家電巨頭格力電器（000651.SZ）正經歷著不小的內部調整。8月6日晚間，格力電器公告，解聘望靖東財務負責人的職位，但望靖東依然擔任公司董事、副總裁兼董秘。在外界看來，望靖東作為格力電器數得上號的高管，突然被調離財務負責人崗位，很難不與格力電器今年上半年業績不佳聯想到一起。

格力電器2020年上半年業績預告顯示，營收下滑26%-30%，歸屬上市公司淨利潤下滑48%-54%。格力電器在業績預告中解釋，2020年上半年營收和淨利潤下滑，一是因為新冠疫情期間，空調行業終端市場銷售、安裝活動受限，終端消費需求減弱；二是因為2020年“格力董明珠店”在全國范圍內推廣新零售模式，公司推進銷售渠道和內部管理變革，繼續實施積極的促銷政策。

格力電器對新零售模式的推進力度有目共睹。自2020年第一季度業績斷崖式下滑後，從4月份至今，格力電器已經舉辦了7場帶貨直播活動，每場活動，董事長兼總裁董明珠均出鏡，7場直播活動累計的官方公佈銷售額接近330億元。

在董明珠看來，新零售模式貫穿線上線下，消費者可以在線下門店體驗，線上網店下單，線上的方式也讓銷售渠道跟消費者之間的溝通更加便利。

那麼，格力電器的新零售變革又給原來的經銷商體系和公司本身帶來了哪些變化呢？

銷售渠道重構

格力電器走上直播帶貨之路，並不難理解。受疫情影響，2020年第一季度，格力電器營收同比下降49.01%，歸母淨利潤同比下滑72.53%。

新冠疫情短期內似乎還沒有結束的跡象，疫情期間線下銷售受限，線上銷售重要性凸顯。4月份，抖音直播小試牛刀後，董明珠帶領格力電器頻頻直播，其中的兩場直播還創下百億級別的銷售額。格力電器7場直播實現的銷售額已經遠超今年一季度實現的銷售額。

由此造成的一大困惑是，格力電器是不是要拋棄經銷商自己做全國總代理？“恰恰相反。”7月10日，在新零售全國巡迴直播首站贛州的新聞發布會上，董明珠否認了格力電器拋棄經銷商的說法，強調格力電器在直播過程中沒有網絡批發行為，每次活動經銷商都跟上。

董明珠多次解釋，格力電器做直播是給格力3萬多家專賣店探路，線下實體店以後要更多地承擔產品體驗、品牌展示的功能，希望專賣店也能適應新模式。

從直播期間格力電器與專賣店之間的配合來看，格力電器捨棄經銷商的可能性確實不高。首先要明確的是，格力電器的直播銷售額不是憑公司一家之力創下的，背後也有經銷商的銷售。

經濟觀察報記者從格力電器內部人士處獲悉，公司員工和專賣店名下也有“格力董明珠店”，這些格力董明珠店在直播活動期間錄得的銷售額算入直播銷售額。

記者觀察發現，員工與專賣店名下的“格力董明珠店”頁面跟格力電器公司名下的“格力董明珠店”頁面幾乎一樣，不同的是頁面左上角的店鋪說明小字，消費者如果不注意看，並不容易看出網店之間的差異。但小小的差異，可以讓格力電器區分“格力董明珠店”的流量來源，如果銷售來自專賣店名下的“格力董明珠店”，銷售額會算給相應的專賣店。

2019年，董明珠發動公司員工全體做銷售，給員工開通了“格力董明珠店”，希望能藉助員工的人際關係觸達更多的消費者。由此類推，格力電器並不太可能捨棄能幫助它觸達更多消費者的專賣店。

記者從一家廣州專賣店負責人處了解到，現在她所在門店的“格力董明珠店”，從開設、上新改價、客服溝通、配送，都由格力電器一手包辦，專賣店的工作就是將這個網店推給門店的顧客，對網店主動權不大。

當格力電器消耗大量的人力、物力、財力、精力在“格力董明珠店”上做直播帶貨活動，只要門店顧客在專賣店名下的“格力董明珠店”下單，門店就算不開門營業也有銷售額，頗有坐享其成的意味。現在比較難的是，專賣店名下的“格力董明珠店”缺乏流量入口，幾乎僅靠門店員工之間的人際傳播，微信小程序搜到的“格力董明珠店”是格力電器名下的網店。

不管董明珠主觀上是否想要拋棄經銷商，依然有聲音認為格力電器目前的經銷商體係處境艱難，“很多經銷商不願意跟著董明珠乾了。”家電行業分析師劉步塵向記者分享其了解到的經銷商情況。劉步塵猜測，格力電器的直播帶貨銷售額不會完全銷售給消費者，有一部分可能成為了經銷商或者零售商的庫存。

他不認為造成這種局面是因為董明珠強制經銷商刷單撐場面，但直播帶貨期間產品價格降價厲害，有的產品甚至比經銷商拿貨的價格還要低，經銷商有動力在直播間下單。也可能存在一些非格力渠道的商家，趁著直播低價大量進貨格力產品，活動結束之後進行再銷售。

無論如何，格力經銷商今年日子艱難是可以想像的。

拋開新冠疫情、空調行業不景氣等大環境的影響，格力電器自建的銷售渠道跟專賣店建立的銷售渠道，一定程度上是競爭關係，甚至是零和競爭關係。格力電器做直播帶貨，增強了公司名下“格力董明珠店”的影響力，一定程度將原來由專賣店滿足的消費需求收歸囊中。

在7月10日的贛州新聞發布會上，董明珠闡述，銷售公司的角色定位不是盈利性的，而是服務性的。

至於經銷商、專賣店是否認同董明珠對他們的角色定位，則不得而知。

直播帶貨隱憂

從目前的勢頭來看，格力電器還會繼續舉辦新零售全國巡迴直播。疫情之下，直播帶貨確實可以挽回一些線下銷售受限的損失，但是，直播帶貨是可持續性的銷售方式嗎？

“直播帶貨不是創新的營銷方式，本質上是低價促銷。”劉步塵這樣說。他能理解董明珠面臨的壓力和做直播帶貨的理由，但直播帶貨已經不像疫情初期那麼火熱，除開線下銷售有一定恢復外，跟直播帶貨暴露出的負面效果也有一定關係。

劉步塵認為，直播帶貨對格力電器最大的傷害是，打破消費者原來“即使格力產品貴也要買”的態度，頻繁直播低價促銷容易讓消費者養成等格力電器搞促銷活動才下單的習慣，“消費者一旦只在格力直播帶貨時才買產品，企業就麻煩了，這會把企業的利潤壓得越來越低。”

2020年上半年，格力電器的歸母利潤下滑幅度比營收下滑幅度大，也體現了直播帶貨對企業利潤的削弱。

劉步塵指出，8月1日，格力電器在洛陽舉辦新零售巡迴直播第二站活動，銷售額達到101.2億元，是相當漂亮的銷售數字，但接下來的兩天內，從股價變化來看，資本市場對此反應平淡。

疫情后，格力電器與美的集團的市值差距越來越大。同花順數據顯示，3個月內，深證指數的漲幅為27.33%，格力電器股價的漲幅為7.77%，美的集團股價的漲幅為34.02%，目前格力電器與美的集團之間的市值差距已經超過1500億元。

“資本市場對格力的看好，不就是因為格力是一家掙錢能力強的企業嗎？再這樣下去，格力的利潤率都要比不上美的了。”劉步塵感慨。

在7月10日贛州的新聞發布會上，記者曾提問董明珠如何看外界對於格力直播的負面評價，董明珠回應稱：“別人有什麼自己的想法，否定我們的方式，無所謂。”

在董明珠大刀闊斧推動銷售渠道變革之前，外界對其銷售渠道的一大批評是其線上渠道弱勢，這一局面一定程度上造成2020年第一季度期間，格力電器業績下滑幅度比美的集團大： 2020年一季度格力電器營收下滑接近5成，歸母淨利潤下滑超7成；美的集團營收和歸母淨利潤則均下滑2成多。

現在董明珠推動新零售模式，短期看是挽救了疫情期間的銷售、損失了一部分利潤，長期看或許也是強化線上渠道的過程和前期付出。經營策略實施效果的不確定性，極大考驗著決策者，格力電器新零售變革的考卷，還未到評分階段。