的主要原因之一。

現在，Facebook早已把Snapchat的Stories功能複製到Instagram之外的Facebook應用和Messenger應用上，每一個應用的日活躍用戶數量都超過了Snapchat。

Snapchat則越來越消失於眾人視線。

2015年3月：On This Day

“那年今天”

Facebook上的“On This Day”功能，也就是“那年今天”，大家一定都不陌生。“那年今天”可以展示幾年前的今天發布的照片​​、帖子、狀態等等，給用戶帶來滿滿的回憶。

但是，這個功能，也是Facebook抄來了。

自從2010年開始，Facebook就一直在嘗試如何理想地展示用戶在過去發布的內容。一年多之後，一家名叫Timehop的創業公司帶來了“那年今天”的概念。

但Facebook一直等到Timehop​​獲得成功後，即看到該應用在移動端收穫600萬日活躍用戶之後，Facebook才出手：正式發布“那年今天”這個懷舊功能。

雖然抄襲了Timehop​​，但Facebook仍有它的局限性。Timehop​​可以從用戶的Facebook、Twitter、Instagram、Flicker、Dropbox還有手機相冊等地方收集回憶，但是Facebook的回憶只限於Facebook平台。

可能也正是因為這個原因，被抄襲的Timehop​​顯得十分淡定。該公司CEO喬納森·魏格納聽說自己的應用被Facebook抄襲了之後，甚至有些欣喜。他說：“我覺得從某種意義上看，這是對我們工作的一個非常棒的認可，證明我們的努力是有價值的。我們的一個投資者說的很漂亮，他說’如果Facebook沒有入侵你的領域，那很有可能說明你的方向沒什麼價值’。”魏格納還說，Facebook的抄襲證明“Timehop​​是重要的，回憶也是重要的。”

2014年6月：Slingshot

Slingshot

如果被大公司抄襲，是一種認可的話，那麼Snapchat真不知是幸還是不幸。

在Facebook照搬了Snapchat Stories之前，Facebook早已經盯上了年輕的、充滿創意的Snapchat。“閱後即焚”是Snapchat的最大賣點，在年輕用戶中間大受歡迎。

於是，Facebook也推出了自己的帶有“閱後即焚”元素的獨立應用Slingshot。和Snapchat一樣，用戶打開Slingshot後，首先自動彈出來的是攝像頭；拍完照片或小視頻後，用戶可以立即對內容進行編輯，添加濾鏡、隨意塗鴉或者加上文字說明、背景音樂等等。滿意後，用戶可以直接把作品發送給朋友。

跟兩年後直接抄襲不一樣的是，這時候的Facebook似乎還有點節操。Slingshot的基礎功能是藉鑑的Snapchat，但區別也是明顯的。

首先，Snapchat是一對一內容分享，而Slingshot可以同時直接分享給一群好友；其次，Slingshot的最大特點不是閱後即焚，而是“用內容換內容”。也就是說，當你收到好友發來的照片或視頻後，你無法立即查看。只有在你給對方發回自己的照片或視頻後，才能看到對方發來的內容。如果對方發來多個內容，你也要用等量的內容去交換……

用內容交換內容

Slingshot的產品設計師喬伊·弗林說：“這樣可以促進大家的參與感。”

“用內容換內容”看似是一個可以超越“閱後即焚”這個特點，為應用擺脫抄襲嫌疑的創新，然而這個創新著實是一個敗筆。

因為Slingshot實在跟Snapchat太相似了，但用戶一通操作猛如虎後卻發現，這跟Snapchat完全是兩回事：不分享就不給看別人的內容？

這樣奇葩的設計，要說促進參與感，恐怕是設計師的一廂情願。

所以，三個月後，Slingshot就刪掉了這個可以區別Snapchat的最顯著功能。一年多後，Slingshot項目徹底完蛋。

有了這一次的失敗經驗後，Facebook再抄襲起來，就不再畫蛇添足，而是直接照搬了。

Facebook創新枯竭了嗎？

回顧Facebook的產品開發史，我們可以發現自Messenger應用之後，Facebook再也沒有成功開發出自己的熱門應用。

熱門的圖片分享應用Instagram和即時通訊應用WhatsApp，是Facebook收購的。Instagram上備受歡迎的Stories功能是從Snapchat抄來的。

甚至，7月末的聽證會上，有議員指出，Facebook在收購Instagram時，曾威脅後者的創始人，不出售就會推出一樣的功能毀了Instagram。

但即便是抄襲，也不是每一次都能成功。

“這些年，Facebook抄襲其他公司產品的大多數嘗試都失敗了。Instagram上的Stories功能是一個特殊例外。或許，Reels也有機會，但這並不能保證一定成功，”eMarketer的首席分析師德波拉·威廉姆森說。

為了保持創新，帶來更多新應用，Facebook在一年前組建了一個新的團隊——New Product Experimentation（NPE），來設計、開發和發布應用，給用戶“呈上全新的社區建設體驗” 。NPE團隊可以快速推出新應用，甚至在應用不達預期時直接終止測試。

然而，上個月初，NPE團隊宣布終止的Hobbi應用依舊有抄襲之嫌。Hobbi可以讓用戶管理和保存和個人興趣愛好有關的圖片，跟圖片管理應用Pinterest十分相似。

Hobbi

可以預見的是，未來Facebook還會推出更多測試應用。但究竟是創新還是抄襲，拭目以待。