近日，中國廣告協會制定了《網絡直播營銷活動行為規範》（以下簡稱《規範》），7月1日起實施，重點規範直播帶貨行業刷單、虛假宣傳等情況。記者註意到，《規範》中，多次提到了直播帶貨刷單情況。刷單在直播帶貨行業比較常見，有的動輒銷售過億元，但過後就出現大量退單；還有的直播平台和主播通過刷單，虛構在線觀看人數，營造虛假繁榮。

《規範》指出，網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價。

“主播向商家、網絡直播營銷平台等提供的營銷數據應當真實，不得採取任何形式進行流量等數據造假，不得採取虛假購買和事後退貨等方式騙取商家的佣金。”

之前，商家被坑的例子並不少。據媒體報導，某商家花費25萬元尋得一個直播坑位，直播時，在線人數不少，但最終以賣出50單慘淡收場，第二天還出現了部分退款。

29日，中消協也指出，在今年“618”電商購物節中，直播帶貨行業存在產品質量貨不對板，平台主播向網民兜售“三無”產品、假冒偽劣商品等；直播刷粉絲數據、銷售量刷單造假“殺雛”等情況。

中消協還點名了羅永浩和國美。經過比價發現，羅永浩團隊在直播中售價2448元的錄音筆，其他電商平台只要2398元；國美直播帶貨不發貨，最後直接給退款了。

不得虛假宣傳，違規使用極限詞

根據中消協的通報，在今年“618”期間，部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產品功效或使用極限詞等違規宣傳問題。

對此，《規範》對直播帶貨宣傳方面做了規範，不得進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤​​導消費者；不得在直播活動中吸煙或者變相宣傳煙草製品（含電子煙）。

值得注意的是，《規範》還指出，在網絡直播營銷中發布商業廣告的，應當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規定。

記者觀察發現，目前很多直播帶貨宣傳頁面或者短視頻並不標註“廣告”字眼。乍一看是內容，但實際為宣傳，頭像處還顯示“直播”，點擊進去就是在直播帶貨，而且短視頻內容和直播帶貨內容基本一致。

原來很多消費者在直播中買完商品就陷入“三不管”地帶，主播、直播平台、商家互踢皮球，如何在售後方面保障消費者合法權益。

《規範》指出，商家應當依法保障消費者合法權益，積極履行自身作出的承諾，依法提供退換貨保障等售後服務。主播在直播活動中做出的承諾，應符合其與商家的約定，保障消費者合法權益。

“網絡直播營銷平台應建立入駐主體服務協議與規則，明確網絡直播營銷行為規範、消費者權益保護、知識產權保護等方面的權利和義務。”

北京消協近日發布的調查報告顯示，49.12%的受訪者認為平台、主播和商家都應為直播帶貨行為負責，各自承擔相應責任。但現實中，因為投訴難，有少量消費者合法權益受到損害時“自認倒霉”。

延伸

——7月或有3個直播帶貨規範執行

中國廣告協會稱，《網絡直播營銷活動行為規範》得到國家市場監管總局有關單位、中國消費者協會的大力支持，2020年7月1日起施行。

另外，中新網記者了解到，中國商業聯和會也在牽頭制定網絡直播帶貨標準，預計7月份正式發布執行。其標準包括《視頻直播購物運營和服務基本規範》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》。這樣算下來，7月份，直播帶貨行業或有3個規範標準執行。

“由於監管滯後，行業沒有門檻，主播素質良莠不齊，致使三俗內容充斥網絡、虛假誇大宣傳成風、假冒三無產品氾濫、售後服務難以保障。”中國商業聯和會媒購委副會長韓良晨說，隨著標準的執行，未來直播帶貨將有規可循，有據可依。