眼下，“直播帶貨”在中國科技產業和各類市場上的發展蒸蒸日上。然而作為中國鄰國的日本，一些堪稱日本國內規模最大的電子商務公司卻關閉某些賣家“直播售賣”功能，讓業界感到不可思議。一方面，很多日本企業熱切想要復制中國“直播帶貨”的模式和熱潮，但現實的情況卻是——這條路佈滿荊棘，對企業來說，消費者、企業和技術缺一不可。

附屬於軟銀集團的購物網站的雅虎日本(Yahoo Japan)今年5月宣布，將在6月前結束其live commerce（直播商務）功能，不過後來其將這一期限又向後延長。另外，幫助用戶建立電子商務網站的Base在3月份結束了live commerce服務。去年裡，頗受歡迎的在線二手商品市場Mercari也關閉了這一功能。

經營著日本最大的電子商務網站“樂天市場”的經營者樂天株式會社(Rakuten，下文簡稱：樂天)仍然通過其直播應用程序提供這項服務。但該應用程序遠不如樂天的在線購物網站受歡迎。在樂天帶貨主播們的直播過程中，大多數直播間只有幾十名觀眾。

Live commerce允許賣家展示他們的產品，並通過智能手機與購物者互動。這一模式在中國獲得井噴式的增長，因冠狀病毒疫情的爆發，人們被迫待在家中足不出戶。

面對龐大的中國市場，阿里巴巴集團旗下的淘寶和競爭對手京東等主要電子商務網站，以及抖音(TikTok的中文版本)等視頻流媒體服務平台，無一不想分得一杯羹。

但直播帶貨在在日本卻遭遇困境，對那些押注這一趨勢可以在全球複製的公司來說，這樣的現實成為一種警示。對參與者的採訪表明，直播帶貨還沒有成為賣家、買家和電子商務運營商​​的必備功能。

在Mercari等網絡平台上銷售健康食品的賣家Akira Takeuchi向記者表示，直播帶貨幫助他吸引了忠實顧客，他也得以向每位顧客銷售多款產品。他通過Mercari搞一場直播帶貨掙到了25萬日元(約合2340美元)，其相當於兩天的銷售額。

值得一提的是，直播帶貨過程中一些流媒體平台發生技術故障，他擔心這些問題會給購物者留下不好的印象。他說到：“我會努力吸引100名觀眾，但因為連接出現問題，觀眾數量突然降至零。”他說他相信電子商務公司最終會選擇終止這些功能，而不是投資用於增加服務器的容量。

Mercari表示，直播帶貨活動被叫停是為了“集中集團的資源”。

Rika Murata已經舉辦了數百場直播帶貨活動，介紹她公司的女性護理產品。她說，她對直播帶貨活動的突然結束感到“有點震驚”。線上直播活動不僅促進了銷售，還成為她與女性購物者互動、了解她們“痛點”的地方。

Rika Murata已經改行在照片分享應用Instagram上進行直播。她說，雖然Instagram沒有提供購物功能，但它的設計“對用戶更友好”。現在，她積極使用社交媒體來吸引顧客到該公司的在線購物網站購物。

雅虎發言人此前表示，“考慮到用戶的使用情況”，雅虎已經計劃終止直播流媒體服務。然而，該公司現在正在重新考慮該計劃。

日本當地的互聯網巨頭為打造受歡迎的直播帶貨服務而展開競爭，促使中國台灣地區的M17等新進入者登陸日本市場。M17因直播應用程序17Live而聞名。去年其推出了HandsUP，可向商家提供直播帶貨服務，據此收取月度費用並從商家的銷售額中抽取分成。

日本17媒體公司(17 Media Japan)的首席執行官Hirofumi Ono在接受記者採訪時表示：“訪問電子商務網站的典型用戶是為了尋找一種特定的產品，而不是某家特定的商店。直播帶貨就是要對信息流感興趣。這兩種服務之間的消費者行為存在明顯的差。”

HandsUP最近吸引了像原宿購物中心Lafore這樣的企業用戶，因為零售商們開始使用虛擬購物來抵消新冠疫情大流行期間遊客數量下降的影響。Hirofumi Ono說到：“那些擁有物流、庫存、產品知識以及粉絲的人，在直播帶貨中具備一定的優勢。我們將專注於培養與這些客戶間的關係。”

歐睿國際(Euromonitor International)分析師國Tatsunori Kuniyoshi指出，日本缺乏“一站式購物應用”，這使得賣家很難在直播帶貨活動中吸引大量購物者。他還表示：“但從長遠來看，它還是有可能變得流行起來的，原因在于冠狀病毒大流行促使人們留在家裡使得在線頻道的普及得以加速。”

Katsuta Yuya是幾家皮革飾品店的經理，在遊客數量驟減後，他於5月初開始了直播帶貨。儘管最近購物者又回到了商店，但他計劃將繼續舉辦直播活動。他向記者說到：“有些顧客在觀看了視頻後，就會來到店裡試用超薄皮革錢包。直播確實是介紹我們產品的好方法。”

消費者接受程度、網絡技術環境、相關企業的支持程度，這無一不是直播帶貨能否在日本掀起熱潮的重要因素。隨著時間的推移以及新冠疫情的發展，直播帶貨在日本的發展前景也將愈發明朗。