“我很高興卸載了TikTok，但這卻讓我感覺自己已經老了。”剛過完32歲生日的Anna如此感嘆，身為比利時一家諮詢公司項目經理的她，對於同組女孩對TikTok表現出的狂熱感到不解：“她每天都會在Facebook上分享一些TikTok的鏈接，說實話，我不知道那些視頻的樂趣在哪。”

“可能還是因為年輕吧。”面對這份疑惑，她試圖給自己一個答案。儘管表示不解，但Anna卻不得不承認一個事實：TikTok在國外徹底火了。

根據Sensor Tower商店情報數據顯示，截至4月29日，抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play的總下載量已經突破20億次。其中，僅2020年第一季度就貢獻了3.15億次下載，超過Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube等海外社交巨頭的同期下載量，成為全球同一時期下載量最高的移動應用。

而在剛過去不久的5月，這一數據再次突破1億，不難看出TikTok的增長勢頭依然迅猛，越來越多的新用戶對這個海外新秀愈發好奇。

除了下載量持續暴增之外，TikTok的用戶活躍度也同樣高漲。

根據移動應用數據分析機構App Annie的報告顯示，截至目前，TikTok的全球月度活躍用戶數已高達8億，此時距離抖音面世才經歷了短短3年多的時間。而為了達到這一目標，YouTube用了6年，Instagram用了7年，Facebook用了12年。

該報告還指出，平均一位用戶每天要打開TikTok8次，總共停留為52分鐘，而4-15歲用戶的平均使用時長則為80分鐘，與同樣深耕視頻領域多年的YouTube的85分鐘相差無幾。

此外，TikTok一路高歌猛進，自上線不久一直牢牢霸占海外各大應用商店社交榜單的前三甲，風頭一時無人能敵。

出征海外歷時不長卻捷報頻傳，TikTok企圖征服全球戰場的野心由此可見一斑。

張一鳴從不掩飾自己的全球野心，“我很確定，自己要運營的是一家全球化公司。”為此，他還給自己定制了一款懸空轉動的地球儀放在辦公室。

“中國的互聯網人口只佔全球互聯網人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規模化效應的產品，五分之一根本無法跟五分之四競爭，所以出海成為必然。”

早在2015年8月，今日頭條就上線了海外版TopBuzz，先後進入美國和巴西市場，並分別投資了印度和印尼最大的內容平台DailyHunt 和BABE，試圖在海外複製其在國內的“算法神話” 。

緊隨其後，西瓜視頻的海外版TopBuzzVideo和火山小視頻的海外版Vigo Video，以及針對印度本地市場的短視頻應用Helo相繼上線，而TikTok也在這一時期踏上征途。

這一連串的組合拳，標誌著字節跳動正式開啟了聲勢浩大的海外擴張之路。但漫漫征途中，精兵良將卻出師不利的故事也時有發生。

TopBuzz沒能續寫神話，在停止巨額補貼後一直不溫不火乃至被逐漸邊緣化，最終於本月關閉了其海外業務，並被曝出從去年6月開始就一直在尋找潛在買家接手。10天后，Vigo Video也走向了相同的命運，宣布將於今年10月31日停止在印度市場的運營。

好在，TikTok沒有讓張一鳴失望。

3月12日，字節跳動成立8週年，在給全員的內部信中，張一鳴宣布將親自掛帥，負責字節跳動的海外業務，集中精力攻占海外市場。而這一組織架構的變動，與TikTok在海外戰場取得的好成績是分不開的。

對於這一成績，張一鳴應該是比較滿意的，但卻是不太滿足的。因為，在他的“孫子兵法”裡，乘勝追擊才是爭奪海外市場的致勝法寶。

新老對手的圍追堵截

TikTok開始頻繁出現在扎克伯格的字典裡。

“它是中國科技巨頭製造的第一個全球爆款。”扎克伯格終於在一次內部會議上承認，TikTok是Facebook在全球市場遇到的第一個中國對手。

但這卻不是二者之間的第一次較量，一切還要從一款名叫musical.ly的短視頻社交應用說起。

musical.ly由上海一家初創公司開發，於2014年7月在中美等地上線。僅用一年時間，就登上蘋果應用商店美國地區榜首，深受北美地區年輕人的追捧。

為了應對同樣以年經用戶為主的社交軟件Snapchat的挑戰，Facebook企圖通過收購Musical.ly來與之抗衡。為此，扎克伯格努力了一年零兩個月。據Musical.ly的相關投資人透露，扎克伯格當時還經常在Musical.ly上與其CEO陽陸育互動。

不料，雙方卻在談判過程中被TikTok捷足先登。

2017年11月10日，張一鳴以高達10億美金的價格將Musical.ly收至麾下，成為字節跳動歷史上最大的一次收購。彼時，musical.ly的全球日活已超2000萬，北美日活也高達600萬，為TikTok的海外擴張奠定了夯實的用戶基礎。

站穩腳跟後，TikTok開始與Facebook在全球戰場上正面交鋒。

面對來勢洶洶的東方對手，扎克伯格企圖沿用打敗Snapchat的御敵策略：複製對方的核心產品功能，然後通過強大的用戶基數和平台資源為新產品導流，從而實現快速反超。

“TikTok和Snapchat的Stories很像，因為它們都是豎屏的視頻;同時又和Instagram的發現欄有些相似，因為它們都使用算法為用戶推薦內容。”

基於這份認知，扎克伯格派出了迎戰TikTok的第一位干將——Lasso。2018年11月，與TikTok功能類似的短視頻應用Lasso在美國上線，一年後進入墨西哥。

然而，被寄予厚望的Lasso應戰能力卻不盡如人意。上線一年後，Lasso的下載量僅為42.5萬次，而這一時期TikTok的下載量卻高達6.4億次，穩居美國社交應用榜首，而Lasso卻排到了榜單的150名開外。

緊接著，第二位大將Reels出門迎戰。

2019年11月，Instagram在巴西推出了一個與TikTok非常接近的新功能Reels——用戶可以在上面製作15秒的視頻，並分享在Instagram最有名的功能Stories或者發現欄中。

與Lasso不同的是，Reels可以憑藉Instagram龐大的用戶基礎為自己推廣導流，從而快速成長起來與TikTok抗衡，而Lasso卻幾乎是從零開始。

關於這兩員大將，扎克伯格還有一套專門應對TikTok的戰術體系。

“首先我們要順利進入目前還沒有被TikTok完全佔領的國家，進而再與TikTok在他們已經佔領的國家中正面對抗。”

由此看來，Lasso進入墨西哥是這樣，Reels從巴西切入也是如此。

而且從近期兩者的擴張路線來看——Lasso即將進軍印度和印尼等亞洲市場，而Reels則已攻占德國和法國兩大歐洲市場——扎克伯格的這套迂迴戰術似乎正在發生作用，儘管Lasso和Reels目前還沒有激起太大的浪花，但假以時日二者壯大起來從多方包抄TikTok也不是完全沒有可能。

除了Facebook這一勁敵的圍追堵截之外，TikTok還面臨著快手這一舊敵的窮追猛打，且其比Facebook的攻勢來得更為猛烈。

快手選擇直接複製Tiktok，於5月初推出了短視頻應用Zynn，並憑藉註冊返現、拉新返利、觀看視頻換錢等瘋狂的撒錢策略，迅速佔領了北美市場：上架僅僅18天，Zynn便在App Store上一舉超越TikTok，成為美國APP Store總榜和娛樂榜單的雙料冠軍。

然而，十幾天后Zynn卻突然被谷歌從應用商店下架。通過快手給出的回應來看，Zynn慘遭下架的原因很可能與“內容抄襲”有關，這也從側面證實了面世僅一月之餘的Zynn在平台內容創作方面還有很長的一段路要走。

此外，不容忽視的是，海外的其他玩家也已紛紛上場。

谷歌已經孵化了新品Tangi，YouTube則計劃在年末推出“Shorts”短視頻功能，海外媒體稱“這將是矽谷科技公司為遏制TikTok崛起所作出的最深思熟慮的努力”。

不管怎樣，TikTok已經為張一鳴的全球化夢想打開了一扇門，而要想在這張世界牌桌上贏得一席之位，還要看TikTok如何在這片迷霧森林裡突出重圍。

突出重圍

“全球化就好比一輛列車在高速行駛過程中需要更換軌道，但我們不能停，必須同時往前走。”

在字節跳動全球化啟動之初，張一鳴就已深諳其中艱險，並為此做好了心理準備。而在印度遭受禁令和抵制，便是TikTok出海遇到的第一道難關。

自上線以來，印度一直是TikTok最大的海外市場：下載量高達6.11億次，占到全球總數的30.3%;月度活躍用戶數超過1.2億，相當於每8名活躍用戶中就有1名來自印度。

然而一年前，印度馬德拉斯高等法院勒令禁止TikTok應用程序，稱該應用提供了有害和不適當的內容傳播。雖然禁令於一周後解除，但對TikTok造成的損失也已無可挽回——每天流失近100萬新用戶和50萬美元的財務損失。

一年後，同樣的情形再度上演，不過這次的施令者卻是印度的廣大用戶。

一名擁有1880萬粉絲的YoutuberCarryMinati發起了一場“抵制TikTok”的全民運動，無數的網友湧進谷歌商店，給TikTok狂刷差評，致使TikTok的評分一度從4.6分跌至1.2分。並且用戶的抵制也真實地反映到了TikTok的下載量上，4月和5月，TikTok在印度各大應用商店的下載量分別下跌了34%和28%。

另外，由於近期中印關係日趨緊張，一款名叫“RemoveChina Apps”的應用也在印度順勢走紅，發布僅僅兩週就獲得了超過100萬次下載，並一度攀升至Google Play下載總榜第一，這場新的“一鍵卸載中國APP”風潮也讓TikTok在印度打下的江山岌岌可危。

TikTok的第二大海外市場——美國同樣也不平靜。

上月底，美國政客聯名致信聯邦貿易委員會(FTC)，要求對TikTok涉嫌侵犯兒童隱私一事進行調查，稱其未經父母同意就收集13歲以下用戶的個人信息。

而在去年11月，美國政府也以國家安全為由，啟動了對兩年前字節跳動收購Musical.ly一案的審查。

北美市場監管風暴仍待解決，英國、歐盟、韓國等又開始暗流湧動。他們相繼成立工作組，宣布將對TikTok收集個人數據信息進行調查。

面對接踵而至的海外審查，可供張一鳴選擇的應對方案並不是太多。除了不斷地去中國化、招募更多的外籍高管以及在新加坡建立數據備份系統這些措施外，TikTok似乎就只能聽天由命了。但如果不能順利跨過“隱私和審查”這道門檻，毫無疑問，TikTok的全球化之路將會變得異常艱難。

最後，用戶增長與商業變現這一對矛盾的解決也是TikTok必須要翻越的一座大山。

出海之初，張一鳴要求團隊在不考慮盈利的情況下衝刺海外用戶的數量，而TikTok憑藉兇猛的廣告投放也取得了驚人的用戶增長。但隨著廣告開支的不斷縮減，用戶增長的速度也明顯放緩。

隨之而來的是商業變現的要求，截至目前，廣告收入仍然是TikTok的主要盈收來源。

2019年，TikTok的全球收入約為2億至3億美元，與其競爭對手Snapchat的17億美元，Instagram的200億美元、Facebook的700億美元之間仍然有著不小的差距。

同時，隨著用戶增長相對放緩、廣告比例不斷上升，勢必又會對TikTok的盈利生態造成一定程度的惡性循環。

試水電商，是TikTok勢圖打破這一惡性循環所做的一種嘗試。

去年年底，TikTok在美國測試了一項新功能HashtagChallenge Plus，允許一些視頻創作者將商品鏈接添加到分享的視頻片段中。運用這一玩法，亞馬遜在今年4月與TikTok的合作中，美容產品的銷量與2019年同期相比幾乎翻了一番。

而通過這次嘗試似乎可以讓張一鳴增加一些信心：另闢蹊徑從側面赶超對手，也不是完全不可能。

結語

出征3年，踏足30多個國家，攻占180多座城市，俘獲全球10多億用戶，TikTok的這場海外戰役到目前為止無疑是成功的。

但在這次披荊斬棘、攻城略地的萬里長征中，張一鳴並不輕鬆。

首先，要想進入老牌互聯網霸主的地盤，就如虎口奪食一般危險：扎克伯格所帶領的Facebook、Instagram和WhatsApp社交矩陣一直牢牢把控著海外戰場的大門，再加上兩大精兵Lasso和Reels的正面進攻側麵包抄，以及谷歌和YouTube出其不意的派兵突襲。

幸運的是，張一鳴憑藉與musical.ly的結盟迅速在美國站穩腳跟，並在印度戰場上大敗Instagram，這一切與TikTok定位年輕用戶的差異化戰略不無關係。

而舊敵快手帶著大將Zynn直接從後方追趕並迅速反超，著實讓TikTok打了一個冷顫。好在短視頻之爭依託的是內容彈藥，才有幸扳回一局，但假以時日快手捲土重來的可能也不得不讓張一鳴提前準備好禦敵方針。

對方在明，尚且可以兵來將擋;倘若敵人在暗，TikTok的處境可就要危險得多。

從去年開始，各國政府機構的管控措施和調查程序，無疑讓TikTok的進攻節奏慢了下來。可以預見的是，在這場與無形之手的戰斗里，張一鳴將愈發謹慎，以免在稍有不慎的環節裡就輸掉了辛苦打下的整個江山。

因為他知道，在這場曠日持久的全球大戰中，已經沒有退路，而TikTok則是他的全部希望。

讓全世界迷上抖音，張一鳴用了不到4年。接下來要在他的地球儀上插滿字節跳動的戰旗，TikTok又會用多久?