擁有1.3 億付費用戶，在流媒體音樂市場遙遙領先的Spotify，決定全力押注播客。5 月19 日消息，Spotify 與美國最火的播客主播Joe Rogan 達成了一項合約，後者將在Spotify 上獨家發布自己的播客節目，主要包括一檔在YouTube 上有著近850 萬訂閱量的熱門播客——The Joe Regan Experience。

據《華爾街日報》報導，Spotify 將為這份合約付出超過1 億美元。而這僅僅只是Spotify 播客版圖擴張計劃的一小步。

挖YouTube 牆角

Joe Rogan 是當下北美影響力最大的播客主持之一。

他曾做過脫口秀、電視主持，解說過UFC格鬥比賽，並從2009年開始進入播客領域。簡單試水之後，2010年，他啟動了The Joe Rogan Experience這檔帶有濃烈個人風格的播客（簡稱為JRE）。在這檔播客裡，Rogan和嘉賓幾乎無所不談，從體育、哲學、喜劇，到各種最新最熱的時事新聞，政治事件，都是他們會談論的話題。

時至今日，JRE 已經發布了近1500 期播客節目，仍保持著幾乎每天更新的頻率，每期節目時長動輒3 小時以上。這檔節目在YouTube 上有近850 萬的訂閱量，總播放量更是超過了20 億次。

Joe Rogan 是YouTube 上最火的播客主持之一｜Spotify

這正是Spotify 夢寐以求的獨家內容。

過去一年半時間裡，這家音樂流媒體公司在播客領域大肆擴張，從YouTube 上買下了一大批知名播客節目，其中包括兩家播客節目網絡，Gimlet Media 和Parcast，覆蓋了從“當代互聯網生活”到“真實犯罪驚悚故事”等多種內容風格。

作為一個視頻平台，YouTube 跟播客這種基於聲音的內容形式本應“八字不合”，但“視頻播客”這種新的節目形式卻意外給了很多播客新的機會。YouTube 是目前全世界最大的“內容平台”，在全世界範圍內有著超過20 億用戶。一檔節目只需在這塊佔全球三分之一人口的大蛋糕上切下一小塊，就已經是非常驚人的體量了。

Elon Musk 作客Joe Regan 視頻播客節目時發生的“名場面”｜YouTube

除此之外，視頻的形式也拓寬了播客節目的表達邊界。例如JRE 播客引發最火熱討論的一期節目，當屬2018 年9 月，特斯拉CEO Elon Musk 在鏡頭前抽大麻的那一期。這期節目中，Rogan 提出讓Musk 抽一口，Musk 詢問Rogan，“在這裡抽是合法的嗎？”，確認合法之後他拿起煙吸了一口。儘管這一舉動直接導致特斯拉股價暴跌10%，但這個片段卻給JRE 帶來了一波爆炸性的病毒傳播，Musk 的動作、神態被做成了各種視頻、動圖，又被分享到各路社交媒體。

而之所以出現這樣的效果，與“視頻播客”的內容形式密不可分。

所以YouTube 成了各種播客節目生長的優良土壤。儘管播客行業的慣例是將內容託管在自己的服務器上，通過RSS 訂閱這種泛用形式進行傳播。但仍有很多播客在YouTube 上取得了巨大成功。現在，Spotify 想要將它們買過來，變成自己的籌碼。

根據Joe Rogan 和Spotify 的協議，Rogan 製作的全部一千多期播客節目，將於今年9 月1 日正式上線Spotify。年底之前，他新發布的播客節目將轉為獨家，不再發佈到YouTube 上。

“流量”、“利益”兩手抓

Spotify 從YouTube“挖”走了很多播客內容，但YouTube 在節目傳播的過程中仍有著不可替代的作用。

被Spotify 買下獨家之後，Rogan 並不會“離開”YouTube。他會繼續運營自己的賬號，從長時的的播客節目中剪出幾分鐘的精彩片段發佈到YouTube 上。這種方式讓他既能持續獲得關注，還能繼續通過YouTube 的廣告分成賺錢。

知名播客客戶端Pocket Cast 前CEO 在接受The Verge 採訪時表示，“Joe Rogan 播客節目的觀眾裡，有很大一部分並不會去下載一個專門的播客客戶端，他能夠收穫現在這麼多的關注，和YouTube 推薦算法密不可分。”

儘管大部分播客節目的聽眾忠實度都很高，但想要積攢足夠的動量，讓用戶切換平台，仍然是一件極為困難的事。有不只一個主打獨占節目，基於付費訂閱模式的播客平台，正面臨用戶增長乏力的困境，它們花了大價錢去購買節目，但在試圖讓聽眾遷移的過程中，仍然存在著巨大的流失風險。

所以不只Rogan，其他播客節目也都大概率會採用這種策略，他們大部分都在YouTube 上擁有幾十到幾百萬不等的訂閱數，每發布一期內容，都能獲得數額不菲的廣告分成，他們不會因為被Spotify 買下獨占就放棄整個YouTube。

  Joe Rogan 專門建立了一個“小號”來發布經剪輯的播客內容片段｜YouTube

這是諸多播客作者需要做的抉擇。Spotify 開出了誘人的價碼，但留在YouTube 意味著更大的潛力和更廣闊的發展空間。所以他們才想出了這種能夠流量、利益兩手抓的方式，將內容包裝成長短不一的形式，發佈到盡可能多的平台上，獲得更大的流量、收益，這樣也有利於更全面地打造內容品牌。

YouTube 可能並不太介意“用戶去Spotify 上聽完整播客節目”這件事。

完整長度的播客節目或許能驅動用戶付費訂閱YouTube Premium（付費後支持後台播放音頻功能，否則手機鎖屏後聲音會停止播放），但播客僅僅只是YouTube視頻版圖中極小的一塊。而且那些經過剪輯的“短節目”仍可以給YouTube帶來廣告收入，並不會傷到YouTube的核心業務。

Spotify 真正的野心

播客只是YouTube 內容之海的冰山一角，但對Spotify 來說，播客卻有著非同尋常的意義。

2006 年成立至今，Spotify 已經是全世界最大的音樂流媒體平台。但它的發展之路一直坎坷。2011 年，開始尋求擴張的Spotify 幾乎與整個唱片業為敵，因為流媒體“按月訂閱”的收費方式極大傷害了傳統“為每首歌、每張專輯付錢”的音樂銷售模式。2011 到2015 年，Spotify 用戶迅速增長的幾年，也成為了全球唱片行業最灰暗的一段時間。

2015 年以前，Taylor Swift 等很多藝術家甚至拒絕將自己的音樂上架Spotify。直到2015 年，隨著流媒體用戶規模的擴大，整個唱片業才逐漸走出陰霾重回增長。給唱片業帶來真金白銀之後，Spotify 終於受到了用戶和藝術家的雙重認可。

但Spotify 也因此迎來了一個強大得多的對手，蘋果。

2015 年，Apple Music 上線。耕耘音樂領域多年的蘋果，上馬流媒體之後用戶體量迅速增長。對蘋果來說，音樂不只是一項業務，還在於更高維度的軟硬件生態。Apple Music 不需要為蘋果賺多少錢，更關鍵的作用在於幫助蘋果提高硬件競爭力，互相促進，實現穩定銷售。2019 年，Apple Music 在北美市場的付費用戶數反超Spotify，成了“龍頭大哥”。

經過十幾年的發展，音樂軟件的體驗同質化嚴重，而音樂內容的製作和發行方式，又決定了Spotify很難從“獨占內容”突圍。同樣是10美元的定價，同樣是幾乎囊括所有流行音樂的曲庫，Spotify在體驗上和Apple Music很難拉開差距。唯一的區別在於，蘋果硬件上有iPhone、AirPods……軟件上有CarPlay、Siri，都對Apple Music有著更好的支持。Spotify卻沒有自己的產品生態，連通過App Store內購渠道收上來的會員費都要被蘋果抽走至少15%。

儘管過去5 年整個流媒體音樂市場不斷擴大，Spotify 的增長速度並未被蘋果壓制，反而不斷加速，靠著國際化和更好的跨平台體驗，逐漸與蘋果在用戶規模上拉開了差距。但Spotify 一直承受著巨大壓力。它面對的是一個不差錢、且業務維度比自己高得多的對手，終究要想辦法突圍。

Spotify 用戶很多使用著蘋果的硬件，這是Spotify 最大的“軟肋”｜Unsplash

2019 年2 月，經歷長達13 年的虧損，Spotify 終於首次實現了盈利。在收穫了超過1 億付費訂閱用戶之後，Spotify 終於要開始挖自己的護城河了，而它雄心壯志的第一步，就是播客。

相比音樂，播客內容產出效率要高出不止數十倍，聽眾的注意力也更集中。大部分藝術家可能兩三年才會出一張時長一小時左右的專輯，但播客作者每年創作的內容可以輕鬆達到幾十甚至數百小時，且更新頻率穩定。大部分普通人每年可能會聽來自幾十個不同的藝術家的上百首歌，相對應的，大部分播客聽眾訂閱並常聽的播客節目不會超過10 個。這給“獨占”提供了土壤。

播客是一種創作節奏更穩定，聽眾忠實度更高的內容形式。Joe Rogan 在YouTube 上發布的每一期節目都有著穩定的數百萬播放量，遠超其他有著同等訂閱數，更新頻率更低的視頻博主。

輸出穩定、聽眾忠實的獨占播客內容，就是Spotify 要挖的“護城河”。完成這一佈局，用戶追隨播客節目來到Spotify，自然會考慮要不要把自己聽音樂的需求也切換到Spotify 來。這讓Spotify 第一次有了“正面迎戰”蘋果的武器。

Spotify 在播客領域的勃勃雄心，不只體現在購買獨家內容上。去年，它還收購了一家播客剪輯製作軟件Anchor，試圖控製播客從製作到發布的整個流程。更重要的是，Spotify 還掌握著旗下1.3 億用戶的偏好數據，利用這些數據，配合播客節目銷售廣告，或繼續挖掘更多付費服務，這將是Spotify 更大的野望。

蘋果雖然早已進入播客領域多年，但它的做法非常保守，僅僅將播客當作一個軟件產品而不是“業務”。Spotify 在這個領域的加速發展，可能會讓蘋果也開始對播客做更多思考。

Spotify 正在成長為一個龐大的“聲音內容平台”。它的任務不再只是做大用戶規模，更在於如何拓展業務，建立起產品壁壘，提供更豐富、完善的體驗，挖掘更大的用戶價值。

與Joe Rogan 合作的消息放出後，Spotify 股價持續走高，在一周內上漲了17%，已接近歷史最高點。

這是Spotify 的新起點，在播客領域裡，它才剛剛邁出第一步。