“QQ音樂開始在歌曲中插播廣告了！”“這波操作是在模仿Spotify嗎？”“QQ音樂沒有這個金剛鑽就不要攬這個瓷器活，在聽歌體驗上沒有向Spotify看齊，在廣告上倒是有赶超的架勢！”……QQ音樂插播廣告的行為惹怒了眾網友，大家紛紛聲討，斥其“吃相難看”。是什麼讓QQ音樂沉不住氣，去做了國內音樂付費教育的“先行者”，承受網友們最猛烈的“炮火”呢？

或許是因為“圈用戶”已經不是TME的核心增長故事，騰訊音樂的增長引擎已經轉變為付費率的提升。

付費率的提高是流媒體行業的老大難問題，但不管是音樂還是視頻，似乎都採用了相同的路徑去提升付費率。我們下面將從四個方面來捋一捋：

1.中插廣告，如何挑戰忍耐度？

2.獨家內容，如何吸引眼球？

3.技術革新，如何推動付費？

4.合作銷售，如何加深聯動？

1、中插廣告，挑戰你的忍耐度

你是否還記得第一次看到長視頻中的廣告是在什麼時候？

2010年，愛奇藝視頻便出現了15秒的前貼片廣告，即在看視頻前會先播放廣告。剛開始的時候，我們可能覺得40分鐘的視頻有15秒的廣告還尚且可以忍受。逐漸地，2013年廣告時間提升到60秒，2015年已經需要看90秒的廣告了。

廣告時間加長讓大家的觀賞體驗下滑，大家開始想要避免這樣的廣告。非會員和會員用戶廣告體驗差別形成強烈的對比，即通過廣告的設置形成一道付費牆。如今看一個40分鐘的電視劇非會員甚至需要看120秒的廣告。

隨著大家對於快節奏的追求，對於看視頻需要等待120秒是難以忍受的。順勢，愛奇藝告訴你，只要充了會員，就可以免廣告觀看了。於是，用戶被不斷拉進付費牆內。由於付費牆內無廣告“太香”，所以牆內用戶很難退回牆外。

從下圖中可以發現，隨著廣告時間的加長，大家越來越不能忍受，付費率通過這樣的差別設計逐漸提高。從2015年開始，付費率提升就有了一個初步顯現，從2016到2017年，付費率從7.4%提升到12.1%，實現了質的飛躍，隨後不斷提升，一直到2020，達到了20.6%。

對於音樂中插廣告，很多網友認為是平台想通過增加廣告來“恰爛錢”。但在表外表裡看來，此次的小測試背後，更可能是騰訊音樂想要加強付費牆，即想要拉開會員和非會員的使用體驗，加快付費率的轉化。

現在國內流媒體音樂平台對於免費用戶的限制主要在於VIP曲庫只能試聽30秒，對於其他沒有特別明顯的限制。

而國外最大的音樂流媒體平台Spotify，非會員隨機播放時切歌不能超過6次，按需聽歌前還要插30秒音頻/視頻廣告。可能國內的用戶聽著都覺得不可思議：我聽一首3分半的歌還需要聽30秒的廣告？

正是因為只要付費就能暢聽音樂不受廣告打擾，用戶心甘情願享受這種“真香”特權，才使得Spotify能達到45%的付費率。

可能，騰訊音樂也想向Spotify看齊。

但是不少網友也表示，不能只看Spotify有廣告啊，人家的會員可以免費聽幾乎所有曲庫的歌，而買了你騰訊音樂的會員還是要單獨購買付費單曲，你不能里里外外都賺錢啊。

看來，騰訊音樂光有想要加強付費牆的心是不夠的，對於差別體驗設計可能還需要更多的時間來實踐，用戶也還需要時間來接受。

2、獨家內容，吸引你的眼球

在流媒體行業，無論是視頻還是音樂，高質量內容產品始終是付費牆持續運營的支撐，用戶是否願意進入付費牆，更大程度上取決於平台能否提供給他們“剛需”內容。

一旦有爆款影視綜藝出現，就會佔領人們的社交娛樂話題榜。或許出於迎合，又或許出於喜愛，這部分爆款常常會成為用戶的剛需，從而吸引他們心甘情願為“哥哥”花錢。這種“剛需”內容對於平台來說也是必須打造的。

從下圖可以看出為打造出高質量的產品內容，愛奇藝也是費了一番功夫。從2018年到現在，成本在多季度都達到了60億以上，也出了很多像《中國有嘻哈》《偶像練習生》以及《青春有你》這樣的全民爆款節目，吸引了一大批付費用戶。

這種內容剛需不僅體現在長視頻行業，也同樣體現在音樂行業。對粉絲來說，哥哥在哪裡，就在哪裡打榜；對普通用戶來說，也會追隨他們喜歡的音樂內容。

所以騰訊音樂2016年搶先和包括環球、華納、索尼在內的多家唱片公司簽約，獲得了內容上的授權，早些年可以說是“版權富翁”，壓制了不少同行，憑藉版權獲的了不少分銷收入。

但2019Q1的電話會議上，TME表示開始從下載付費轉變成在線聽歌付費模式，這標誌著騰訊音樂開始了Spotify式收費。

豐富的獨家版權內容，是Spotify式收費模式的基礎，這一定會影響此前的版權分銷業務。的確，TME分銷收入從2018Q4開始逐漸減少，而訂閱收入增長加速，在2020Q1同比增長了70%，表現十分亮眼。

訂閱收入代表會員付費收入；非訂閱收入主要來自於分銷收入

不過，付費牆的建設不是一蹴而就的，付費率不會在短時間內提高，而分銷收入會因為要優先保證付費牆內豐富的獨家內容在短期內迅速下降。這也就導致整個在線收入的同比增長值，從2018Q4的45%，迅速下降至2019Q1的28.9%。導致了青黃不接的尷尬場面。

再加上，目前騰訊與三大之一的唱片公司合作已經到期，在2020Q1電話會議中也提到了之後簽訂的授權協議是非獨家協議。

而最近，網易云音樂接連拿下滾石唱片、華納版權、少城時代、吉卜力工作室等幾家重量級版權，同時獲得了《歌手.當打之年》《朋友請聽好》等爆款綜藝的獨家版權，似乎是要準備和騰訊音樂在版權上再次一較高下。

下降的分銷收入和激烈的版權戰爭，使得騰訊音樂在打造獨家內容這條道路上困擾重重。

3、技術，加速你的付費

長視頻現在的付費率能夠達到20%左右，絕對離不開4G的催化。

國內3G網絡在2014年滲透基本飽和，4G時代便馬不停蹄地到來了。2016年中國4G市場進入爆發式增長，在2017年4G普及率達到了將近70.8%（根據三大運營商研報數據）。

4G的普及讓長視頻變得“平易近人”起來，以前需要專門去PC看的視頻，現在可以隨時打開手機來觀看，可能是在地鐵上，也可能是在排隊等候中……再加上4G流量費的普遍降低，以前5塊錢只能買30M,現在5塊錢能買256M,價格下降了8倍。長視頻就這樣蹭著4G紅利走進了大家的生活裡，成為大家的“必需品”。

而隨著觀看視頻頻率的上升，大家對於480P的畫質忍受力下降了許多。高頻使用的情況下，一月十幾塊錢的會員費，就能享受1080p的畫質，用戶對會員費也就容易接受多了。由此，技術革新對於付費率的提升有了強烈的催化作用。

480P

Source：洞見數據研究院整理，1080P

4G的普及是長視頻付費率提高的一大契機，也是音樂付費率提高的一個驅動因子。

流媒體音樂品質粗略分為三種：標準品質≤128Kbps，高品質≥256Kbps，無損品質≤1411Kbps。Kbps位速是指在一個數據流中每秒鐘能通過的信息量。音質越高，位速越高，所含的信息量也會更加的豐富，細節會更加飽滿，音樂更加“真”。

比如大家耳熟能詳的周杰倫的《不能說的秘密》採用高位速音質播放，低音就更加通透、下潛足夠深，開始的鋼琴聲也比較細膩、清脆。

不過也因為位速越高，音樂文件會越大，根據QQ音樂，標準品質大約3.5mb,而無損品質大約是26.5mb。通常的情況下，為了方便傳輸，會採取壓縮的形式，將無損格式（WAV）壓縮成mp3、WMA、FLAC等格式。

在2G或者3G時代，網速比較慢的時候，為了節省流量和能夠流暢地聽音樂，大家普遍採用的格式是mp3。

而在2015年之後，4G的快速滲透，網速的更迭以及流量價格大幅下降，使得大家能夠比較容易去享受容量較大的高品質或者無損音質歌曲。這驅動了一部分用戶進入付費牆去追求更好的音質。

那此時我們可以思考一下：為什麼4G的普及沒有使得流媒體音樂付費率有一個大幅度提升呢？原因在於普通用戶能夠肉耳分辨128kbps和192kbps的差距，但是192kbps和320kbps之間的差距很難被區分。

也就是說，只要用普通手機或者電腦播放音樂，高品質或者無損品質聽起來其實是差不多的。

如果想要欣賞無損音質，最好採用CD機+專業功放前後級+HIFI音箱或者用優質的獨立聲卡+專業耳放+高中端耳機。這一套輸出設備下來，基本上萬。昂貴的輸出設備價格阻礙了大部分追求極致聽感的步伐。

所以說，音樂流媒體提供了無損音樂也沒能夠吸引到大量的聽眾為此付費。不是因為十幾塊的會員費用，而是因為輸出設備實在不是人人都能負擔的了。

騰訊音樂想要通過這方面去提升付費率，還是要看中高端輸出設備的普及度。

4、聯合會員，撬動你的牆角

收費策略是付費牆中非常重要的一環，合理的聯合與適時的促銷能有效平衡收益與用戶流動之間的關係。

聯合銷售無疑是在競爭激烈的市場環境中能實現雙贏的最好策略。兩個品牌，通過戰略聯盟交換或聯合彼此的資源，合作開展營銷活動，以創造競爭優勢。

在下圖可以看到，在增強付費牆時，長視頻和音樂平台都採用了聯合會員的方式，達到為雙方引流的目的。

以愛奇藝和京東合作為例，198元購買聯合會員後，可享受全年愛奇藝會員服務和京東plus，這個價格比單獨購買足足便宜了279元，對用戶來說，佔了很大的便宜。通過合作銷售的策略，長視頻以及合作方產生了疊加效應，獲得雙贏。

但和長視頻的聯合會員比起來，騰訊音樂對外聯合去提升付費率的效果可能不如預期。

相比起追劇的熱鬧，音樂是“孤獨的”。音樂篇幅是比較短的，欣賞過程更加的自我，難以引起用戶的普遍性共鳴，所以用戶更加渴望被懂得。一旦音樂平台猜中他們的喜好，用戶就會對平台產生信任。對平台來說是推薦機制的形成；對聽眾來說則是給予算法長期反饋後，形成的私人音樂風格。

如果因為其他音樂平台會員在促銷就放棄，就意味著這場“養成遊戲”要從頭再來，對用戶來說，轉換成本未免過高。所以相比起長視頻，用戶對聯合會員帶來的划算感覺不那麼強烈。

在音樂對外聯合銷售上面可能沒有獲得一個“1+1>2”的效果，TME合作銷售佈局開始在內部做打算，通過全新內容吸引用戶進牆。

“酷我暢聽”這個主打長音頻的全新內容，在4月23日，正式上線。

目前，酷我暢聽已與CCTV百家講壇，閱文集團、中文在線、縱橫中文網，快看漫畫、漫漫漫畫、有妖氣漫畫等內容方建立了合作關係，獲得了內容上的授權。而且TME還加大了市場補償力度，對比喜馬拉雅，無論是首單費用還是包月費用都低很多。

想法是非常美好的，但是現實往往比較骨感的。

國內長音頻市場有比較成熟的喜馬拉雅、荔枝等平台，即使騰訊音樂積極擴張IP內容和大力補貼市場，但是改變用戶的習慣是很難的。

提到“聽書”，大家可能更加容易想起喜馬拉雅和荔枝這種打著音頻標籤的平台，他們通過多年運營已經佔領一定市場份額。

再加上早已入局長音頻的網易云音樂，在UGC方面，氛圍濃厚，PGC方面，網易云又聯合喜馬拉雅推出會員；想必未來，長音頻的競爭可能又會是一場惡戰。

那麼TME想要用長音頻增強付費牆的可行性，還有待觀察。

小結

流媒體內容行業實在是一個不怎麼“可愛”的行業，一邊是投資人對高成本的擔憂，一邊是用戶對中插廣告的不理解。不管是音樂還是視頻，似乎都採用了相同的路徑去提升付費率。

目前愛奇藝的付費率已經達到了20%，增長引擎從單純付費率的提升，轉到付費率和ARPPU雙引擎驅動。

但是流媒體音樂在付費率的提升上，無論是差別體驗、獨家內容打造、技術推進、還是合作銷售的成效都還需要時間來驗證。

愛奇藝這類的流媒體長視頻的付費率最重要的是靠著4G的普及被激化的，那麼TME付費率的提升的催化劑會是5G的到來嗎？會是輸出設備的普及嗎？我們還需要長時間的追踪。

文丨表裡表外，作者丨秦婷婷劉謐，編輯丨Reno，數據支持丨洞見數據研究院