令後浪們簡直不能自拔、拆到手軟的盲盒，終於揭開其印鈔機的另一面。近日，潮流玩具公司泡泡瑪特國際集團有限公司（以下簡稱“泡泡瑪特”）向港交所遞交的招股書顯示，2017-2019年，公司營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元；同期，淨利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元。

“從財務數據看，盲盒的掙錢效應可以堪稱’印鈔機’。”有券商行業分析師表示，“這背後也反映了出兩個大的問題，一是盲盒銷售中限量款和隱藏款的數據是否透明？二是在為了抽中隱藏款或限量款的投機心理刺激下，盲盒玩法又是否會誘發青少年的不良心理？”

市場上有觀點認為，深受後浪們追捧的泡泡瑪特，在掙得盆滿缽滿的同時，也應在合規運營下避免對後浪不良心理的助長。

潮玩界的“印鈔機”

據了解，泡泡瑪特並不是一家新公司，早在2010年就已經成立。2016年之前，泡泡瑪特曾有著連續3年的虧損局面。

不過，在引入盲盒玩法後，泡泡瑪特的印鈔機模式正式開啟。數據顯示，2017-2019年，公司淨利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，實現高速增長。今年4月，泡泡瑪特完成Pre-IPO輪融資，金額超過1億美元。

所謂盲盒，是在盒子中裝入不同的物品，消費者購買時，並不知道盒子裡面具體物品，買到後才能知道，得到哪一款產品全靠隨機抽中。通常裝入動漫、影視作品的周邊，或者設計師單獨設計出來的玩偶。

“盲盒的核心商業模式就是對’不確定遊戲’的完美復制，即通過強IP屬性產品吸引消費者。”開源證券在研報中如是指出，“以抽盲盒獨特銷售模式激發好奇心，並通過抓住消費者對收藏的喜好來提升复購率。”

不過，這一不確定性帶來的好奇心與重複購買的上癮特徵，也讓一些學生家長頗為反感。“一些青少年學生出於對其喜歡玩偶的追求，又在盲盒這種不確定性和希望下一個抽中的心理刺激下，會不斷重複購買，這些中小學生又有幾個不上癮？”北京一位中學家長表示，“小孩子不懂什麼是理性消費，他們只有把錢花光才不會再買。”

據泡泡瑪特天貓官方旗艦店顯示，哈利波特魔法系列59元/個，MOLLY蒸汽朋克系列69元/個，非人哉發呆哪吒之童話系列69元/個。上述價格對於青少年學生來說，隨便買一個也是不少的支出。

“這種不確定的刺激盲盒上癮，不只是青少年學生，一些95後也是不能逃出盲盒的複購慾望。”上述行業分析師介紹，在社交平台上，不少人提到，為了抽到心儀的玩偶，“成箱成箱往家搬”，“一年買了3000多個”。

數據顯示，2019年“雙11”這一天，泡泡瑪特天貓旗艦店的交易額達8212萬元，超過了樂高等知名玩具品牌。

國泰君安有關盲盒經濟的報告顯示：天貓上有近20萬消費者，每年花費萬餘元收集盲盒。購買力最強的消費者，一年購買盲盒甚至耗資百萬，其中95後佔大多數。據頭豹研究院數據，目前，國內盲盒市場已超25億元。

招股書顯示，2019年，泡泡瑪特營收16.83億元，同比增長227%；淨利潤4.51億元，同比增長約353%。其中，毛利率、淨利率分別達為64.8%、26.8%，同比增長6.9%和7.5%。

可見，在後浪購買上癮的衝動下，泡泡瑪特的“印鈔”能力亦是火力全開。

盲盒玩法缺乏透明

最早的盲盒營銷起源於早期的日本。當時，百貨公司會在新年期間銷售“福袋”，“福袋”中的商品不會事先公開，但放入的商品通常標價高於福袋本身。當時的“福袋”通常為尾貨處理、清理庫存的促銷方式。

20世紀80年代，日本模型市場吸納了“福袋”的營銷思路，出現了“扭蛋機”，用於銷售動漫IP手辦、玩具模型、飾品挂件等。

90年代，中國出現了“集卡式營銷”，可以看做是盲盒營銷在本土的早期應用，如最典型的小浣熊、小當家等乾脆面的水滸英雄卡牌。

直到2016年，泡泡瑪特大力發展盲盒產品，同時藉助商城無人零售和網絡購物等方式對消費場景進行擴充，終於讓國內盲盒消費逐漸風靡。

“盲盒以看不見、碰運氣作載體和表現形式，從開發、包裝、玩法上都能滿足消費者好奇心，盲抽更具有神秘感與驚喜感，未知的誘惑和獵奇心理吸引消費者嘗試購買。”上述行業分析師表示。

滿足好奇心是盲盒收割後浪的第一步，接下來收集成套系列後朋友圈“曬娃”，才是真正的“無底洞”——“一入盲盒深似海”。

“當消費者通過一次盲抽滿足好奇心理後，進一步盲盒成套的特殊性讓消費者更想集齊全套，滿足自己收藏癖和強迫症。”上述行業分析師表示。

據悉，盲盒上癮的兩個關鍵設置：限量款與隱藏款以及持續更新的系列，正是泡泡瑪特在提高盲盒集齊難度的同時，也是其“印鈔”能力的核心秘密。

上述行業分析師認為，“為了集齊成套以及買到隱藏款，有不少孩子會’端箱’購買，這為公司提高複購率，增加用戶粘性，進而帶來可觀收益。”

不過，就在泡泡瑪特掙得盆滿缽滿的背後，更多的是對盲盒玩法數據不透明的質疑。

“我00後剛上高中的女兒買了好多Molly系列盲盒在家開箱，就是為了拿一個所謂的’隱藏款’在同學中顯擺，每年的押歲錢和零花錢幾乎全部用於盲盒的購買，大概一年的金額有5000多元，玩了兩年多花有一萬多卻一個系列也沒有弄齊。”上述中學生家長表示，“現在，在老師和家長的引導下，她和她的同學們終於醒悟了，知道集齊系列盲盒就是一個騙人的把戲。”

據了解，每個系列產品中未知造型的“隱藏款”是最令盲盒消費者所期待的，在商家推出的盲盒中，常使用“固定款+隱藏款”的模式，隱藏款出現的概率，通常是公司自主設定。

如一套系列盲盒通常有12個常規造型印在包裝上，但隱藏款則沒有介紹圖，抽中概率約為1/100。

同時，限定款一般是節日、城市、主題特定，或是與其他品牌的合作款。如推出杭州、上海的城市限定款，還有聖誕節、情人節等節日限定款，數量極少。

“這些營銷方式滿足了盲盒消費者的好奇心理和驚喜感，拆開盲盒那一瞬間的喜怒哀樂成為了盲盒消費者所追逐的樂趣。”上述行業分析表示，“但作為一家限將上市的公眾型公司，相關玩法的數據公開，接受消費者監督才能得到消費者的長期支持。”

眼下，這種缺乏透明度玩法，不僅帶來過多的投機性，還在一定程度上助長了青少年相互炫耀的不良心理。

合規存疑有待監管

事實上，盲盒玩法熱的背後，對其合規性的質疑聲音也在不斷上升。

“我兒子剛參加工作才兩三年，自從買盲盒上癮後，每個月的工資大部分都花在這上面。”一位95後家長表示，“一問他買這麼多有啥用，他就說同學和同事都在玩，都想抽中一個款隱藏款或限定款，好集成一整套。”

對於兒子一直想要抽中的隱藏款和限定款，這位95後家長只能不停地勸說道，“你們都是一群傻子麼？人家到底有多少隱藏款和限定款你們怎麼會知道。”

在這些家長看來，盲盒這一玩法的上癮更甚於彩票。上述中學生家長認為，“盲盒上癮，說到底就是把賭徒心理向青少年灌輸，彩票至少還有國家在管，盲盒既沒有人管，又是一個高度不透明、信息極為不對稱的玩法。”

盲盒不同於普通商品，消費者在購買時並不知道自己購買的商品是否需要，很容易被刻意誇大的“中獎”概率吸引，不斷投入金錢去購買盲盒，以博得心儀的玩偶。

同樣，在二手交易平台上花高價購買盲盒玩，認為可以保值升值，更有可能成為被套路收割的對象。

目前，相關產品投機性已成市場關注的熱點，盲盒模式盡快進入監管視野，是眾多家長期待的。

“盲盒理論上有可能被《中華人民共和國反不正當競爭法》第十條認定為’有獎銷售’。”有業內人士稱，“但它不同於現在眾多流行的抽卡類手機遊戲，監管層可以通過提取後台代碼對中獎概率進行直接監管。盲盒的概率設置過程中應該如何來監管，目前並沒有明確的說法。”

據《規範有獎銷售等促銷行為暫行規定》，經營者開展有獎銷售活動，應當明確公佈獎項種類、參與條件、參與方式、開獎時間、開獎方式、獎金金額或者獎品價格、獎品品名、獎品種類、獎品數量或者中獎概率、兌獎時間、兌獎條件等信息。

除適用有獎銷售原則監管外，網購盲盒在監管上也存在最大的障礙——不適合七日內無理由退貨的規定。該規定來自於《消費者權益保護法》和《網絡購買商品七日無理由退貨暫行辦法》的網購後悔權。

通常，商家在店鋪聲明，盲盒售出不適用七日無理由退貨。其理由是，按照相關的法律法規規定，盲盒網絡銷售實際上不適用於網絡購物七日無理由退貨的免退條款。

“面對不斷崛起的盲盒經濟，有必要提醒年輕人節制消費，避免上癮。”上述業內人士表示，當然，這也有賴於監管部門進一步規範市場，對交易不透明以及各類違規炒作，及時清理打擊，方能保證這一新興行業能夠良性長久運轉。

據悉，去年10月，深圳市金融監管局等地方金融監管部門已加大對轄區“炒盲盒”的排查力度，要求加強風險防控。（思維財經出品）