自上週以來，不少大公司宣布支持#StopHateForProfit（停止支持“借恨牟利”）活動，承諾暫停Facebook上的廣告支出，試圖迫使該公司加大力度打擊仇恨言論和虛假信息。這些大客戶包括美國電信運營商Verizon、歐洲快消巨頭聯合利華、可口可樂和本田等。一百多家廣告商也表示有意加入。

星巴克在當地時間週日（6月28日）成為最新加入抵制的一員。該公司稱這不是#StopHateForProfit活動的一部分，但接下來會和民權組織和媒體夥伴討論如何阻止網絡仇恨言論傳播，並且決定暫停投放社交平台廣告。

受放任仇恨言論不管的爭議和廣告客戶抵制影響，Facebook股價在上一個交易日（6月26日）收跌8%，市值蒸發560億美元。這讓首席執行官扎克伯格的身價下跌72億美元至823億美元，從全球富豪排名的第三位跌至第四位，落後於亞馬遜創始人貝佐斯、微軟創始人比爾·蓋茨和奢侈品巨頭LVMH總裁伯納德·阿爾諾。

這場爭端還要追溯至一個月前。在非裔男子喬治·弗洛伊德去世後，全美爆發抗議白人警察暴力執法的示威活動。而總統特朗普同時在Facebook和Twitter發言警告稱：“有人開搶，你們就開槍”——這被視為呼籲使用暴力，被Twitter貼上了美化暴力的標籤，但Facebook沒有做處理。

扎克伯格在6月初對員工的講話中，為其保留特朗普帖子的決定辯護。他不認為平台應該充當“一切真相的仲裁者”。這引發了內部不滿，數百名員工參加了“線上罷工”，還有技術人員宣布炒老闆魷魚。

但當越來越多的反對聲音出現後，扎克伯格又在上週五妥協。他在當天直播中強調，公司將採取若干步驟打擊仇恨言論。例如違反政策的帖子會被加上一個標籤，政府官員的言論也在審查範圍內；廣告中的仇恨內容認定範圍將擴大，尤其是針對移民和難民的廣告裡將不得出現分裂性或煽動性內容。

然而骨牌效應已經被觸發。截至6月29日，停止投放廣告的客戶數量仍不斷增加。2019年，Facebook的800萬廣告客戶在全球為該公司貢獻了697億美元（約合人民幣4933億元）的收入，佔其總營收（707億美元）的98%。據路透社介紹，這些廣告收入中大約四分之一來自大公司，其餘都來自小企業投放。

倘若想要對Facebook的財務狀況產生實質性影響，宣布抵制的廣告商數量要比目前多得多。分析人士表示，調查表明抵制的影響“可能不是很大”，但如果其他主要行業的領跑者也選擇參與，例如聯合利華這一體量的公司，這場抵制就會出現滾雪球效應，吸引更多廣告商加入。

這並不是這家社交巨頭陷入危機。2018年，Facebook曾遭遇和劍橋分析公司有關的數據洩露醜聞，當時全球發起一場“刪除Facebook”的抵制活動。但伯恩斯坦（Bernstein）分析師在報告中表示，目前的環境已非常不同：“很明顯，誰參與了抵制，誰沒有參與抵制，品牌沉默（相當於）是共謀。”

不過，對於這次參與抵制運動的品牌或廣告商來說，他們的最終目標並非讓Facebook收入減少，而是表達不想贊助暴力或偏執言論的態度。

Facebook負責全球業務解決方案的副總裁卡羅琳·埃弗森（Carolyn Everson）回應稱，公司會致力於清除仇恨言論，但“抵制不是我們共同進步的方式”，“我們不會因營收壓力而做出政策調整……我們制定政策是基於原則，而不是基於商業利益。”

與此同時，其他平台也連帶受到衝擊。可口可樂在上週五宣佈在全球範圍內暫停所有社交媒體平台的廣告；聯合利華將在12月31日前停止在美國Facebook、Instagram和Twitter上發布廣告；星巴克僅把谷歌旗下的視頻網站YouTube作為豁免，其他平台均會暫停。

另據路透社報導，發起#StopHateForProfit運動的組織，包括“自由新聞”“常識”“變化之色”、全美有色人種協進會和反誹謗聯盟等，正計劃將運動範圍擴大到全球，加強對Facebook的施壓。

由於美國在復產復工的過​​程中發現新冠肺炎確診病例激增，許多地方放慢或暫停了經濟重啟進程，也迫使一些廣告主收縮營銷開支。分析師目前預計，Facebook僅能在本季度維持1%的營收增長，第三季度有望增長7%。這也將成為該公司上市以來增速最差的季度。