“實際上今年1月份的時候，OPPO就不再生產4G手機了。”一位業界資深人士告訴搜狐科技。6月10日，來自中國信通院的最新數據顯示，中國市場智能手機出貨量持續下滑。5月國內手機市場總體出貨量3375.9萬部，同比下降11.8%；1-5月，國內手機市場總體出貨量累計1.24億部，同比下降18.0%。

值得注意的一個數據是，5G 手機的佔比正在不斷加大，中國市場已經近半是5G產品在拉動出貨。5月份國內市場5G手機出貨量達1564.3萬部，占同期手機出貨量的46.3%；上市新機型16款，占同期手機上市新機型數量的一半。

下一個主戰場似乎已經開局，越來越多的廠商開始加碼5G賽道。日前，執掌OPPO中國區後首次接受媒體採訪的劉波表示，從現在開始，OPPO在中國市場不會再有4G新產品上市。

“目前OPPO在2000-6000元價位段的產品已全部為5G產品，很快也會在中低端機全部上5G產品。”劉波補充道。

5G的“保守”與“激進”

在“華米Ov”四大國產手機廠商中，OPPO可以說是入局5G手機最“晚”的一家。

去年6月6日工信部正式發放5G牌照後，華為、vivo、小米乃至中興便開始蠢蠢欲動，在9月底5G商用套餐發布之前，便有Mate 20 X 5G、小米9 Pro 5G、中興天機Axon 10 Pro、三星 S10、iQOO Pro以及vivo NEX 3等多款5G手機推出，這些產品普遍被視為第一代5G手機，廠商不只為銷量多寡，更多的在提前搶占用戶心智，為品牌佔位。

相比同宗兄弟vivo的活躍表現，整個2019年，OPPO在國內市場僅發布了一款5G手機——Reno3系列，時間還是在12月份。信通院數據顯示，2019年中國市場共有35款5G手機上市。

外界無不感歎其如蘋果一般的“定力”，“敢為天下後”的OPPO就連Reno3也是一款原本計劃放在今年發布的產品。據OPPO Reno產品線總經理李傑透露，“5G的商用從產品上是提前了，所以Reno3那一代也是比以往往前提了一代”。

OPPO Reno3

“OPPO意識到一定要抓住這個技術升級大趨勢，寧願把產品節奏調過來也要抓到它。”從去年底開始風向悄然轉變。3月Find X2系列，4月Ace2系列、A92s，6月Reno4系列…… 在5G手機價格已經打到1500元檔之際，OPPO也緊跟著完成了高、中端的覆蓋。

面對5G，OPPO的動作看上去正在從“保守”走向“激進”，欲在芯片/產業鏈基本成熟、5G換機潮即將爆發之際“後中爭先”。

不過，這種“激進”的策略，也讓OPPO面對突如其來的疫情時吃了虧。疫情爆發後，產業鏈遭遇了物流受阻帶來的零器件運輸問題和工廠無法開工導致的產能問題，消費者的購機心理也有一些微妙變化。

“由於4G產品備貨不足且沒有新機上市，5G則僅有Reno3一款主力，導致OPPO出貨量下滑進而拉低了市場份額。”來自IDC的一季度全球智能手機市場出貨量報告顯示，OPPO的市場份額排名跌出了前五，這是最近幾年所沒有出現過的情況。

信通院數據顯示，一季度時，國內市場手機出貨量5G佔比尚不足三成。孫燕飚對搜狐科技分析，一季度5G手機整體還比較貴，出貨量主要還是靠4G手機，而OPPO一季度處於消化4G庫存的階段，備貨不足，同時並沒有新的4G產品上市。

“看起來好像OPPO是在5G這一塊最不’積極’的那個，但實際上，OPPO在背後的佈局與儲備可能是幾大廠商中最激進的一家”。他指出，OPPO從4G切5G太快，加上疫情變化帶來的諸多原因，導致出貨量出現一定下滑。

在OPPO內部看來，一季度的銷量下滑只是一種“戰前調整”。劉波解釋說，一般戰前調整會把老一代產品故意做低做少，為（5G）大戰準備。他坦言疫情帶來的波及，同時也強調“因為轉身比較快，所以只造成一點影響。”

一位業內人士表示，榮耀總裁趙明此前說“手機廠商應對5G手機浪潮有些太過激進，有些又太保守……很早就將庫存去完了”，實際上說的不止是小米，還有OPPO。得益於在通信行業的多年積累，趙明深信華為“對5G賽點的把握最為精準”。

隨著聯發科5G手機出現，5G手機的價格下探到1500元檔位，4G手機越來越少，5G手機進入普及期。“ OPPO實際上是把這個節奏提前了一些 ”，孫燕飚說。

回顧OPPO的發展歷程，無論是從2G轉3G，還是3G轉4G，似乎每次轉身都伴隨著短暫的陣痛。“當年OPPO在2G轉3G、功能機轉智能機時是做得最堅決的”，劉波回憶道，當時在轉型期砍掉了2G所有新產品，集中精力轉到3G，幾年前3G轉4G時同樣態度堅決，當年就有三四款機型上了4G，今年OPPO的策略依然是非常堅決的轉身。

伴隨著4G向5G時代的迭進，OPPO從組織架構再到渠道、產品線，也完成了一系列變革。

走出調整期：重啟明星代言、穩固線下渠道

大概兩三年前開始，OPPO做了長期的戰略規劃，注重年輕化、科技化。營銷方面弱化了明星代言、綜藝娛樂營銷；渠道方面優化了下沉市場中一些價值不高的店面，提升了在shopping mall的數量；加大了研發投入並著手佈局自研芯片；從全球一盤棋的大市場到本地化，給扎了根的區域“放權”。

繼小米之後，OPPO成為又一家單獨設立中國區的手機廠商，今年4月OPPO將中國大陸事業部升級為中國區，由劉波掛帥。這被外界視為加固主陣地、回擊華為在國內市場強勢猛攻的信號。

OPPO中國區總裁劉波

劉波是2005 年加入OPPO的老將，於2014 年升任OPPO 首席採購官、2019 年出任OPPO 新興移動終端事業部總裁。2020年4月初，OPPO宣布新的人事任命，劉波成為中國區總裁，全面負責中國市場的經營以及品牌建設，其工作向CEO 陳明永匯報。

據劉波介紹，除了中國區，OPPO還在目前發展比較好的區域如西歐、南亞、東南亞，也成立了區域總部，“ 讓戰區有獨立空間，有獨立決策機制，讓它從小樹苗變成參天大樹 ”。劉波強調“當我們把業務做到全球、把戰略落地到本地後，要去做本地化的工作，那就是讓local能夠決定Local的事情”。

與此同時，OPPO明星高管——前OPPO中國大陸事業部總裁、全球營銷總裁沈義人迎來謝幕，劉列接任全球營銷總裁兼任中國區CMO。劉列的公開信息不多，但實際上他也是一位老OPPO人，曾擔任OPPO品牌總監，打造了OPPO Find、Ulike、Real等多個手機產品系列。

“沈義人離開體現出OPPO對一個職業經理人KPI考核實施的決心”。一位業內人士指出，OPPO這兩年面對華為在國內市場的猛烈進攻，缺乏有效的應對措施，在自己擅長的線下渠道，也沒有發揮出優勢。現在看華為在國內的勢頭依然是非常兇猛的狀態，OPPO雖然推出了Reno系列，但在華為大舉壓境的時候，並沒看到太多的動作，對OPPO自身優勢更了解的劉波上來，可能會在線下渠道方面有所穩固。

完成組織架構調整的同時，OPPO產品線梳理為高端FindX，中高端糧倉產品為Reno系列，接下來是A系列，擔當科技普及型產品的角色。“糧倉”機Reno系列怎麼打是OPPO最為迫切思考的問題。

歐陽娜娜代言Reno4

“怎麼讓消費者認知到？怎麼讓代理商、經銷商看到？” OPPO對過去過度弱化明星代言的策略進行了“糾偏”，6月4日發布的Reno4簽下了李易峰、歐陽娜娜兩位代言人。不過，和過去大手筆砸錢的粗放形明星營銷不同，OPPO看重代言人與產品賣點的契合度。比如選歐陽娜娜是看重她“Vlog做得非常棒，在年輕人里特別出彩”，符合Reno4主打的“視頻”賣點。

渠道的方向則分為兩條線進行，一個是在下沉市場低線城市，這也是過去OPPO最擅長的地方，有很多分散的手機店、專賣店，這部分OPPO依然會投入，不過會進一步提升終端形象。另一個是中高線城市往Shopping Mall、專賣店方向發展，這也是OPPO未來要重點發展的地方。目前，OPPO在全國有超過600家Shopping Mall的店。

從2018年決定改變到2019年經歷一些轉身的陣痛，OPPO趕在5G爆發前基本完成了轉身，公司重回正軌。聯發科芯片的推出使得5G手機快速從4000多元覆蓋到2000多元，如何快速補齊5G手機產品線，搶奪2020年的紅利。如果說一季度只是在5G爆發前夜的練兵場，那麼，真正的較量現在才剛剛開始，極可能在第三季度出現的換機潮，將是各大手機廠商的決戰時刻。

在孫燕飚看來，今年4月份工信部發文要求“促進5G手機消費”是一個對所有品牌利好的消息。運營商開始對5G手機展開補貼，並提供部分金融分期服務，這些促銷手段無疑會進一步刺激市場。2014、2015年時4G手機能夠快速普及，就與當時運營商大力補貼直接相關。

“手機廠商今年的表現應該將是百花齊放的”，他說。