電子煙巨頭Juul五年生死路：從擴張到潰敗
Juul的巨大成功背後，很大程度上得益於產品的時尚元素，以及年輕人的喜歡，並且最終席捲全美的中學。電子煙公司Juul Labs Inc.（Juul）最早誕生於2015年春季，當時Juul仍是電子煙Pax Labs公司的一個內部項目，代號叫Splinter。Splinter，身材僅U盤大小，砸出的水花卻是驚人的。紐約時代廣場的廣告牌上有它，Instagram上的網紅捧它，就連科技雜誌《連線》也為Juul特別撰寫報導，稱“這可能是有史以來最棒的電子煙”。
Juul可以說是最後一個進入電子煙市場的公司。三年後，Juul後來居上，成為銷量第一的電子煙品牌。Juul的巨大成功背後，很大程度上得益於產品的時尚元素，以及年輕人的喜歡，並且最終席捲全美的中學。然後，Juul不僅把競爭對手甩在身後，也讓監管機構追趕不上。
Juul一路高歌猛進，收穫市場份額和名聲的同時，也招來眾人非議。終究，Splinter是一款有缺陷的產品。電子煙上的那個小塑料盒裡盛有尼古丁溶液，溶液時有滲漏。消費者抱怨說，液體會灼傷嘴唇，把舌頭燙出水泡。滲漏的液體有時候也會滲入產品的電路中，導致設備故障。Juul只是一家風投資本支撐起來的公司，卻要面對眾多競爭對手——幾乎全部是資金雄厚的煙草公司，這樣的缺陷極有可能是致命的。
如果是在其他行業，製造商自然會選擇解決產品的缺陷。Juul也不例外。公司悄悄地解決了這個缺陷。根據四名前匿名員工的說法，Juul的工程師調整了塑料盒的設計，增加新的、更堅固的內部組件來防止故障問題，然後又重寫了設備的固件。升級後的版本於2017年末進入市場，內部代號叫Jagwar。
Jagwar看起來和Splinter幾乎一模一樣。Jagwar的上市沒有引起轟動。2018年初購買了Juul電子煙的用戶都不知道這是一款升級產品。他們可能永遠都不會注意到產品的調整。相反，新的Juul電子煙可以降低消費者放棄Juul、選擇其他競爭產品或把Juul的產品扔進垃圾桶的可能性。消費者放棄電子煙重新回到傳統香煙的懷抱，將會是誓要顛覆煙草行業的Juul最不願意看到的結果。
聯邦監管機構也一樣沒有意識到產品變化的全部，哪怕美國食品藥品管理局（FDA）曾對公司進行數月的調查以防止更多青少年尼古丁上癮。這也給Juil埋下隱患。
2016年8月，也就是Jagwar上市前一年多，FDA正式將電子煙視為煙草產品的一種。該認定規則也將電子煙行業置於傳統香煙和其他煙草產品的監管之下。這些監管規定中包括一條尤其重要的規則：製造商在推出新產品或調整現有產品之前須獲得監管機構的授權。該規則為監管機構提供了喘息的空間，可以為相對新穎的產品製定更穩定的監管框架。這也導致該行業裹足不前。
根據美國疾病控制與預防中心的數據，當時Juul的市場份額還不到4%，落後於全球其他16家電子煙製造商。裹足不前就意味著Juul要接受自己在市場上無足輕重的地位，意味著Juul只能靠著一款欠佳的產品存活，這對一家出生在矽谷、習慣於快速解決問題、改善產品直至人們對產品無法抗拒的公司實屬噩夢。Juul當然不准備妥協。
更改產品，迫不得已
曝光Juul私下更改產品一事，正值公司的未來扼於政府手中之際。目前，Juul已經面臨多個聯邦機構的調查，包括FDA、聯邦貿易委員會（FTC）以及證券交易委員會（SEC）。調查的原因包括公司是否向未成年人非法銷售其產品、是否涉嫌壟斷行為。另外，了解該調查的知情人士稱，舊金山的聯邦檢察官也在調查Juul配合FDA調查時是否誠實。
同樣重要的是，Juul正準備向FDA提交煙草產品上市前申請，這份申請對於公司能否繼續出售產品至關重要。電子煙製造商必須在9月9日前為各自的現有產品提交該申請。
為回應評論請求，Juul就一系列問題給出了書面回答。“我們遵守適用於我們產品的要求，包括在進入美國市場之前，新煙草產品及升級產品的上市前審批流程，”一名發言人在書面聲明中寫道，“我們非常重視合規義務，也明白未授權產品更改的影響。我們相信，我們的產品符合FDA的規定。”
2018年春，FDA對Juul啟動正式調查。當時，該機構致信Juul，要求公司提交文件，說明青少年大量使用公司產品及青少年尤其沉溺公司產品的原因。就在公司律師開始為審查做準備時，未公開的產品更改問題已成為內部焦點。Juul的前內部人士說，公司有意不向FDA官員透露關於產品調整的信息，儘管公司高管越來越不安。高管和監管律師一直在爭辯要不要向FDA披露這些內容。最後，他們選擇了隱瞞。
Juul的產品調整一事此前未曾被報導過。FDA發言人艾莉森·亨特（Alison Hunt）在聲明中說，該機構並不知道Juul還調整過產品的內部組件或固件，雖然調查人員已經了解到塑料盒的調整。得知更多產品更改的細節後，該機構拒絕就產品更改或Juul隱瞞實情是否違反法律表態。FDA可以自行做出執法決策，一些法律和法規專家還稱，FDA可能不會傾向於拿改進有缺陷的產品開刀，反而更關心故意讓產品設計更迎合青少年用戶這件事。
FDA前專員斯科特·戈特利布（Scott Gottlieb）於2019年3月宣布辭職。辭職前幾個月，戈特利布一直在跟Juul較勁。因為他看到，青少年吸煙率這幾年好不容易降下來後，他們又開始對新的尼古丁產品上癮。在他的帶領下，FDA指派了一組調查人員，研究Juul的營銷策略，並製定政策旨在遏制“青少年人群沉迷電子煙”。戈特利布說，數據顯示有越來越多青少年開始使用電子煙，這“讓我的良心極為不安”。另一名FDA前官員說，當時，FDA已經對了解Juul十分感興趣，包括該公司為使其產品異常迎合青少年所做的一切。FDA甚至還曾調查過，Juul是否調整過其產品，以便讓煙霧更不顯眼，從而方便青少年偷偷使用電子煙。不過並未找到相關證據。
儘管有種種噱頭，並且與流行看法相反的是，Juul並非一夜之間走紅。2007年，斯坦福大學兩名畢業生詹姆斯·蒙西斯（James Monsees）和亞當·鮑文（Adam Bowen）創辦了一家名叫Ploom的公司，後來更名為Pax Labs，開發如今廣為人知的電子煙產品，再後來，內部項目從公司剝離獨立成為Juul Labs。2015年6月，Juul的產品剛剛上市後，該公司也是蟄伏了好幾個月才迎來重大進展。漸漸地，公司的發展日益令人驚詫——2017年，銷售額增長超過600%。然而，經過兩年發展，Juul在美國電子煙市場上的份額仍不到10%。
產品缺陷是一個限制因素。從2015年6月到2018年9月，該公司一共收到來自15萬名用戶的投訴，其中大多數涉及塑料盒內的液體滲漏到用戶口中。一名女性投訴說，不小心吸入部分液體後，她都咳血了。
Reddit和其他在線論壇上的投訴更多。口碑不佳會造成嚴重問題。因此，Juul急於解決問題。工程師研究各種不同的設計，以便更緊密地包裹塑料盒。他們還比較了不同電子煙液體配方的黏度。他們一遍又一遍地顛倒塑料盒，進行測試。他們最終有辦法減少液體滲漏，但還是無法徹底解決液體滲漏的問題。
設備故障是一個更棘手的問題。故障原因很明顯：滲漏的液體損害了設備內部的微型壓力傳感器。傳感器的作用是檢測用戶吸電子煙時的氣流並觸發電池工作，加熱液體，釋放蒸汽。當傳感器故障時，用戶自然無法“吸煙”了。
努力解決這些問題的同時，Juul也吸引了投資者的目光。2017年12月，Juul融資1.115億美元。當時，Juul估值約100億美元，但一直承受著巨大壓力證明其估值的合理性。兩名了解內部公司討論的知情人士說，公司為此亟需解決消費者問題。早期，公司網站上幾乎沒有年齡認證機制。當消費者投訴時，比如說設備不工作等等，員工在提供免費設備前也不會仔細檢查序列號。有些消費者趁機利用這一漏洞。一名知情人士說，有一個大學生使用相同的序列號索取超過150個免費的Juul電子煙設備，然後再轉手給其他人。
Juul發言人在書面聲明中說：“公司會定期加強和改善我們的保修政策。目前，申請保修時，所有用戶必須通過我們網站的第三方年齡及身份驗證技術，創建年齡得到驗證的賬戶。”
最終，這些騙局可能不會影響到Juul。反而，它們幫助公司在短時間內將更多產品投放到市場上。
Juul高管：不要主動透露信息
自2009年國會通過《家庭吸煙預防與煙草控制法》以來，FDA一直在監管香煙和無菸煙草產品。新法規的通過，結束了近二十年的鬥爭。該鬥爭主要集中在FDA堅持認為，煙草因含有尼古丁，必須像其他藥物或給藥設備一樣得到合理監管。經過長期和復雜的政治法律爭鬥，國會最終同意在FDA內部成立一個新的子機構——煙草產品管理中心——來監管捲菸和無菸煙草。
該法案通過之際，電子煙還未進入公眾視野。因此，立法中也未提及電子煙，從而讓新產品電子煙遊走在法律的灰色地帶。在沒有聯邦監管的情況下，Juul和其他煙草設備製造商開始向市場推出大量電子煙產品。
就在Juul奮力登頂之際，聯邦官員也在做最後的努力希望敲定FDA的認定規則。2016年8月，該規則正式生效。從那時起，FDA的指南中寫道，任何更改——“對設計、任何零部件和組件的更改”都會使產品“成為新的煙草產品”，因而設備在出售前必須先通過新的科學審批。出售未獲得上市前許可的產品可被視為“作假”，該產品也會從市場上下架。違反該規定還可能面臨民事處罰。
與此同時，2017年秋，Juul開發出更先進、堅固的傳感器，並決定在產品中使用新傳感器。三名知情人士透露，在設備中加入新傳感器會導致工程上的多米諾效應。新的傳感器佔據空間更大，意味著設備需要更大的電路板。底層固件也要重寫，以容納新的組件。
等到2018年初，Jagwar在美國市場上市。此時，Juul在電子煙市場上的份額已經接近30%。2018年7月，公司再次融資12億美元，也是到那時為止最大規模的融資輪。Juul的估值也上漲到150億美元。到年底，Juul的國內市場份額升至60%。青少年吸煙率已經達到驚人水平。美國政府的全國青少年煙草調查數據顯示，有360萬美國初高中學生表示他們是電子煙用戶，並且Juul是他們最喜歡的品牌。根據Euromonitor International公司的調查，Juul也是全球最暢銷的電子煙品牌。甚至，公司的名稱也成為抽電子煙的代名詞：“Juuling”。
那一年，FDA的監管方法也發生重大變化。春季時候，彼時的FDA官員戈特利布宣佈在全國發起“閃電戰”，旨在“打擊將Juul出售給未成年人的線下商家和線上零售商”。
在Juul公司的內部，緊張情緒加劇。包括當時的首席執行官凱文·伯恩斯（Kevin Burns）在內的多名高管已經為FDA的到訪做好準備。律師定期給員工發送提醒，告訴他們不要以書面形式透露任何消息。知情人士還說，高管親自參與講座，向員工培訓如何跟聯邦官員打交道，如何回答他們的問題等等。
其中一人透露，十幾名員工曾接受一種所謂的“戴帽脫帽”的培訓。戴帽期間，一名指定人員扮演FDA調查人員，向其他人詢問調查問題。脫帽後，該人逐一評估員工的表現，並提出改進意見。Juul還會就特定的FDA調查技巧給員工做培訓。在不止一次的培訓會議上，員工被告知如何回答跟設備修改相關的問題。Juul的首席質量官喬安娜·安格科（Joanna Engelke）也參與其中。若被問及時，承認修改即可。但不要主要透露任何信息。
“和其他受FDA監管的公司一樣，Juul Labs也為配合FDA的調查做了充分的準備，”Juul的發言人寫道，“這些準備工作包括為FDA可能詢問的內容指定專家，向公司員工解釋調查可能涉及的內容，以及隨時配合調查，提供真實準確的信息。”
刻意隱瞞，情節嚴重
2018年9月早晨，聯邦調查人員來到Juul位於舊金山Dogpatch附近的辦公樓。他們的出現給陽光明媚的辦公樓蒙上一層陰影。根據對十幾名Juul前員工和在職員工的採訪，有些人加入Juul是因為看好該公司終結煙癮的潛力，其他人則看中了大型科技創業公司的高額薪水。當然很多人魚和熊掌都要。但是這會，他們被帶到匆忙準備出來的訪談室，接受聯邦調查人員的問詢。
接下來的四天時間裡，調查人員就在會議室待著，一名Juul高管總是陪伴在側。員工被帶進來回答問題時，一名速記員在旁記著筆記。調查人員需要文件時，有人會通知另外兩間放著計算機和打印機的辦公室裡的人，準備好文件送過去。問話時也在場的知情人士說，氣氛時而頗為緊張，但有時候大家也會聊聊天氣緩解氣氛。每個人都很禮貌客氣。
調查人員對Juul的產品更改已有所耳聞。四個月前，在調查Juul在北卡羅來納州的塑料盒填充承包商時，他們發現一些證據，表明Juul調整過塑料盒的設計，以解決液體洩漏的問題。根據FDA的另一份檢查報告，這一變更此前未向FDA披露過。一名Juul高管在後來接受FDA調查人員詢問時，承認該公司對塑料盒的設計做過調整。另一份2018年的Juul調查報告顯示，FDA要求該公司在未提交新的請求之前，不得再隨意更改設計。
FDA最終選擇不對這一問題採取行動。“FDA會根據具體情況決定是否在特定時間對特定的違規行為採取行動，”FDA女發言人亨特在書面聲明中寫道，“在Juul的這件事上，我們考慮了產品更改的程度，更改對產品用途的影響，公共安全問題以及產品更改是否會引起產品安全問題或與產品設計相關的不良情況。FDA最後得出結論，認為這一更改解決了產品安全問題。”
但是，FDA從未知曉關於該設備的其他更改——新的傳感器和電路板，還有重新設計的固件。亨特說：“我們為公司提供了一切機會，披露所有更改。”
一位參與調查的知情人士說，調查人員可能沒有提出正確的問題，或沒有找到正確的線索。因為，Juul高管和員工，在公司的指導下，不曾主動透露任何信息。
儘管認定規則旨在規範電子煙行業，但它也給製造商留下可乘之機。華盛頓凱勒·赫克曼律師事務所的監管律師阿西姆·喬杜里（Azim Chowdhury）曾代理過其他電子煙公司的訴訟案。他說，公司往往不確定在新的規定下，什麼可以做，什麼不可以做。“FDA的認定規則過時了，”他說，“這條規則讓公司無法改進產品或解決產品問題。”
2019年11月，該機構試圖做出一些解釋，稱其無意在以下兩種情況下執行產品更改禁令：第一，公司可以調整設備的電池以符合新的行業安全標準；第二，他們可以更新液體容器的設計來防止意外尼古丁中毒。但喬杜里說，在大多數情況下，若一家公司打算對產品做哪怕一丁點的修改，以改善產品的可靠性或安全性，“我們都會向客戶建議，FDA可能會將其視為一款新產品”。
其他專家表示，FDA的認定規則沒有歧義。煙草產品管理中心科學辦公室主任戴維·阿什利（David Ashley）曾協助起草了FDA的煙草規則。他說：“更改就是更改。公司不能說，’我們打算修改產品，然後再重新把產品投放到市場上。’他們必須先找到FDA，提交新的申請。”即便如此，如今已是佐治亞州立大學公共衛生學院教授的阿什利說，是否對公司採取執法行動取決於FDA。
問及Juul的設備調整時，FDA前專員戈特利布說，他也很驚訝，FDA調查了好幾月，但這些信息直到現在才浮出水面。“如果他們真的對產品做了更改，又刻意隱瞞，那麼這就是非常嚴重的違規行為了，”戈特利布說。
創新與監管兩手抓
2018年12月，就在FDA調查人員從Juul的辦公室帶走幾箱文件和硬盤後的幾週，Juul宣布獲得128億美元融資，投資方是美國跨國煙草公司奧馳亞集團（Altria Group），旗下擁有全球最受歡迎的捲煙品牌萬寶路。根據PitchBook的數據，這也是近二十年來，美國創業公司獲得的最大一筆融資。接受傳統煙草巨頭的大額投資，打破了Juul的反菸草形象，也激起外界對Juul野心的更大質疑。即便如此，融資後，該公司的估值高達380億美元。
但好景不長。在奧馳亞投資的達成之際，數十名消費者和州總檢察長開始對Juul提起訴訟，指控該公司的廣告策略有意針對青少年，比如在卡通電視網的網站上防止橫幅廣告，向年輕的網紅提供免費的Juul產品等等。如今，Juul已經著手開始“重整”公司。該公司已經撤回在主要國際市場的運營，暫停了在韓國的業務，並考慮退出西歐和中歐的至少五個國家市場。Juul同時也暫停了在美國投放廣告，從美國市場下架風靡一時的甜點風味電子煙，又將內部估值降至130億美元。過去一年中，Juul在一次10億美元的集團重組過程中，經歷裁員風波，一共1000多個崗位受影響，占到公司總員工數的40%。
即便Juul在9月份截止日期前提交煙草產品上市前申請，FDA應該也要在一年或更長時間之後才做出決定。在等待的同時，Juul並沒有停止其他創新的步伐。在英國和加拿大，該公司仍在銷售一種名為C1的電子煙。該產品可以通過藍牙與應用配對，通過鎖定和監控的方式，防止未成年人使用電子煙。最近，Juul又發布一款煙草加熱產品的專利申請，內部代號為Caterpillar。根據圖紙，該設備的外形與當前的Juul電子煙相似，但取消了用塑料盒盛裝尼古丁液體，而是使用裝有煙草薄片的小黑盒，通過電池加熱和蒸發。根據三名知情人士透露，Juul的工程師也在開發一款新的設備，可以讓用戶更好地控制每一口的尼古丁攝入量。該公司拒絕就開發中的設備發表評論。
今年五月份，Juul宣布將公司總部從舊金山遷至華盛頓特區，意味著公司重心將轉向與監管機構打交道。
“他們的消費者不在這裡，”創業專家、斯坦福大學兼職教授兼哥倫比亞大學企業家精神資深研究員史蒂芬·布蘭克（Steven Blank）說，“但他們的生死取決於這裡。”
作者：By Lauren Etter
出品：新浪科技
編譯：勻琳